文 | 周天財(cái)經(jīng)

周天財(cái)經(jīng) 原創(chuàng)出品

盡管大環(huán)境尚需激活，但我們注意到醫(yī)美行業(yè)內(nèi)部的趨勢(shì)，正在顯現(xiàn)出一些劇烈的時(shí)代變化，無論是消費(fèi)端還是產(chǎn)業(yè)端，猛然觀察，驚覺今日已不同于往昔。

「在 2000 年以前，整形外科就診結(jié)構(gòu)中，以皮膚腫瘤、燒傷疤痕、外傷畸形、先天性畸形等為主。從 2000 年往后，就診結(jié)構(gòu)中，60% 以上并非真正的疾病，大多是追求美容和高質(zhì)量生活的，這種變化是有時(shí)代感的」。這是最近，上海同濟(jì)大學(xué)附屬東方醫(yī)院整形外科主任江華在公開場(chǎng)合所分享的觀察。

美團(tuán)醫(yī)美行業(yè)負(fù)責(zé)人劉蓉用三個(gè)階段細(xì)數(shù)了醫(yī)美產(chǎn)業(yè)的變遷歷程：在走過治療疾病為主要目標(biāo)的第一階段，醫(yī)美在 2010 年到 2018 年進(jìn)入第二階段，標(biāo)志性事件是玻尿酸等注射類產(chǎn)品或無創(chuàng)類產(chǎn)品引入到國(guó)內(nèi)，由于其幾乎沒有手術(shù)恢復(fù)期，治療方案風(fēng)險(xiǎn)較低，激發(fā)了大量愛美人士需求，醫(yī)美完成第一輪擴(kuò)圈。

01 醫(yī)美行業(yè)進(jìn)入「第三階段」

而到了最近三到五年，醫(yī)美行業(yè)進(jìn)入第三階段，又呈現(xiàn)出一些更加顯著的變化：

第一，男性用戶占比急劇增加，過往男性用戶選擇植發(fā)的較多，現(xiàn)在男性醫(yī)美服務(wù)的范圍有了新的拓寬，比如除皺、緊致提升等抗衰類項(xiàng)目中的男性用戶明顯增多。同時(shí)，研究還發(fā)現(xiàn)，35 歲以上的男性群體增速非�？欤袌�(chǎng)占比快速接近 30%。

第二，抗衰的年輕化趨勢(shì)非常明顯。體現(xiàn)在消費(fèi)行為上，消費(fèi)者不再是出現(xiàn)皺紋以后才去做抗衰，年輕化趨勢(shì)顯著，在五年前，醫(yī)美消費(fèi)者的平均年齡是在 28 歲左右，最近幾年已降到 25 歲。

第三，一二線城市的消費(fèi)者，對(duì)醫(yī)美的接受度有很大提升。大家不再覺得做醫(yī)美值得刻意去遮掩，醫(yī)美已變成一種生活方式。消費(fèi)者對(duì)醫(yī)美的認(rèn)知態(tài)度、接受程度也有了很大跨越。比如，早在 2019 年前后，很多消費(fèi)者對(duì)光子嫩膚、水光針缺乏了解。但是平臺(tái)調(diào)研顯示，現(xiàn)在這些產(chǎn)品的知曉度已高達(dá) 90%。

以上三點(diǎn)總結(jié)起來能發(fā)現(xiàn)，醫(yī)美需求逐漸日�；痛蟊娀�。

圖源：《中國(guó)醫(yī)美行業(yè) 2023 年度洞悉報(bào)告》

一位整形外科醫(yī)生也從醫(yī)生視角觀察到了一種有趣的趨勢(shì)：最近 5-10 年，整形外科手術(shù)量在逐漸遞減，而注射類、光電為主的市場(chǎng)份額在擴(kuò)大。大量整形外科醫(yī)生，有著強(qiáng)烈意愿轉(zhuǎn)為皮膚科醫(yī)生。

與此同時(shí)，醫(yī)美產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的另一股趨勢(shì)也在同步發(fā)生：價(jià)格大幅度下探，比如基礎(chǔ)的光子嫩膚、水光、皮秒等項(xiàng)目的價(jià)格已經(jīng)非常親民，甚至原來動(dòng)輒上萬的超聲炮、膠原蛋白注射的價(jià)格也下調(diào)至幾千元。

針對(duì)行業(yè)下探與擴(kuò)圍，《中國(guó)醫(yī)美行業(yè) 2023 年度洞悉報(bào)告》給出了確定性的增長(zhǎng)區(qū)間，中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在未來 5 年實(shí)現(xiàn) 15%-20% 的復(fù)合增長(zhǎng)。

圖源：《中國(guó)醫(yī)美行業(yè) 2023 年度洞悉報(bào)告》

產(chǎn)業(yè)具有極高的確定性，美團(tuán)醫(yī)美行業(yè)負(fù)責(zé)人劉蓉認(rèn)為，醫(yī)美當(dāng)下在中國(guó)市場(chǎng)滲透僅為 5-6%。對(duì)照韓國(guó)和歐美國(guó)家，醫(yī)美在韓國(guó)的人口滲透大概在 20%，美國(guó)大概在 16%，日本在 11%，中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)還有很大空間。在上述高認(rèn)知度的趨勢(shì)下，還會(huì)帶來更長(zhǎng)期性的增長(zhǎng)。

隨著行業(yè)的日趨規(guī)范，醫(yī)美正在成為一個(gè)好市場(chǎng)。作為有著科技屬性的一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，頗為一枝獨(dú)秀。

不過，當(dāng)一個(gè)專業(yè)化的行業(yè)走向大眾化，其面對(duì)的局面就是：市場(chǎng)高度內(nèi)卷，標(biāo)準(zhǔn)不一，用戶變得無所適從，因而助長(zhǎng)了月之暗面。一位整形醫(yī)生感慨：部分求美者吃了很多虧，因?yàn)榈蛢r(jià)去了一家機(jī)構(gòu)，交付做得不好，就會(huì)導(dǎo)致試錯(cuò)成本極高，求美者慢慢就會(huì)選擇一兩家作為長(zhǎng)期治療門店，這其實(shí)對(duì)門店的交付要求是非常高。用戶急迫地需要更加專業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)來輔助決策。

02 如何對(duì)抗「月之暗面」？

對(duì)此，中國(guó)醫(yī)師協(xié)會(huì)美容與整形醫(yī)師分會(huì)會(huì)長(zhǎng)宋建星的破局思路是：「制定游戲規(guī)則，讓真正的好醫(yī)生能上去」。

一個(gè)關(guān)于醫(yī)美醫(yī)師的榜單應(yīng)運(yùn)而生。5 月 24 日，美團(tuán)在上海首次發(fā)布 2024「司南醫(yī)師榜」，全國(guó) 16 城共 136 名醫(yī)美醫(yī)生入選，平均從業(yè)年限達(dá)到 18 年，副主任醫(yī)師及以上職稱比例達(dá) 68%。

該榜單的誕生堪稱嚴(yán)謹(jǐn)和復(fù)雜，其通過五輪累計(jì)上萬小時(shí)的專業(yè)醫(yī)學(xué)交叉盲評(píng)、1000 多名醫(yī)美用戶打分以及平臺(tái)數(shù)據(jù)校驗(yàn)最終評(píng)定而出，是美團(tuán)醫(yī)美「雙軌評(píng)估」專業(yè)化服務(wù)體系在醫(yī)生端的首次實(shí)踐。

為什么美團(tuán)把突破口選定在醫(yī)生？這是因?yàn)�，醫(yī)生是醫(yī)美服務(wù)的核心，「醫(yī)生就是底層的基礎(chǔ)設(shè)施」。一組調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，用戶選擇醫(yī)美機(jī)構(gòu)和醫(yī)美項(xiàng)目時(shí)，「醫(yī)生」始終是最主要的關(guān)注點(diǎn)之一，尤其是在重醫(yī)美服務(wù)中，46% 的用戶選擇「優(yōu)先嘗試找到一名好醫(yī)生」。

并且，來自產(chǎn)業(yè)端的數(shù)據(jù)顯示，僅在過去一年，就有 1440 多萬用戶在美團(tuán)上訪問醫(yī)生頁面。近一年，在美團(tuán)上有 116 萬條醫(yī)美評(píng)價(jià)與「醫(yī)生」相關(guān)，其中，醫(yī)生頁面板塊的使用時(shí)長(zhǎng)可達(dá)其他頁面的 3 倍多，可見用戶在比選醫(yī)生過程中，消耗了大量時(shí)間。

如何選擇醫(yī)生，是大量醫(yī)美用戶舉棋不定的事，也是一個(gè)普遍存在的知識(shí)盲區(qū)。

更何況，醫(yī)生供給存在結(jié)構(gòu)性短缺，也讓用戶踩坑概率加大。據(jù)《中國(guó)衛(wèi)生健康統(tǒng)計(jì)年鑒 2022》數(shù)據(jù)顯示，2021 年我國(guó)整形外科醫(yī)院和美容醫(yī)院的注冊(cè)執(zhí)業(yè)醫(yī)生數(shù)量分別為 3375 人和 16877 人，注冊(cè)護(hù)士數(shù)量分別為 2606 人和 13240 人，合計(jì)符合醫(yī)美行業(yè)規(guī)范的專業(yè)醫(yī)療從業(yè)人員僅 36098 人。

《中國(guó)醫(yī)美行業(yè) 2023 年度洞悉報(bào)告》顯示，截至 2021 年，中國(guó)大陸的整形外科醫(yī)生數(shù)量與醫(yī)美成熟國(guó)家仍存在較大差距，不足日、美、韓等國(guó)的十分之一。這種人才短缺的現(xiàn)象可能會(huì)影響到醫(yī)美服務(wù)的質(zhì)量和安全性，給消費(fèi)者帶來潛在的風(fēng)險(xiǎn)。

圖源：《中國(guó)醫(yī)美行業(yè) 2023 年度洞悉報(bào)告》

在用戶調(diào)研中，一些代表性聲音被關(guān)注到：「網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于醫(yī)生資質(zhì)的信息非常分散，要篩選出有用的內(nèi)容難度很高，屬于功課做了不少，卻越看越猶豫」「聽說有些醫(yī)生技術(shù)很好，但沒有公開的評(píng)價(jià)系統(tǒng)，不確定是否值得信任」、「盡管我有很多成功案例，但醫(yī)美患者還是會(huì)被擅長(zhǎng)營(yíng)銷的醫(yī)生吸引」...... 一邊是用戶愈發(fā)理性的求美需求，一邊是線上線下信息不對(duì)稱、專業(yè)醫(yī)生與流量網(wǎng)紅醫(yī)生的錯(cuò)位難題，供需之間的巨大缺口對(duì)線上線下醫(yī)美服務(wù)提出了更高要求。

正是基于對(duì)用戶選擇困難的響應(yīng)，榜單通過嚴(yán)苛的甄選流程，為求美者提供了更可靠的信息，幫助求美者減少?zèng)Q策成本。

03 一份醫(yī)師榜單的袖里乾坤

榜單的誕生過程是復(fù)雜又漫長(zhǎng)的。評(píng)選機(jī)制上，榜單采用專家用戶雙評(píng)審，邀請(qǐng)醫(yī)美行業(yè)內(nèi)權(quán)威專家、醫(yī)美用戶組成評(píng)審委員會(huì)。其中，專家評(píng)委會(huì)由整形外科及皮膚科領(lǐng)域從業(yè) 20 年以上的主任醫(yī)師和副主任醫(yī)師組成，專家評(píng)委對(duì)參選醫(yī)生履歷、參評(píng)視頻等，進(jìn)行前后五輪專業(yè)醫(yī)學(xué)的交叉盲評(píng)。大眾評(píng)審團(tuán)則由 1000 多名普通醫(yī)美用戶組成，從美學(xué)角度對(duì)參選醫(yī)生案例的效果滿意度進(jìn)行打分。

同時(shí)，榜單以「美團(tuán)醫(yī)生大數(shù)據(jù)」作為全程數(shù)據(jù)支撐，并結(jié)合雙軌醫(yī)療評(píng)分系統(tǒng)出分，評(píng)選出全國(guó)范圍內(nèi)的優(yōu)質(zhì)醫(yī)生。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2514 名報(bào)名參選的醫(yī)生通過優(yōu)中選優(yōu)，最終僅 136 人入選，上榜率僅 5.4%。

引入專家和大眾雙評(píng)審，是本次榜單產(chǎn)生過程的一大特色。

醫(yī)美作為醫(yī)療的一部分，從醫(yī)學(xué)角度看，醫(yī)療專業(yè)性非常關(guān)鍵，如何幫助消費(fèi)者篩選那些看不見、看不懂、不愿看但卻對(duì)效果存在重大影響的專業(yè)環(huán)節(jié)，需借助行業(yè)專家力量，來完成大量專業(yè)性評(píng)估。

而同時(shí)，醫(yī)美處在醫(yī)學(xué)和大眾審美需求的交叉口，實(shí)際上已經(jīng)成為一種特別的生活服務(wù)，因而需要綜合考慮技術(shù)與審美雙重因素。

但審美是非常個(gè)性化的事情，年輕人的醫(yī)美審美，已從千篇一律變得更加多元和個(gè)性，沒有專業(yè)之分，需要用戶來自行定義。考慮到榜單要服務(wù)于醫(yī)美用戶的實(shí)際消費(fèi)決策需求，因此，美團(tuán)在司南醫(yī)師榜的評(píng)選中，除了借助行業(yè)專家的力量，也著重引入用戶的評(píng)價(jià)視角。如此用意，也體現(xiàn)出要做好一份醫(yī)生榜單，是一件多么復(fù)雜且需要循序漸進(jìn)事情。

一位業(yè)內(nèi)人士談道：司南榜的出現(xiàn)，很有必要，它比豆瓣評(píng)分，比酒店五級(jí)制的評(píng)分要困難得多。因?yàn)獒t(yī)學(xué)本身是一個(gè)技術(shù)含量、信息密度和知識(shí)密度非常高的一個(gè)行業(yè)，沒辦法完全量化，且前期工作量會(huì)特別大，比如醫(yī)美的細(xì)分類別會(huì)很多，眼睛、鼻子、吸脂、隆胸、抗衰、線雕、年輕化、私密等，如果接下來要涵蓋每一個(gè)細(xì)分門類，就會(huì)變得非常龐雜。目前的榜單，只是一個(gè)起步。

不僅如此，當(dāng)我們了解更多的榜單細(xì)節(jié)，能看到更多細(xì)微處的用意。比如，此次專家評(píng)審過程中，采用的是雙機(jī)位和一鏡到底的視頻素材。相較于圖文案例，視頻可更全面地展示醫(yī)生的手術(shù)過程，了解治療方案設(shè)計(jì)合理性、操作手法專業(yè)性、出血量情況、細(xì)節(jié)規(guī)劃能力、術(shù)后即刻效果等。

雙機(jī)位（特寫和全景兩種機(jī)位）、一鏡到底的視頻素材，通過交叉驗(yàn)證方式確保手術(shù)素材真實(shí)性。在專家 5 輪評(píng)審過程中，僅觀看特寫機(jī)位的一鏡到底手術(shù)視頻，意味著專家評(píng)審中只聚焦手術(shù)本身的技術(shù)與實(shí)力，無從了解參評(píng)醫(yī)生的資歷與身份等信息，避免熟人因素干擾評(píng)分公正性。

最終，評(píng)審專家通過 10000 多小時(shí)的視頻觀看、5 輪專業(yè)醫(yī)療的交叉盲評(píng)，去評(píng)估參選醫(yī)生方案設(shè)計(jì)的合理性、手術(shù)過程的合規(guī)性、效果的顯著性。通過至少 180 天的案例追蹤及單品類手術(shù)量，去評(píng)估醫(yī)療交付的穩(wěn)定性。

生態(tài)建設(shè)有賴于機(jī)制的科學(xué)設(shè)計(jì)，從這樣幾處評(píng)選細(xì)節(jié)，足以看出，為了促進(jìn)司南醫(yī)師榜單的專業(yè)與公平性，所需要付出的心思。做一個(gè)醫(yī)美榜單，難度要比想象中高很多，因?yàn)檫@并不是一個(gè)娛樂性榜單。

除了榜單本身的技術(shù)細(xì)節(jié)，我們其實(shí)容易忽視的一點(diǎn)是，相比種草平臺(tái)，用戶發(fā)布評(píng)價(jià)的前置條件是上傳消費(fèi)憑證的真實(shí)交易，美團(tuán)具有更多維度的交易履約數(shù)據(jù)，因而有著比一般內(nèi)容平臺(tái)更為準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)體系。這也是美團(tuán)構(gòu)建醫(yī)師榜單和評(píng)價(jià)體系的一個(gè)基石。

實(shí)際上，早于「司南醫(yī)師榜」發(fā)布的前一年，2023 年，美團(tuán)還發(fā)布了北極星醫(yī)美機(jī)構(gòu)榜單，試圖改變行業(yè)的深層肌膚。

實(shí)際上，司南醫(yī)師榜是對(duì)北極星榜單的一種延續(xù)，更早發(fā)布的北極星榜單也有著相似的「雙軌評(píng)估體系」，專業(yè)性領(lǐng)域依靠專家評(píng)選，在服務(wù)體驗(yàn)環(huán)節(jié)，美團(tuán)選取了一批「黑衣人」專門探店，其中 70% 是非醫(yī)美行業(yè)的醫(yī)學(xué)生，他們既懂醫(yī)療，也能代表消費(fèi)者視角。

還比如，在正品保障上，美團(tuán)醫(yī)美溯源到產(chǎn)業(yè)鏈上游：與醫(yī)美藥品品牌商、經(jīng)銷機(jī)構(gòu)、共同發(fā)起成立了「正品聯(lián)盟」，推出了放心美履約硬件設(shè)備，用戶可使用設(shè)備掃碼驗(yàn)證藥品及儀器是否合格合規(guī)。

司南醫(yī)師榜，與美團(tuán)北極星、放心美智能設(shè)備驗(yàn)真，如同一塊一塊的拼圖，逐步拼出一個(gè)完整的醫(yī)美專業(yè)化體系，是長(zhǎng)期延綿的綜合能力建設(shè)，也見證著醫(yī)美行業(yè)的快速轉(zhuǎn)型發(fā)展。

這套體系是復(fù)雜的，非一日之功才能建成一個(gè)好的生態(tài)，好的醫(yī)生評(píng)價(jià)體系和好的醫(yī)美生態(tài)，更關(guān)乎到醫(yī)生群體和整個(gè)醫(yī)美產(chǎn)業(yè)的逐漸強(qiáng)大，也關(guān)乎到消費(fèi)者在生活服務(wù)領(lǐng)域的獲得感和滿足感。

實(shí)際上，中國(guó)醫(yī)美醫(yī)師的整體水平，在近五年有了突飛猛進(jìn)的提升。來自北京美萊的高超醫(yī)師輸出了一個(gè)觀點(diǎn)，打破了我們的刻板印象，高超認(rèn)為：「中國(guó)的醫(yī)美已經(jīng)超過日韓醫(yī)師的水平了。只需看一個(gè)客觀評(píng)價(jià)指標(biāo)，在過去兩三年，中國(guó)整形科醫(yī)生發(fā)表的核心期刊文獻(xiàn)已連續(xù)兩年排名全球第二了。

其次，高超還觀察到的一個(gè)顯著的趨勢(shì)變化：十年前業(yè)內(nèi)還會(huì)把韓國(guó)醫(yī)生請(qǐng)來中國(guó)做手術(shù)、講課，中國(guó)醫(yī)生都是趨之若鶩，可到了最近 5 年，韓國(guó)醫(yī)生已經(jīng)不來中國(guó)講課了。因?yàn)樗麄冎v課的內(nèi)容中國(guó)醫(yī)生已經(jīng)會(huì)了，韓國(guó)醫(yī)生來講一兩次，自己都會(huì)覺得沒面子，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)研究成果不如中國(guó)醫(yī)生，根本原因在于中國(guó)患者的治療基數(shù)大，使得中國(guó)醫(yī)美醫(yī)生迅速成長(zhǎng)起來。

無論是醫(yī)生水平提升還是機(jī)構(gòu)壯大，種種跡象都顯現(xiàn)出醫(yī)美產(chǎn)業(yè)的崛起勢(shì)頭，2024 年，隨著美團(tuán)構(gòu)建出一整套醫(yī)美評(píng)價(jià)和保障體系，讓消費(fèi)者和好醫(yī)生雙向奔赴，屬于醫(yī)美產(chǎn)業(yè)和中國(guó)醫(yī)美醫(yī)生真正的時(shí)代，可能才剛剛開始。