北京
節(jié)目介紹：《品牌消像》是由消研所主理人云瑤發(fā)起的一檔聚焦消費(fèi)行業(yè)和品牌人的播客，邀請(qǐng)正在做品牌的每一個(gè)個(gè)體，從具體的經(jīng)驗(yàn)當(dāng)中，看到品牌更真實(shí)的樣子，探索更多的可能性。
《品牌消像》第五期對(duì)談?dòng)锌脴銫MO王洋（Linda）。從「有棵樹無拘束」到「有棵樹有植物」再到「從大自然借來的舒適」，有棵樹一直都是內(nèi)衣行業(yè)不可忽視的玩家，不斷以環(huán)保為初心拓展自己的邊界。Linda加入有棵樹后，成功打造了植物肉肉杯等爆款產(chǎn)品，開啟有棵樹2.0時(shí)代——「植物內(nèi)衣」時(shí)代。關(guān)于如何完成健康環(huán)保的使命，深度綁定供應(yīng)鏈，讓抗菌內(nèi)褲、「植物停螨衣」成為行業(yè)新品類，這次聊天Linda也分享了「特別難」背后的故事。
Linda是消費(fèi)品牌圈資深的操盤手，曾經(jīng)擔(dān)任過內(nèi)衣頭部上市公司、授權(quán)類百億品牌的品牌負(fù)責(zé)人，在內(nèi)衣行業(yè)擁有十幾年的經(jīng)驗(yàn)積累。Linda稱自己是「非典型性品牌人」，聊天過程中，她也更愿意自稱內(nèi)衣人。
從百貨時(shí)代到電商時(shí)代，Linda經(jīng)歷過內(nèi)衣行業(yè)的幾個(gè)重要周期，在Linda看來，雖然內(nèi)衣行業(yè)沒有以前「精細(xì)」了，但是健康環(huán)保肯定是未來。
從「有棵樹無拘束」到「有棵樹有植物」再到「從大自然借來的舒適」，有棵樹一直都是內(nèi)衣行業(yè)不可忽視的玩家，不斷以環(huán)保為初心拓展自己的邊界。Linda加入有棵樹后，成功打造了植物肉肉杯等爆款產(chǎn)品，開啟有棵樹2.0時(shí)代——「植物內(nèi)衣」時(shí)代。關(guān)于如何完成健康環(huán)保的使命，深度綁定供應(yīng)鏈，讓抗菌內(nèi)褲、「植物停螨衣」成為行業(yè)新品類，這次聊天Linda也分享了「特別難」背后的故事。
抱著對(duì)內(nèi)衣行業(yè)的熱愛與期待，Linda和有棵樹一起走到了20億的關(guān)口，經(jīng)歷過「新消費(fèi)時(shí)代」和瘋狂拓品階段，Linda和團(tuán)隊(duì)也非常清醒，對(duì)于有棵樹來說，2024年是謹(jǐn)慎拓品，夯實(shí)基礎(chǔ)功的階段。
■本期主播
嘉賓：王洋Linda｜有棵樹CMO
主播：云瑤 ｜「消研所」主理人
以下是本期播客的對(duì)話節(jié)選：
加入新品牌，想要離用戶更近
Q：經(jīng)歷過上市公司、百億品牌，為什么想要加入一個(gè)新品牌？
A：我來有棵樹已經(jīng)有兩年多了，之前一直base在北京。雖然服務(wù)過上市公司內(nèi)衣品牌、授權(quán)類的百億品牌，但總覺得離用戶，特別是年輕用戶很遠(yuǎn)，我覺得我的人生是差一塊工作經(jīng)歷的。2018年、2019年新消費(fèi)時(shí)代來臨，當(dāng)時(shí)就決定換一個(gè)賽道，去找最熟悉內(nèi)衣行業(yè)里的新消費(fèi)品牌。很巧的是，當(dāng)時(shí)有棵樹正值A(chǔ)輪融資結(jié)束，然后就跟創(chuàng)始人李劍總有一次深度的聊天，還是非常吸引我的。
Q：當(dāng)時(shí)跟李劍總聊了什么內(nèi)容？是什么打動(dòng)了你？
A：我覺得李劍總作為品牌創(chuàng)始人特別不一樣，完全沒有架子。
有一點(diǎn)特別打動(dòng)我，他們兩三個(gè)人聯(lián)創(chuàng)在一起，非常真誠地跟你聊生意聊品牌，會(huì)覺得自己對(duì)品牌的認(rèn)知高度還不夠，會(huì)認(rèn)可你的專業(yè)，虛心地向你請(qǐng)教：你覺得我們?cè)撛趺醋?？你覺得我們下一步該怎么做？
第二點(diǎn)是他們對(duì)于環(huán)保的認(rèn)知。其實(shí)中國大多企業(yè)做環(huán)保和可持續(xù)，更多的是把它當(dāng)成一種社會(huì)責(zé)任；但是我們聊天時(shí)的三分之一時(shí)間，老板都在說為什么要?jiǎng)?chuàng)立這個(gè)品牌？品牌環(huán)保初心是什么？以及他看到當(dāng)前很多做環(huán)保的品牌都會(huì)給產(chǎn)品定高價(jià)，甚至把它當(dāng)珍寶供起來。首先，他對(duì)環(huán)保沒有很深的固化印象，其次，他覺得這樣跟消費(fèi)者對(duì)話是不對(duì)的，會(huì)讓大家覺得環(huán)保距離感特別強(qiáng)。
我就覺得很有趣，這才是真實(shí)的創(chuàng)始人的本能，普通人的本能。
Q：當(dāng)時(shí)作為行業(yè)的資深人士，會(huì)覺得內(nèi)衣品牌做環(huán)保有難度嗎？你給創(chuàng)始人的反饋是什么？
A：在我之前的行業(yè)經(jīng)歷里，品牌頂多是推出一個(gè)環(huán)保系列，使用部分可持續(xù)的材質(zhì)，甚至不做環(huán)保這個(gè)事。在當(dāng)下中國市場的環(huán)境下，大家都沒有太大的信心和決心抗起這個(gè)大旗。
我們就是在聊天喝茶中共創(chuàng)，比如如何能把供應(yīng)鏈價(jià)格打下來，做一些大家能理解的環(huán)保產(chǎn)品，不奢望它能放在土里立馬全部降解，或者能不能先做到部分可降解。
Q：從開始的“有棵樹無拘束”，是如何轉(zhuǎn)換到“有棵樹有植物”的？
A：我入職那個(gè)時(shí)候，有棵樹已經(jīng)進(jìn)入1.0階段健康賽道了，抗菌內(nèi)褲做到了首個(gè)千萬級(jí)鏈接。但是當(dāng)時(shí)的slogan“有棵樹無拘束”，我們?cè)谙霟o拘束是怎樣無拘束呢？我們需要一個(gè)讓自己堅(jiān)定走下去，三到五年不再懷疑的一個(gè)方向，不是一句slogan，而是整個(gè)品牌價(jià)值鏈，研發(fā)、企劃、供應(yīng)鏈應(yīng)該怎么走。
其實(shí)設(shè)計(jì)內(nèi)衣是一個(gè)半標(biāo)品，沒有多大的設(shè)計(jì)（空間），除非是版型變化，所以決定從面料入手，堅(jiān)定地走“植物基”，因?yàn)橹参锘旧砭褪黔h(huán)保、可再生、可持續(xù)的，它是通過可持續(xù)資源代替有限資源做的產(chǎn)品。
高性價(jià)比的環(huán)保產(chǎn)品是如何誕生的？
Q：大家知道有棵樹是從抗菌內(nèi)褲開始做起的，從抗菌內(nèi)褲到植物內(nèi)衣，有沒有重要的決策點(diǎn)？
A：這個(gè)印象特別深，我是二月份來到有棵樹的，三月份的節(jié)慶消費(fèi)“三八女神節(jié)”，整個(gè)內(nèi)衣行業(yè)都是背水一戰(zhàn)的狀態(tài)。當(dāng)時(shí)“植物基內(nèi)衣”戰(zhàn)略已定，我們需要快速找到一些匹配戰(zhàn)略的產(chǎn)品，同時(shí)想要做一些顛覆和轉(zhuǎn)變行業(yè)的事情，所以品牌和供應(yīng)鏈強(qiáng)綁定，互相賦能，希望能研發(fā)出保證功能平穩(wěn)的基礎(chǔ)上，還能可持續(xù)的杯墊。我們當(dāng)時(shí)就做出了植物肉肉杯，經(jīng)過不停的研發(fā)檢測，包括透氣性、柔軟度、回彈度、穩(wěn)定性以及植物基成分含量的檢測，當(dāng)時(shí)國內(nèi)還沒有建立檢測標(biāo)準(zhǔn)，我們又跑到國外不停地反復(fù)檢測。也是經(jīng)歷過一些扒了皮的痛苦經(jīng)歷，然后終于成功上市了。
成功上市以后效果很好，開創(chuàng)了有棵樹內(nèi)衣賽道的第一個(gè)爆品，我記得當(dāng)時(shí)上市的那個(gè)月，就已經(jīng)是單月的文胸品類的TOP。以前我們都沒有上榜。之前我們更多用戶是在男性用戶，男性用戶及女性用戶占比是6比4，女性用戶沒有達(dá)到那么高的占比，并且沒有一款是文胸類產(chǎn)品能夠出圈兒的。
Q：植物成分會(huì)有其它缺點(diǎn)嗎，比如支撐力度或者是其它？
A：會(huì)有一些不穩(wěn)定性。就像我們推出PA56（植物尼龍），是2024年我們最大的一個(gè)創(chuàng)新。PA56像大品牌lululemon、優(yōu)衣庫也只是嘗試做了一個(gè)系列，沒有大肆宣傳，甚至很少人能看到。
PA56在兩年前我們就已經(jīng)在做了，一直沒有成功。PA56是一種植物尼龍，以前尼龍可能更多的是用石油來做，石油是不可再生資源。我們現(xiàn)在的植物尼龍是用秸稈、玉米這些農(nóng)作物經(jīng)過發(fā)酵制成賴氨酸，在進(jìn)行切片、晶體、熱熔、然后再噴射，它可以噴射出一種長纖維叫PA56。
其實(shí)在很多內(nèi)衣產(chǎn)品里，大家都會(huì)聽說，“我的內(nèi)衣是玉米做的”，我不想推玉米做的這個(gè)事情，我只想告訴大家，我們有棵樹有個(gè)PA56環(huán)保計(jì)劃，而且一直致力在做這個(gè)事情。真的很難，因?yàn)檫@面料非常的不穩(wěn)定，我們品牌的面料專家、材料開發(fā)人員，每天拿著面料對(duì)著光看有沒有橫紋，做出來是不是和正常尼龍一樣平紋、順滑。解決PA56的不穩(wěn)定性需要整合各個(gè)鏈路協(xié)同去做，但凡有一塊沒有注意好，那這個(gè)面料出來就會(huì)有問題，包括存儲(chǔ)，運(yùn)輸，織造，染色等等。所以，我們正在做的，是其它的新消費(fèi)品牌都不太愿意去碰的一個(gè)領(lǐng)域。
Q：大家雖然有環(huán)保意識(shí)，但具體到PA56這個(gè)產(chǎn)品時(shí)，教育成本還是蠻高的。
A：相當(dāng)大，研發(fā)成本大，教育成本大，投放成本大。PA56這個(gè)詞對(duì)大家來講是非常新的，但PA56有一些天生的特點(diǎn)，自帶涼感、透氣，柔軟度很高，生物基面料等等。當(dāng)你把它穿上身的時(shí)候，你才能（體驗(yàn)到）它的特點(diǎn)，所以說對(duì)于后期的營銷，市場的打法是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。
Q：PA56系列是整體產(chǎn)品線都有涉及？
A：除了防曬衣還有很多，比如女性貼身內(nèi)衣、內(nèi)褲，貼身的都是可以運(yùn)用，用途很廣泛，特別用在春夏產(chǎn)品上。特別是夏天的冰絲面料，以前用的傳統(tǒng)尼龍面料，目前（幾個(gè)大爆品）我們都將傳統(tǒng)尼龍面料升級(jí)為植物尼龍PA56了。多品類去使用PA56環(huán)保面料，我們是有決心、有信心帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的，也不斷有行業(yè)內(nèi)的專家對(duì)我們表示，說這是他們不太敢去觸碰的事情。
Q：因?yàn)閯倓偺岬秸f，環(huán)保產(chǎn)品其實(shí)很貴，有棵樹的成本是如何控制的？
A：特別難，因?yàn)樗a(chǎn)量很低，產(chǎn)能有限，所以說其實(shí)是很難的把價(jià)格打下來。因?yàn)橄馪A56，一定是重度綁定供應(yīng)鏈，其實(shí)我的上游也在賠錢推廣這個(gè)事情。據(jù)我了解，我們上游大部分在做合成材料開發(fā)，專研高科技技術(shù)。有的是百億或者大幾十億的實(shí)體品牌，產(chǎn)品、技術(shù)研發(fā)很成熟，但他們?cè)谧鯬A56。他們都不是為了賺錢做這件事，甚至做了連續(xù)三四年都是大幾千萬的虧損。
其實(shí)我們并沒有希望初期PA56能給我們帶來多少的營收或怎么樣，只是希望它（PA56也是中國品牌研發(fā)）能夠在中國的品牌推廣起來，而不是依靠國際品牌。如果我們大規(guī)模推廣起來，被消費(fèi)者接受喜歡，那它可能有一天就會(huì)變成蘭精莫代爾、萊卡，成為必備品，就可以大規(guī)模生產(chǎn)了。所以前端我們挺難的，更多是通過我們大的訂單，跟合作伙伴進(jìn)行戰(zhàn)略性合作，才能把整個(gè)環(huán)保成本價(jià)格給壓下來。
現(xiàn)在有棵樹在做高性價(jià)比的可持續(xù)類產(chǎn)品，還有一些沒有做到可持續(xù)的產(chǎn)品，也在通過這種方法，通過大量的市占率，做到可以有營收，甚至可以活得很好，我們就是這種和供應(yīng)鏈建立戰(zhàn)略級(jí)深度的生意模式。
Q：如果PA56變成像莫代爾那樣的材質(zhì)，最終被廣泛用到整個(gè)行業(yè)中，你們會(huì)擔(dān)心自己最終不一定拿到紅利嗎？會(huì)有這樣情況產(chǎn)生嗎？
A：理解你的問題，就像植物肉肉杯、植物停螨衣，大家現(xiàn)在也都在做這個(gè)。有棵樹我們不靠能設(shè)計(jì)一個(gè)多漂亮的印花，我們是靠功能性產(chǎn)品理念以及高性價(jià)比去取勝的。我們前期投入大量的精力、物力、財(cái)力去做這個(gè)事情，能夠推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展，甚至能夠把這個(gè)面料變成像蘭精莫代爾一樣，大家都能夠去大批量生產(chǎn)的。我覺得是有價(jià)值的，大家的成本都低了。
但我是最早做開拓者的那批，包括防螨，你現(xiàn)在可能做到防螨率50%-60%，我能做到防螨率99%，這就是我的差異，以及我跟供應(yīng)鏈這批先驅(qū)強(qiáng)綁定的戰(zhàn)友關(guān)系，這些都是紅利。并不是說我把價(jià)格打下來了，大家都做到了，可能就沒有任何紅利了。我們覺得能夠推動(dòng)行業(yè)，心智是我們是第一批去占領(lǐng)的，甚至我們前期的經(jīng)驗(yàn)是有溢出的，這也是給我們能帶來收益的地方。
內(nèi)部共識(shí)：「中等生」心態(tài)
Q：目前有棵樹全品類都在做，現(xiàn)在拓品節(jié)奏是怎么樣的？
A：我們經(jīng)歷過一年的瘋狂拓品，比如洗臉巾、棉柔巾、浴巾、居家拖鞋、防曬，但經(jīng)歷過這些，我們覺得是錦上添花，沒必要做這么大的品類耗費(fèi)，還是希望能夠在現(xiàn)有爆品上進(jìn)行很好的迭代。如何去own住我們現(xiàn)在的客戶，提高復(fù)購，是有棵樹要做的。如何能夠給客戶制造超預(yù)期的產(chǎn)品和服務(wù)，他才能對(duì)你有用戶感。
所以現(xiàn)在有棵樹不著急去拓品類，更多是做一些跟基礎(chǔ)內(nèi)衣相關(guān)聯(lián)的品類，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上迭代升級(jí)，階段性地給消費(fèi)者提供更好體感的產(chǎn)品。
Q：現(xiàn)在哪個(gè)產(chǎn)品的營收占比最多？
A：最大的營收占比是男女基礎(chǔ)內(nèi)褲，然后是文胸，家居服、保暖、防曬的品類。
Q：你會(huì)擔(dān)心同質(zhì)化現(xiàn)象嗎？
A：這個(gè)我不太擔(dān)心。雖然有棵樹現(xiàn)在沒有頂級(jí)的視覺資產(chǎn)或頂級(jí)產(chǎn)品，但目前品牌方向性 60%到70%是OK的，所以對(duì)于同質(zhì)化我不是很擔(dān)心，選擇有棵樹，那我們跟用戶一定是有相像性的。就像去年為什么沖鋒衣戶外品牌崛起，其實(shí)是男性消費(fèi)的崛起。一直被忽視的男生，他們購買力和依附性很強(qiáng)。
Q：目前男內(nèi)與女內(nèi)哪個(gè)營收占比更高一些？
A：現(xiàn)在是五五，原本其實(shí)更高是六四，我們品牌其實(shí)年輕用戶多一點(diǎn)，19歲到29歲，男生大學(xué)生也多一些。我們是希望能夠通過提高產(chǎn)品的材質(zhì)、面料、版型，吸引更多的對(duì)質(zhì)量、品質(zhì)有追求的中產(chǎn)用戶。
Q：2024年對(duì)于有棵樹來講算是什么樣的階段？有什么目標(biāo)？
A：我們現(xiàn)在更多的是低調(diào)了安靜了。對(duì)內(nèi)希望回歸到產(chǎn)品研發(fā)和消費(fèi)者溝通，保住可持續(xù)環(huán)保初心的同時(shí)，夯實(shí)基本功；對(duì)外是謹(jǐn)慎拓品，重點(diǎn)把爆品進(jìn)行持續(xù)迭代，讓品牌心智更穩(wěn)，這是我們現(xiàn)階段的一個(gè)目標(biāo)。
我們還有很長的路要走。我們其實(shí)也不能算優(yōu)等生，我們就是一個(gè)中等生。
Q：「中等生」這個(gè)說法是你們內(nèi)部的共識(shí)嗎？為什么會(huì)這么說?
A：對(duì)，感覺我回國的時(shí)候真的是被市場的各種利好熏陶，但是回歸到現(xiàn)在，其實(shí)更多的是要自省，看自己到底做到了多少分，是外部環(huán)境的影響，還是有資方的力量，還是品牌力和產(chǎn)品力就是達(dá)到了現(xiàn)有的行業(yè)地位。我們希望無論品牌還是生意都要做長期主義，那就要長期的規(guī)劃，回歸本我，我們不希望轟轟烈烈起來，轟轟烈烈消失。
Q：因?yàn)閯倓偺岬接脩?，DTC用戶層面有沒有做過一些成績？
A：我們做過調(diào)研，對(duì)于電商品牌來說，更多還是通過笨辦法，簡單的方法，比如說問卷電話取一些樣本量，甚至線下渠道的溝通，得到to c的聲音，但我覺得是不夠的，這塊也是我們今年和明年需要去做的。
Q：有沒有一些另你印象深刻的用戶反饋？
A：小紅書上有一個(gè)，說有棵樹你是做環(huán)保的產(chǎn)品，為什么包裝是單條裝，覺得這是重復(fù)包裝，無效包裝。其實(shí)對(duì)于電商來說，如果不單條裝，分揀的壓力會(huì)很大。另外一個(gè)就是會(huì)存在斷貨情況，一旦斷貨，這個(gè)鏈接就會(huì)有銷售類的損失。還有就是會(huì)存在大物流盒的問題，在運(yùn)輸過程中可能要增加塑料貼，塑料貼對(duì)做環(huán)保也不好，所以說我們也是不停的在迭代。
還有個(gè)特別有意思的，有消費(fèi)者發(fā)了一個(gè)小紅書，她說有沒有一家內(nèi)褲能夠把底襠做長。為什么中國內(nèi)褲底襠都這么短，其實(shí)女性的生理結(jié)構(gòu)，大概有1公分的長度其實(shí)沒有被保護(hù)到。然后我就跟研發(fā)說，這個(gè)我覺得很有趣，我自己有體感并且也需要。然后我們其實(shí)就做了部分的研發(fā)去加強(qiáng)。我們沒有大肆的宣傳，但是我們是真的有加長一公分，讓用戶有更舒適更安全的體感。
Q：2024年對(duì)比2018年，“環(huán)?！睍?huì)好做一些嗎？
A：好很多很多，而且大家也會(huì)覺得，既有高性價(jià)比又環(huán)保，為什么不去買。消費(fèi)者愿意為這十塊錢或五塊錢的溢價(jià)買單，選一個(gè)可持續(xù)的，木源類或者植物類的東西，對(duì)我的身體是好的。我們是覺得無論是從銷量還是消費(fèi)者反饋上，經(jīng)歷過這一次疫情，大家對(duì)自身健康重視了很多。
真正的紅利是消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注度，不是環(huán)保
Q：觀察整個(gè)內(nèi)衣行業(yè)，為什么其他的品牌做環(huán)保，沒有被關(guān)注到？其他品牌有在做嗎？
A：其實(shí)他們一直在做，而且做的很好也很早，比如說像木源類纖維，海藻提取物，包括植物基的防蚊蟲叮咬。我覺得傳統(tǒng)品牌的確用了相當(dāng)大的研發(fā)、資金成本、人才做這件事情，這也是我們新消費(fèi)最值得學(xué)習(xí)的地方。可能因?yàn)楸P子比較大，在傳統(tǒng)推廣上沒有我們做的專，我們可能切細(xì)分賽道做的更深，做的更扎實(shí)、專一，所以可能是這個(gè)區(qū)別。
Q：在內(nèi)衣里面做面料的植物性迭代，跟服裝比起來會(huì)是「捷徑」嗎？比如可能因?yàn)榱献由?，?nèi)衣做起來會(huì)快一點(diǎn)，會(huì)有這種情況嗎？
A：一定。就像我們和之禾似的，之禾在國內(nèi)做植物染，植物基、可持續(xù)做的也很好，但投入更大，要面對(duì)12315的投訴。中國對(duì)植物成分、植物染沒有標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者會(huì)問你憑什么說你是植物染，加個(gè)靛藍(lán)就植物染了？消費(fèi)者就會(huì)投訴你，所以只有像之禾這種大品牌，它才能承接住，像我們其實(shí)承接不住這么大的輿情，所以植物染我們一直都沒碰。
我已經(jīng)考察一年了，成本太高了，像富平柿染很好，但在一定的光照下立馬褪色，甚至需要幾噸柿子才能染出多少幾百匹布，性價(jià)比很差，沒辦法支撐我們百萬的鏈接，所以我們?cè)谛袠I(yè)里只能看到植物染內(nèi)褲，它是雜著織的，能看到30%或50%植物染編織在里面，顏色沒那么純粹。
Q：在整個(gè)服飾行業(yè)里，雖然是一個(gè)小小內(nèi)衣，但剪裁、結(jié)構(gòu)和整個(gè)過程是非常復(fù)雜的，現(xiàn)在內(nèi)衣行業(yè)整體有什么趨勢(shì)？
A：之前有個(gè)說法是內(nèi)衣?lián)Q成平方數(shù)，單價(jià)比房子還要貴，面料成本低，但工藝成本高，因?yàn)橐先梭w體態(tài)。好多人做服飾都喜歡從襪子做起，第二就是內(nèi)衣，因?yàn)閮?nèi)衣供應(yīng)鏈成熟，版型成熟，換面料、顏色，加個(gè)logo，再換個(gè)包裝就好了。
所以對(duì)于內(nèi)衣行業(yè)，我覺得現(xiàn)在沒有以前做的精細(xì)了，以前可能大家都喜歡設(shè)計(jì)感的內(nèi)衣，特別是現(xiàn)在審美回歸，蕾絲又起來了，用戶喜歡有設(shè)計(jì)感，有美學(xué)，有視覺表達(dá)的產(chǎn)品。
Q：有一個(gè)說法是，像安莉芳、愛慕這樣的品牌，其實(shí)是抓住了百貨公司的紅利，ubras這樣的品牌，是抓住了電商直播的紅利。那么對(duì)于有棵樹來說，環(huán)保是一個(gè)優(yōu)勢(shì)嗎？
A：我覺得不是紅利，更多的是責(zé)任以及整個(gè)品牌DNA的傳達(dá)。真正的紅利，我覺得是消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注度，不是環(huán)保。有棵樹從抗菌內(nèi)褲到「無拘束」，我覺得是健康加電商的紅利。消費(fèi)者愿意為健康付出，尋找更好的產(chǎn)品，所以環(huán)保只是作為附加的購買動(dòng)機(jī)，我覺得做環(huán)?？沙掷m(xù)，給大家?guī)斫】档腷enefit，這個(gè)是我們一直要去探索的。
消費(fèi)常態(tài)化，三個(gè)KOL代表不了品牌精神
Q：你在內(nèi)衣行業(yè)十幾年，有哪幾個(gè)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，你最開始入行的時(shí)候，大概是什么樣的現(xiàn)狀？
A：第一個(gè)傳統(tǒng)內(nèi)衣行業(yè)的百貨時(shí)代，渠道為王，重視會(huì)員資產(chǎn)；
學(xué)完金融然后回國，進(jìn)入內(nèi)衣行業(yè)，那個(gè)時(shí)候還是渠道為王，我記得很好玩，無論是海歸還是管培，我們都要去站專柜，要在王府井，華潤這種大商場里站柜兩個(gè)月甚至要半年，都要知道怎么跟消費(fèi)者溝通，怎么銷售，怎么燙衣服，我非常感謝有這樣的人生經(jīng)歷。最早期的時(shí)候我入職的集團(tuán)也有電商，但電商的占比太小，當(dāng)時(shí)我們都是做會(huì)員活動(dòng)，比如在生活館里做手工，各種企劃會(huì)、走秀、跟時(shí)尚媒體雜志合作做別冊(cè)。
第二個(gè)時(shí)代是海外品牌進(jìn)入中國，內(nèi)衣審美的頂峰；
大概是2012年、2013年左右，海外品牌進(jìn)入中國，那時(shí)候我關(guān)注的大部分都在高奢內(nèi)衣，比如La Perla，Liza Cheng等品牌，我還會(huì)去巴黎內(nèi)衣展，各種PV展。那個(gè)時(shí)候我們會(huì)去國外的展會(huì)看進(jìn)口的蕾絲，感嘆太漂亮了，當(dāng)時(shí)我覺得是審美的頂峰，各種風(fēng)格的，比如波羅的海， 西西里，還有大內(nèi)密探等等，當(dāng)時(shí)覺得審美在升級(jí)，現(xiàn)在看來也不淘汰。
第三個(gè)時(shí)代是電商時(shí)代，更多的是意識(shí)形態(tài)的轉(zhuǎn)變；
大家都在做新銳的品牌，像無尺碼科技內(nèi)衣，重新設(shè)計(jì)的內(nèi)衣品牌，還有像大的外資品牌，比如ZARA、優(yōu)衣庫、Oysho等等都有自己的內(nèi)衣線。其實(shí)有棵樹是從電商時(shí)代的后期進(jìn)入的，在時(shí)代紅利下，加上資本支持，做了自己的品牌。但這個(gè)時(shí)代更多的是意識(shí)形態(tài)的轉(zhuǎn)變，這是一個(gè)分水嶺，中國新消費(fèi)崛起。
第四個(gè)時(shí)代是網(wǎng)生品牌的快速崛起；
現(xiàn)在就是網(wǎng)生品牌的快速崛起，可能一個(gè)鯊魚褲四個(gè)月能賣四個(gè)億，單品內(nèi)褲一個(gè)月也能做一個(gè)億，這些牌子有很多相似性，可能找一個(gè)代言人，在抖音就做起來了，可能創(chuàng)始人有的是做DP起家，或者是流量操盤手，給他一個(gè)品牌，無論是什么品類，他都能做起來。以流量影響品牌的網(wǎng)生品牌很有趣，也很神奇，值得我們?nèi)W(xué)習(xí)。
第五個(gè)時(shí)代是時(shí)尚回歸，比如設(shè)計(jì)風(fēng)格或需求更細(xì)分垂直的小眾賽道；
之后是時(shí)尚回歸，比如設(shè)計(jì)風(fēng)格，或者素色、公主風(fēng)、少女感、辣妹風(fēng)等更細(xì)分垂直、更加多元的小眾賽道。
Q：2012年NEIWAI內(nèi)外成立的時(shí)候也做過無鋼圈內(nèi)衣，但當(dāng)時(shí)并沒有把「無尺碼」提出來，無鋼圈和無尺碼其實(shí)是兩個(gè)賽道，你們內(nèi)行人怎么看待這個(gè)？
A：都是非常優(yōu)秀的品牌，代表中國內(nèi)衣時(shí)代的迭代。內(nèi)衣行業(yè)很神奇，像“無尺碼、無鋼圈”等詞其實(shí)本來是自己品牌的，后來成為行業(yè)品類詞，比如軟支撐、果凍條、停螨衣也是一個(gè)品類詞，我們也期待更多的品類詞出現(xiàn)。
Q：整體來講，以你在內(nèi)衣行業(yè)十幾年的視角來看，中國消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣的審美和需求發(fā)生了哪些變化？哪些是超出你的預(yù)期的？
A：我覺得儀式感和節(jié)日營銷在減弱，變得淡漠，這是我今年最大的體感，節(jié)日營銷我們?cè)絹碓接X得做不動(dòng)了，疲軟了。以前每年的三八節(jié)是一個(gè)內(nèi)衣銷售的高峰，但個(gè)人感覺是大家已經(jīng)把消費(fèi)常態(tài)化，不需要過女神節(jié)了，沒有多大的觸動(dòng)，“我不是女神，我也不要求自我的鼓勵(lì)，不要求3個(gè)KOL代表我的精神領(lǐng)袖”。
另外一個(gè)變化是審美回歸。會(huì)員時(shí)代的消費(fèi)者，一年能消費(fèi)10到20萬買內(nèi)衣，現(xiàn)在好看的新銳品牌內(nèi)衣，甚至小眾設(shè)計(jì)師品牌的蕾絲內(nèi)衣，四五百也能很好看。以前是皇家蕾絲、宮廷蕾絲，現(xiàn)在中國東方美學(xué)的設(shè)計(jì)師內(nèi)衣品牌，足夠滿足消費(fèi)者的審美，這是一個(gè)變化。
第三個(gè)變化，我覺得是以KOL為主導(dǎo)風(fēng)格的趨勢(shì)。這些意見領(lǐng)袖的審美在引領(lǐng)一些他的追隨者，就像卡戴珊的skims，我覺得我們也會(huì)有這樣的時(shí)代KOL，有調(diào)性、有審美、素質(zhì)高的，真正用意識(shí)形態(tài)、生活價(jià)值觀和審美引導(dǎo)粉絲，然后大家愿意去追隨。
Q：你在內(nèi)衣行業(yè)經(jīng)歷了這么多變化，你期待你自己和有棵樹的近未來大概是什么樣子？
A：我覺得我是一個(gè)非典型性的品牌人，更多的是希望用我的經(jīng)驗(yàn)、靈感、嗅覺發(fā)現(xiàn)我們值得去做的空白地帶，在有棵樹我希望是能夠繼續(xù)進(jìn)行有趣的產(chǎn)品研發(fā)跟共創(chuàng)。以前可能更多的是研發(fā)人員做產(chǎn)品，我們?cè)偃テ放葡嚓P(guān)的一系列動(dòng)作，“孩子生出來了，我們不得不養(yǎng)了”。但是現(xiàn)在需要我們跟老板、研發(fā)、企劃共創(chuàng)，“如何把孩子生出來”，這樣我覺得是值得我花錢在市場推廣的產(chǎn)品，我會(huì)繼續(xù)致力于前端。
另外對(duì)于有棵樹，還是要回歸做生意，做環(huán)保，做可持續(xù)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意落地，然后繼續(xù)循環(huán)，首先我們要把生意做好，在這個(gè)行業(yè)里立足，才有精力和實(shí)力去推動(dòng)想要做的事情。
Q：我覺得你一直是一個(gè)能量很高的狀態(tài)，愛玩、喜歡探索世界，你有哪些自我評(píng)價(jià)呢？
A：我覺得做marketing的人永遠(yuǎn)不服老。我覺得我是個(gè)非典型性品牌人，我沒有經(jīng)歷過寶潔這種品牌，沒有像別人可能一來就講方法論，我覺得那套在中國并不是百分之百適用。我們國內(nèi)的消費(fèi)環(huán)境，更多的還是需要去探索一切的未知生活，這樣才能知道消費(fèi)點(diǎn)在哪里。我覺得保持高度的好奇心，無論多少歲，都保持是一個(gè)“生活家”心態(tài)，我覺得才能做好品牌。
Q：你怎么看待目前中國品牌發(fā)展的現(xiàn)狀？尤其是在新消費(fèi)品牌普遍增長乏力情況下。
A：我覺得對(duì)于中國現(xiàn)在的品牌消費(fèi)市場，還是希望能有一些雞血性的事件能夠告訴大家：我們要堅(jiān)挺住，我們要活得更好，哪怕慢一點(diǎn)，沒有關(guān)系，我是期待有這樣的聲音的，但是最近我看到了一些消費(fèi)類的導(dǎo)向，幾乎都是清算破產(chǎn)的負(fù)能量新聞，我覺得這是正常的，像日韓市場其實(shí)更早地經(jīng)歷過我們現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)時(shí)代。
所以對(duì)于我們這種品牌以及同盟的戰(zhàn)友，希望大家充分地剖析自己到底能不能在這個(gè)時(shí)代站住，哪怕沒有資本，沒有紅利，要點(diǎn)清楚能夠支撐活下來的手里的牌是什么。另外就是看一下有沒有新的機(jī)會(huì)賽道，比如海外市場是怎么做的，這些都是生存的機(jī)遇，最終核心還是自己的產(chǎn)品力、品牌力和渠道力。
到現(xiàn)在我還是愿意去新消費(fèi)大會(huì)，希望看到更多互相鼓勵(lì)的一些案例，去聽更多好的聲音，然后自我剖析，找到自己的方法論，沉下來，去做一些能夠激勵(lì)整個(gè)消費(fèi)行業(yè)的事情。
■制作團(tuán)隊(duì)
主播：云瑤
運(yùn)營/剪輯：鹿角
視覺設(shè)計(jì)：劉棟濤
監(jiān)制：羅文琴
特別聲明：以上內(nèi)容(如有圖片或視頻亦包括在內(nèi))為自媒體平臺(tái)“網(wǎng)易號(hào)”用戶上傳并發(fā)布，本平臺(tái)僅提供信息存儲(chǔ)服務(wù)。
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