2024年5月21日，國(guó)際茶日。不知道多少人知道這個(gè)節(jié)日，但至少我是因?yàn)榘酝醪杓е懒恕皣?guó)際茶日”。

也就是這一天，讓霸王茶姬從原來(lái)一個(gè)現(xiàn)制茶飲賽道的眾多玩家之一，上升到一個(gè)致力于推廣中國(guó)茶文化，推廣現(xiàn)代東方茶走向全球化，講好“中國(guó)茶故事”的“茶文化引領(lǐng)者“的高度。

張俊杰在「CHAGEE TOGETHER!大會(huì)」上對(duì)投資人深深鞠躬然后說(shuō)，“過(guò)去我們沒(méi)有給投資人分錢，我們一點(diǎn)紅分不了。中國(guó)茶，要做世界茶。我們還有太多的事沒(méi)做�！�

同時(shí)公布了霸王茶姬2024年目標(biāo)GMV200億，總體銷售額超越星巴克中國(guó)，在微博上線了話題＃霸王茶姬目標(biāo)成為世界級(jí)茶飲品牌＃。

2017年，已經(jīng)在茶飲行業(yè)工作多年的張俊杰，看到排著大長(zhǎng)隊(duì)的喜茶敏銳嗅到了商業(yè)機(jī)會(huì)。也正是這一年，他決定做東方茶飲，而那時(shí)茶顏悅色在長(zhǎng)沙的門店數(shù)量已經(jīng)接近40家，霸王茶姬才開(kāi)出昆明的第一家門店。

在7年后，一場(chǎng)《東方茶的現(xiàn)代化與全球化》的發(fā)布會(huì)，將霸王茶姬一個(gè)后來(lái)入局者的品牌角色拉升了一個(gè)維度，也與其他茶飲品牌拉開(kāi)了差距，至少是格局上的差距。

霸王茶姬并不是第一個(gè)做“原葉鮮奶茶”的品牌，但卻是第一個(gè)“喊”出來(lái)的，把“原葉鮮奶茶”跟“中國(guó)茶故事”關(guān)聯(lián)，誰(shuí)能先打出“中國(guó)“這張王牌，誰(shuí)就能先搶最高的格局占位，因?yàn)樽畲蟮钠放凭褪菄?guó)家。格局高了，自然成為行業(yè)的“引領(lǐng)者”，同時(shí)會(huì)吸引到各界最頭部的資源，比如官方的支持、媒體的報(bào)道和資本的關(guān)注。

在國(guó)際茶日當(dāng)天央視CCTV13、分眾投放TVC，微博上聯(lián)動(dòng)話題傳播，權(quán)威媒體@新華網(wǎng) 、@央視網(wǎng)、@澎湃新聞、@環(huán)球網(wǎng)等跟進(jìn)報(bào)道，傳播霸王茶姬的“現(xiàn)代東方茶”的品牌角色，媒體定調(diào)“年輕人喝茶，東方茶才有未來(lái)” 。

話題的傳播成功帶動(dòng)了微博上年輕人中國(guó)茶知識(shí)的討論熱潮，@人民日?qǐng)?bào) 科普茶知識(shí)＃中國(guó)茶文化知識(shí)點(diǎn)＃登上微博熱搜，從一杯現(xiàn)制茶開(kāi)始，愛(ài)喝茶，了解茶文化的博大精深，產(chǎn)生更深的認(rèn)同感。

在霸王茶姬超話，從產(chǎn)品討論到上升到跟茶姬一起走向世界的美好祝愿，CHAGEE TOGETHER。讓那些眾多因?yàn)橄矚g產(chǎn)品、覺(jué)得產(chǎn)品好喝的普通消費(fèi)者，感受到了一個(gè)產(chǎn)品、品牌背后的內(nèi)涵和高度。

“公關(guān)式”打法，為什么“傳染”到現(xiàn)制茶？

復(fù)盤一下本次霸王茶姬“高占位傳播”打法的幾個(gè)核心關(guān)鍵點(diǎn)：

1. 借勢(shì)節(jié)日，選擇國(guó)際茶日當(dāng)天，更好的突出霸王茶姬想成為國(guó)際品牌的心智，一個(gè)成功的節(jié)日IP，能成功錨定消費(fèi)者的情感點(diǎn)，也可以沉淀為品牌資產(chǎn)；

2. 召開(kāi)「CHAGEE TOGETHER!大會(huì)」，創(chuàng)始人講好“中國(guó)茶故事”以及回顧茶姬的成績(jī)和未來(lái)愿景；

3. 推出《CHA》主題宣傳片，傳達(dá)「以東方茶，會(huì)世界友」；

4. 順勢(shì)推出新品，發(fā)布“萬(wàn)里木蘭”單品，以國(guó)際知名的中文化形象——花木蘭的“木蘭”命名，也表達(dá)了品牌“向世界，走出去”的決心，將品牌落地到產(chǎn)品。

這套打法，是不是看著有點(diǎn)眼熟，在車全、科技圈常見(jiàn)的公關(guān)式打法——簡(jiǎn)稱“發(fā)布會(huì)模式”，以新品發(fā)布為契機(jī)，以品牌價(jià)值為溝通點(diǎn)，用一場(chǎng)發(fā)布會(huì)與網(wǎng)友、消費(fèi)者、行業(yè)、專家、投資人、媒體、KOL，甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等等各個(gè)相關(guān)群體，建立關(guān)系深度對(duì)話。

一場(chǎng)發(fā)布會(huì)的靈魂是創(chuàng)始人（核心高管）的演講環(huán)節(jié)，帶有強(qiáng)烈的創(chuàng)始人特征，能不能以理說(shuō)服、以故事動(dòng)人，能不能很好的表達(dá)品牌創(chuàng)始初心和愿景尤為重要。

品牌也因此牢牢的打上了創(chuàng)始人的印記，比如喬布斯與蘋果，雷軍與小米，品牌與創(chuàng)始人的人格形成了一種“化學(xué)反應(yīng)”。

為什么這套打法在科技圈和車圈流行？

首先因?yàn)檐嚒⑹謾C(jī)這種耐用品需要更強(qiáng)的品牌和消費(fèi)者更加深度的溝通才行，一場(chǎng)發(fā)布會(huì)能講述的內(nèi)容就更深度、更全面、更完整。

而從一場(chǎng)4、5個(gè)小時(shí)發(fā)布會(huì)的內(nèi)容，就意味著會(huì)有更多“熱點(diǎn)”機(jī)會(huì)。比如3月29日小米Su7發(fā)布會(huì)當(dāng)天微博140多個(gè)話題討論上了多個(gè)熱搜，＃小米汽車價(jià)格＃公布是當(dāng)晚一大爆點(diǎn)，所有的媒體、KOL、網(wǎng)友都在等雷軍公布價(jià)格，以及雷軍演講時(shí)臺(tái)下坐的車企老板的表情，被網(wǎng)友發(fā)了微博，引起大家討論，這場(chǎng)發(fā)布會(huì)也帶動(dòng)了車圈前所未有的熱鬧。

也因?yàn)檫@次發(fā)布會(huì)，雷軍“為小米汽車而戰(zhàn)”的精神再次封神＃雷軍 雷神＃登上熱搜。

有一個(gè)財(cái)經(jīng)大V曾經(jīng)分析為什么車圈這么愛(ài)開(kāi)發(fā)布會(huì)，從內(nèi)部來(lái)講是倒逼團(tuán)隊(duì)給一個(gè)確定性的交付時(shí)間，比如3月29日開(kāi)發(fā)布會(huì)那這就是那個(gè)打工人熟悉的DDL，所有團(tuán)隊(duì)都向這一天看齊；同時(shí)也可以幫助團(tuán)隊(duì)很好的復(fù)盤，向公眾傳達(dá)我的歷程，產(chǎn)品怎么研發(fā)、到底有哪些優(yōu)勢(shì)，甚至坦誠(chéng)的講還有哪些不足，這一套下來(lái)各個(gè)團(tuán)隊(duì)配合是團(tuán)隊(duì)最好的打磨。

那話說(shuō)回來(lái)，為什么很少看到消費(fèi)行業(yè)這么大規(guī)模發(fā)布會(huì)？對(duì)于鏈路短的消費(fèi)行業(yè)來(lái)說(shuō)，一場(chǎng)發(fā)布會(huì)不如一場(chǎng)直播來(lái)的“直接”。因此這種面向行業(yè)的大會(huì)，不太會(huì)投入這么多資源這么大規(guī)模的面向公眾。

而霸王茶姬在行業(yè)里首次以這么“重公關(guān)”的方式出牌，不得不說(shuō)是一個(gè)驚喜，也是對(duì)消費(fèi)行業(yè)的啟發(fā)：

01.

跨出競(jìng)爭(zhēng)維度，才能有出路

第一條啟發(fā)，越是品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈越不能在同一維度“卷”。

紅餐產(chǎn)業(yè)研究院《現(xiàn)制飲品品類發(fā)展報(bào)告2023》，茶飲市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容，品牌體量也在不斷增長(zhǎng)。截至2023年12月，茶飲在營(yíng)門店總數(shù)在63.3萬(wàn)家左右。

國(guó)風(fēng)茶飲賽道尤其受到資本青睞，玩家也越來(lái)越多，比如與霸王茶姬齊名的茶顏悅色，以及后來(lái)進(jìn)入的品牌霓裳茶舞、茶亭序、荷田水鋪等。

在現(xiàn)制茶飲競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，霸王茶姬把視線放到的是“全球化”和“中國(guó)茶”故事，對(duì)標(biāo)的甚至是整個(gè)咖啡產(chǎn)業(yè)，當(dāng)格局拉開(kāi)了，競(jìng)爭(zhēng)就不在同一個(gè)維度。

所以，越是品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈越不能在同一維度“卷”，產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷都很快可以拉齊，產(chǎn)品層面無(wú)非是在茶飲基底和小料兩個(gè)維度創(chuàng)新，新品領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)也并不能拉開(kāi)長(zhǎng)久、持續(xù)的差距，只有品牌心智和占位才能形成更加持久的優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于爭(zhēng)奪排位賽的品牌，想要拉開(kāi)距離，就要占領(lǐng)“高處”，因?yàn)橐坏┱碱I(lǐng)了，其他對(duì)手就沒(méi)辦法搶占，這是給“領(lǐng)導(dǎo)者”的特權(quán)。

而這個(gè)國(guó)際茶日的節(jié)點(diǎn)對(duì)于經(jīng)過(guò)了7年發(fā)展的霸王茶姬，經(jīng)過(guò)了原始積累GMV超越百億，抓住重要節(jié)點(diǎn)“高舉高打高占位”，傳達(dá)出“品牌初心”“品牌愿景”就是升維的最好發(fā)力點(diǎn)。

02.

從產(chǎn)品流量，到定義“品牌角色”

第二條啟發(fā)，從產(chǎn)品推廣到品牌角色。

我認(rèn)為本次霸王茶姬營(yíng)銷的最重要作用是定義了品牌角色，原來(lái)是一個(gè)現(xiàn)制茶飲賽道的玩家到講好中國(guó)茶故事更有使命感的形象。

由美國(guó)學(xué)者瑪格麗特·馬克和卡羅·S·皮爾森共同提出的“品牌原型理論”認(rèn)為，有生命力的長(zhǎng)壽品牌是具有人格原型的。這將成為一套品牌穩(wěn)定的知識(shí)結(jié)構(gòu)，在消費(fèi)者心中形成特定的品牌印象。

比如蘋果一開(kāi)始最成功的品牌角色是作為創(chuàng)造者的形象，敢于打破傳統(tǒng)、敢于挑戰(zhàn)權(quán)威，在消費(fèi)者心中也是那個(gè)最“酷”的形象。但品牌角色也并不是一成不變的，隨著時(shí)間，品牌角色如果不斷通過(guò)產(chǎn)品、行動(dòng)、觸點(diǎn)來(lái)深化，就會(huì)逐漸稀釋、淡化。這也是為什么品牌要持續(xù)深化品牌角色的原因。

隨著媒介接觸習(xí)慣的變化，我們看到了很多因?yàn)榱髁考t利起來(lái)的品牌，可能最缺少的就是“品牌角色”，那個(gè)能在消費(fèi)者心中打下烙印的、具有差異化的品牌形象到底是什么，不是一個(gè)大單品，不是一場(chǎng)營(yíng)銷，而是一個(gè)完整的品牌角色所帶來(lái)的對(duì)于品牌的認(rèn)同。

而品牌角色建立很好的方式，是需要通過(guò)非常深度的溝通，所以發(fā)布會(huì)的模式通常是非常好的媒介。

《公關(guān)第一，廣告第二》的核心觀點(diǎn)是PR是用來(lái)建立品牌的，而廣告是用來(lái)維護(hù)品牌的。公關(guān)的本質(zhì)是借助“權(quán)威性”“第三方”視角，向公眾傳達(dá)建立關(guān)系。

霸王茶姬這次傳播的主陣地可以看出是以中心媒體＋社交媒體為主，就是高占位＋公關(guān)的打法。央媒背書(shū)，加上微博廣泛的社交討論。

廣告向公關(guān)的轉(zhuǎn)變是“品牌輸出”變成了“品牌表達(dá)”。只不過(guò)傳統(tǒng)的公關(guān)是開(kāi)媒體發(fā)布會(huì)，現(xiàn)在打法是要把發(fā)布會(huì)變成一場(chǎng)“大型談心會(huì)”，是一次面向公眾的、深度的交流會(huì)，而做的好的品牌會(huì)在這個(gè)過(guò)程中，引起討論、引起關(guān)注，同時(shí)能更好的傳達(dá)出品牌的角色和使命。

03.

從品類品牌，到國(guó)民品牌

第三條啟發(fā)，從品類品牌向國(guó)民品牌躍遷到必經(jīng)之路。????????

品類品牌與國(guó)民品牌的區(qū)別就是在于，能不能形成更廣泛的社會(huì)共識(shí)。品類品牌的聯(lián)想是產(chǎn)品的代名詞，國(guó)民品牌的聯(lián)想是品牌角色的代名詞。

這里的區(qū)別在于成為一杯茶的代表，還是中國(guó)茶文化大使的代表，背后的想象空間區(qū)別是巨大的。

所以一個(gè)品類品牌的必經(jīng)之路一定要躍升到國(guó)民品牌，想要躍升到國(guó)民品牌要經(jīng)歷的不僅是規(guī)模的增長(zhǎng)，也要需要品牌實(shí)現(xiàn)“躍遷”，爭(zhēng)取最廣大的用戶支持，需要品牌建構(gòu)的最底層、最普世的價(jià)值。

如果華為Mate60 發(fā)布不是因?yàn)楸幻绹?guó)封鎖，“遙遙領(lǐng)先”就會(huì)變得空洞;如果比亞迪下線500輛汽車沒(méi)有號(hào)召中國(guó)品牌在一起，就變成了一家企業(yè)的炫技......

這就價(jià)值觀的魅力，把產(chǎn)品賦予了人性的色彩。成功的品牌，都是抓住了最底層的情緒，讓廣大群眾看到了品牌值得尊重的一面，豎起大拇指。

但同時(shí)，高占位不意味著高高在上。在具體的溝通上，能低下腰、放下身段與最廣大的網(wǎng)友“共情”，讓更廣大的用戶參與，能傾聽(tīng)網(wǎng)友粉絲的意見(jiàn)。比如雷軍造車的夢(mèng)想高遠(yuǎn)，但是會(huì)以最真誠(chéng)的方式跟用戶溝通，在微博兢兢業(yè)業(yè)“營(yíng)業(yè)”，回復(fù)網(wǎng)友1000多次，讓雷軍不僅僅被網(wǎng)友稱為“雷神”，也能被網(wǎng)友推上《歌手》搖人榜第一。

對(duì)于品牌來(lái)講一樣，公關(guān)的方式是要有“高立意”，傳達(dá)品牌價(jià)值，然后落到社交上，每一次用戶溝通都應(yīng)該是具體的、生動(dòng)的。

霸王茶姬砸重金、重投入像公眾展示了現(xiàn)代茶飲全球化的夢(mèng)想的同時(shí)，在社交媒體上，姬姐隨機(jī)請(qǐng)喝茶 ，猜口令贏免單的方式充分調(diào)動(dòng)用戶參與。

率先在消費(fèi)行業(yè)開(kāi)了一槍的霸王茶姬，對(duì)于這個(gè)年輕的品牌能不能接得住？如何承接隨之帶來(lái)的責(zé)任？能否成為攪動(dòng)消費(fèi)渾水的那條“鯰魚(yú)”？2024年我想而對(duì)于整個(gè)消費(fèi)行業(yè)來(lái)說(shuō)，也許是重新思考和變革的機(jī)會(huì)。

甲方財(cái)經(jīng)主理人李妙妙已經(jīng)組織了60個(gè)非常精準(zhǔn)的「賦能型社群」，覆蓋超30000位廣告營(yíng)銷圈、直播短視頻圈、科技媒體圈、創(chuàng)投資本圈等KOL，100%實(shí)名制，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，大家鏈接人脈促成合作，僅限創(chuàng)始人或業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人加入。加妙姐微信，掃描下方二維碼，注明真實(shí)身份。