白酒行業(yè)整體低迷，張德芹的“三把火”怎么燒？

“硬通貨”茅臺(tái)都不香了？

今年以來，茅臺(tái)的價(jià)格持續(xù)下探，就連最火的飛天茅臺(tái)都已跌破2500元：根據(jù)今日酒價(jià)5月21日的最新批發(fā)數(shù)據(jù)顯示，2024年散裝飛天茅臺(tái)的批價(jià)為2495元、原箱為2760元；百榮酒價(jià)分別為2500元、2760元等。

酒周志走訪了北京市場(chǎng)，在某些經(jīng)銷商渠道，該產(chǎn)品到手價(jià)最低可以摸到2550元左右，與批價(jià)基本持平。

茅臺(tái)價(jià)格波動(dòng)大，一些黃牛大呼“扛不住”，部分黃牛已停收生肖茅臺(tái)，或選擇暫時(shí)退場(chǎng)。茅臺(tái)瘋狂的“全民黃?！睍r(shí)代，似乎一去不復(fù)返了。

酒周志以投資者身份就此現(xiàn)象向貴州茅臺(tái)方面咨詢，官方表示生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、動(dòng)銷均正常，公司能做的就是把生態(tài)、銷售搞好，公司內(nèi)部治理好。

黃牛瘦了，經(jīng)銷商急了

“飛天茅臺(tái)現(xiàn)在一天一個(gè)價(jià)，不敢多收，怕后面價(jià)格漲不起來砸手里”，一直從事茅臺(tái)酒生意的黃牛曾先生告訴酒周志。

北京昌平一家國(guó)酒收藏館的老板表示，由于沒有飛天的配額，他們并沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，為保證貨源的量與真，除了日常收酒外，還專門建立了“擼茅群”，組織群友在“葫蘆娃”等平臺(tái)預(yù)約。“但全程墊資、還要返傭金，都是不小的成本，現(xiàn)在成交價(jià)回落，極大影響了利潤(rùn)，出不出手都很難受。”

實(shí)際上，不只是黃牛難受，朝陽區(qū)的某貴州茅臺(tái)經(jīng)銷商也表示，現(xiàn)在茅臺(tái)整體行情一般，高利潤(rùn)產(chǎn)品大多通過直營(yíng)銷售，“我們雖然也有額度，但要搭配著低利潤(rùn)產(chǎn)品捆綁進(jìn)貨，攤平利潤(rùn)來看并不大?！?/p>

此外，除了飛天茅臺(tái)出現(xiàn)價(jià)格下滑，茅臺(tái)年份酒、生肖酒以及系列酒等產(chǎn)品也都出現(xiàn)了不同程度的下降，在白酒圈子的流通性都不如往年。

例如被“爆炒”的生肖酒，據(jù)多位經(jīng)銷商、黃牛表示，目前生肖酒價(jià)格持續(xù)走低，其中羊茅、馬茅由于產(chǎn)量低，價(jià)格相對(duì)最高，“二者的價(jià)格分別在3萬、2萬左右”，其他生肖酒的價(jià)格整體呈現(xiàn)逐漸走低趨勢(shì)。

其中，兔茅是最便宜的茅臺(tái)生肖酒。在零售端，經(jīng)銷商、黃牛給到的回收價(jià)在2600元-2800元，而售價(jià)則多在3000元左右，好多黃牛表示炒生肖酒的利潤(rùn)可能還比不上普茅。

之前i茅臺(tái)的爆款100ml飛天小茅臺(tái)、茅臺(tái)1935在終端市場(chǎng)早就遭遇“滑鐵盧”。今日酒價(jià)顯示，前者批發(fā)價(jià)基本維持在380元-400元，后者的批發(fā)價(jià)在1030元。在零售終端店，茅臺(tái)1935價(jià)格倒掛更為嚴(yán)重，價(jià)格區(qū)間在900-1000元。

與此同時(shí)，從5月19日起，茅臺(tái)1935已從預(yù)約申購(gòu)轉(zhuǎn)為云購(gòu)，即可直接購(gòu)買；100ml飛天小茅臺(tái)的投放模式也啟動(dòng)了全國(guó)投放。這兩款產(chǎn)品的未來走勢(shì)，被業(yè)內(nèi)人士打了問號(hào)。

酒周志發(fā)現(xiàn)，經(jīng)營(yíng)體量較小的黃牛表示暫停收購(gòu)茅臺(tái)生肖酒，一些黃牛更是直言將暫停收購(gòu)所有產(chǎn)品。在一些分享茅臺(tái)酒價(jià)格行情的平臺(tái)上，甚至還會(huì)特意提醒粉絲茅臺(tái)1935、精品茅臺(tái)等產(chǎn)品低于搶購(gòu)價(jià)，很多地方不收，請(qǐng)謹(jǐn)慎入手。

為何出現(xiàn)這種情況？

高高在上的茅臺(tái)也有漲不動(dòng)的一天？

最根本的原因在于，供求關(guān)系發(fā)生變化，在社會(huì)庫(kù)存高的另一側(cè)，是社交需求的減少和消費(fèi)力的降低。

白酒測(cè)評(píng)師酒仙張對(duì)酒周志說，一方面，目前商務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景在減少，疊加經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣，需求量自然也會(huì)減少，但是茅臺(tái)還在增加產(chǎn)能；另一方面，茅臺(tái)的蓄水池也在變小，很多黃牛黨不是經(jīng)銷商，沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這兩年茅臺(tái)不漲反跌，他們不敢大量囤貨。

“茅臺(tái)的價(jià)格波動(dòng)分為外因和內(nèi)因，外因無非是經(jīng)濟(jì)波動(dòng)、政策影響、投資環(huán)境甚至酒業(yè)庫(kù)存等，比如當(dāng)渠道庫(kù)存高企時(shí)，有些經(jīng)銷商會(huì)選擇拋售來緩解現(xiàn)金流的緊張，從而造成茅臺(tái)的價(jià)格波動(dòng)”，酒水行業(yè)研究者歐陽千里補(bǔ)充道，“內(nèi)因更多的是供需關(guān)系、渠道變革、產(chǎn)品組合甚至管理層變動(dòng)等，隨著茅臺(tái)產(chǎn)能的連年提升，再加上直營(yíng)比例的提升等等，都會(huì)影響渠道信心，從而造成茅臺(tái)的價(jià)格波動(dòng)?！?/p>

其次，茅臺(tái)新酒和老酒價(jià)格越來越接近，這也意味著通過囤酒的獲利空間在縮小，從而影響了酒商的信心。

資深老酒收藏者胡先生向酒周志分析道，稀缺性是影響老酒終端市場(chǎng)價(jià)格的重要因素之一，近年來貴州茅臺(tái)不斷擴(kuò)產(chǎn)，會(huì)在一定程度上削弱了次新酒的稀缺性，當(dāng)次新酒逐漸變成老酒后，因產(chǎn)量大導(dǎo)致稀缺性不強(qiáng)，會(huì)直接影響到未來的市場(chǎng)成交價(jià)。

以下這組數(shù)據(jù)也支持了胡先生的觀點(diǎn)，次新酒產(chǎn)品價(jià)格與目前2024年產(chǎn)53度飛天茅臺(tái)終端市場(chǎng)成交價(jià)持平。酒水板最新數(shù)據(jù)顯示，2017-2024年飛天茅臺(tái)（散瓶）產(chǎn)品終端成交價(jià)分別約為2880元、2800元、2760元、2690元、2640元、2600元、2525元、2520元。

在他看來，“而且酒商的拿貨渠道不同，成本也并不同，當(dāng)茅臺(tái)酒下跌時(shí)，一些黃牛/經(jīng)銷商選擇拋貨，從而導(dǎo)致市場(chǎng)的連鎖反應(yīng)?！?/p>

再次，從品牌價(jià)值來看，此前為推動(dòng)茅臺(tái)品牌的年輕化，先后推出的茅臺(tái)冰淇淋、醬香拿鐵等產(chǎn)品，在一些黃?？磥砝土嗣┡_(tái)的調(diào)性，不利于維護(hù)茅臺(tái)的價(jià)格。

對(duì)于茅臺(tái)的頻繁跨界，引發(fā)市場(chǎng)不滿的原因主要兩點(diǎn)，一是相對(duì)于茅臺(tái)的千億營(yíng)收，茅臺(tái)的跨界聯(lián)名可以忽略不計(jì)；二是茅臺(tái)本質(zhì)上是類似奢侈品的高消費(fèi)品，跨界消費(fèi)品降低了用戶消費(fèi)門檻，存在品牌透支的風(fēng)險(xiǎn)。

部分黃牛停止收購(gòu)生肖酒，除了與產(chǎn)量有關(guān)外，高仿貨也是一些黃牛不敢碰的重要原因。

據(jù)多位經(jīng)銷商、黃牛表示，茅臺(tái)生肖酒是最容易被“拔頭”的一款茅臺(tái)酒，當(dāng)前市場(chǎng)上的高仿貨很多。由于包材都是真的，難以通過茅臺(tái)暗記來確認(rèn)真假，鑒定標(biāo)準(zhǔn)也比較模糊。

市場(chǎng)靜等茅臺(tái)新帥的“三把火”

茅臺(tái)新“一把手”張德芹上臺(tái)后，業(yè)內(nèi)認(rèn)為最為急迫的任務(wù)在于，一是能否維穩(wěn)酒價(jià)；二是做好平衡，包括直銷與傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道的平衡、供需平衡等。

關(guān)于穩(wěn)價(jià)這件事，歐陽千里表示，于張德芹而言，核心在于讓經(jīng)銷商有利可圖，諸如給經(jīng)銷商配貨時(shí)，應(yīng)以飛天茅臺(tái)為主，以其他產(chǎn)品為輔；此外，梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，對(duì)有損于品牌力的產(chǎn)品進(jìn)行削減；努力提高開瓶率，調(diào)節(jié)社會(huì)庫(kù)存的健康度，等等。

如何平衡直營(yíng)和經(jīng)銷商渠道，以及提振經(jīng)銷商信心以及修復(fù)和他們的關(guān)系，則是張德芹的另一大挑戰(zhàn)。

市場(chǎng)上存在這樣一種聲音，在幫助茅臺(tái)獲得如今的公眾認(rèn)知和價(jià)格預(yù)期方面，傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商立下了汗馬功勞。在茅臺(tái)直營(yíng)占比已超過四成的背景下，廠家需要平衡好直銷和傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道的利益，確保雙方的和諧共生。

有業(yè)內(nèi)人士指出，作為從茅臺(tái)基層成長(zhǎng)起來的張德芹，既懂技術(shù)又懂市場(chǎng)，工作務(wù)實(shí)，敢當(dāng)責(zé)任，對(duì)于員工和經(jīng)銷商很有人情味。此次張德芹被調(diào)任執(zhí)掌大局，對(duì)穩(wěn)定投資人及茅臺(tái)上下游產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴的信心，特別是穩(wěn)定茅臺(tái)酒市場(chǎng)價(jià)將起到重要作用。

事實(shí)上，張德芹自4月29日履新以來，多次公開講話聚焦于茅臺(tái)的經(jīng)銷商策略，其在5月10日的浙閩蘇三省經(jīng)銷商座談會(huì)上表示：“經(jīng)銷商是茅臺(tái)的家人，我們將持續(xù)尊重并維護(hù)他們的利益。”

不過，酒周志走訪市場(chǎng)時(shí)注意到，經(jīng)銷商并不太看好張德芹能在短期內(nèi)緩解當(dāng)前茅臺(tái)價(jià)格下跌的現(xiàn)狀，但有意思的是，他們依然看好茅臺(tái)的長(zhǎng)期發(fā)展，“畢竟在當(dāng)前白酒存量時(shí)代，市場(chǎng)疲軟，茅臺(tái)是目前唯一能賺錢的品牌。”一家茅臺(tái)醬香萬家共享店的老板表示。

此外，隨著貴州茅臺(tái)股東大會(huì)“定檔”于5月29日后，包括股東、經(jīng)銷商、黃牛等在內(nèi)的各方，都在關(guān)注本次股東大會(huì)將會(huì)釋放出怎樣的新信號(hào)。值得一提的是，目前茅臺(tái)國(guó)際大酒店變得“一房難求”，5月28日和29日的大部分房間已售罄，只剩下8998元一晚的豪華別墅。

不過，上述貴州茅臺(tái)的工作人員表示，（新掌門是否會(huì)出臺(tái)新政等議題）不是股東大會(huì)討論的范圍，“這個(gè)是經(jīng)營(yíng)層面的，屬于董事會(huì)的范疇?！?/strong>

張德芹的“首秀”會(huì)交出怎樣的答卷？貴州茅臺(tái)又將迎來哪些新的變革與突破？各方都在期待其“三把火”如何燒，畢竟當(dāng)前的白酒市場(chǎng)，亟需一劑強(qiáng)心針。