目前，我國酒店業(yè)在經(jīng)歷了高速成長期后已進(jìn)入發(fā)展成熟期，市場競爭越演越烈。伴隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展，人們?nèi)找娑鄻踊蛡€(gè)性化的消費(fèi)需求及高新技術(shù)的迅速革新，給酒店的市場營銷提供了諸多便利，也增加了許多挑戰(zhàn)，也讓市場營銷如何全面貫徹落實(shí)到酒店的各個(gè)經(jīng)營環(huán)節(jié)中去，成了每個(gè)酒店目前最迫切尋求的答案。對(duì)此，許多酒店不僅配備專業(yè)的市場營銷團(tuán)隊(duì)來制定完善的市場營銷方案，也會(huì)請(qǐng)專業(yè)的咨詢公司來進(jìn)行周期性的運(yùn)營審核，并協(xié)助搭建相關(guān)體系。

市場營銷運(yùn)營審核作為一個(gè)明確的概念，最早可追溯到二十世紀(jì)五十年代，1959年，哥倫比亞大學(xué)的艾貝·肖克曼就提出了“營銷審計(jì)”的概念。到了60年代，美國的一些管理咨詢公司的營銷服務(wù)項(xiàng)目中開始包含營銷審計(jì)。進(jìn)入70年代后，西方的市場營銷審計(jì)已逐漸成熟，眾多工商企業(yè)特別是大型跨國公司對(duì)市場營銷的審查范圍日益擴(kuò)大。但是在國內(nèi)酒店市場，此項(xiàng)服務(wù)還并未被酒店運(yùn)營者們廣泛推行及運(yùn)用，更多的酒店目前還是依靠自己的市場營銷團(tuán)隊(duì)在做著一些簡單的自查工作。

酒店市場營銷的運(yùn)營審核評(píng)估，是對(duì)酒店的市場環(huán)境，營銷目標(biāo)，現(xiàn)有戰(zhàn)略實(shí)施等進(jìn)行審核評(píng)估的完整流程，其目的是根據(jù)當(dāng)下復(fù)雜且多變的酒店市場環(huán)境，幫助酒店運(yùn)營者們及時(shí)調(diào)整及優(yōu)化市場營銷方案，提供營銷決策依據(jù)。為了市場營銷戰(zhàn)略的精準(zhǔn)與高效，以及對(duì)新市場和新渠道的探索，澎潤認(rèn)為酒店需要對(duì)現(xiàn)有營銷方案進(jìn)行定期的審核及評(píng)估。

高校市場營銷運(yùn)營審核的關(guān)鍵點(diǎn)

審核工作并不能夠一勞永逸，相關(guān)審核評(píng)估工作應(yīng)根據(jù)市場發(fā)展規(guī)律或結(jié)合酒店自身情況綜合考慮定期進(jìn)行（月度/季度/年度），并根據(jù)審核評(píng)估結(jié)果，對(duì)酒店市場營銷部門常規(guī)工作進(jìn)行調(diào)整，將其作為一種常態(tài)化管理制度持續(xù)開展，保證酒店市場營銷的持久生命力。更重要的是，定期對(duì)相關(guān)工作進(jìn)行審核評(píng)估，能夠避免市場營銷滯后問題的發(fā)生。

酒店的營銷活動(dòng)牽涉到酒店內(nèi)外部環(huán)境的眾多組織和個(gè)人，因此當(dāng)我們對(duì)市場營銷進(jìn)行審核時(shí)，應(yīng)將市場營銷作為一個(gè)整體，多角度、全方位地對(duì)其每個(gè)部分進(jìn)行審核工作，是一項(xiàng)綜合性較強(qiáng)的工作。澎潤認(rèn)為這些具體工作包含但不限于：

市場營銷戰(zhàn)略審核：包含現(xiàn)有方案制定是否符合酒店目標(biāo)，方案的可行性、有效性以及現(xiàn)階段執(zhí)行的效果；

口碑管理：結(jié)合線上+線下的所有推廣/曝光渠道收集散客及團(tuán)隊(duì)的反饋信息，以及通過組織KOL/KOC的采訪獲得及時(shí)的評(píng)價(jià)（過往或正在進(jìn)行的營銷活動(dòng)、酒店常規(guī)促銷活動(dòng)等），對(duì)目前酒店所使用的營銷策略進(jìn)行綜合優(yōu)劣判斷；

線上網(wǎng)絡(luò)：主要是酒店官網(wǎng)的使用情況審核，包含官網(wǎng)本身界面和功能設(shè)計(jì)的用戶使用友好度、交互性等，用戶瀏覽量，關(guān)注度及訂單轉(zhuǎn)化率；

OTA可見度及表現(xiàn)力：攜程、飛豬、Booking、Agoda等合作渠道訂單占整體營銷比例及具體分析；

社交媒體：微信、微博、推特、Facebook、小紅書、抖音等主流社交渠道上酒店的曝光度、用戶搜索頻次調(diào)查；

競爭對(duì)手分析：收集競爭對(duì)手營銷手段、具體實(shí)施方法及成果等信息并進(jìn)行SWOT分析對(duì)比；

內(nèi)部營銷環(huán)境：主要是營銷團(tuán)隊(duì)人員架構(gòu)、素質(zhì)及營銷軟件的評(píng)估，判斷是否需要調(diào)整、優(yōu)化或升級(jí)（尤其是在酒店經(jīng)歷合并或重組時(shí)）；

外部市場條件：包含未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢研究，當(dāng)前市場環(huán)境變化分析（尤其是在某些關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)：比如當(dāng)下的疫情爆發(fā)、世界經(jīng)濟(jì)變革、發(fā)布新產(chǎn)品等）

審核要求制定相關(guān)具體的政策與程序，以達(dá)到規(guī)范具體審核標(biāo)準(zhǔn)及流程的目的。市場營銷運(yùn)營審核的第一步需要明確審核的具體目標(biāo)、評(píng)估范圍、數(shù)據(jù)來源、調(diào)查對(duì)象、審核時(shí)長等，這一步將確保避免不切實(shí)際的審核行為，且同步建立審核方與具體執(zhí)行者之間積極友好的合作意愿；雙方意見達(dá)成一致后接下來便是制定審核計(jì)劃表，包含審核工具的使用及過程中涉及的人員的等一系列動(dòng)作進(jìn)程。

完善詳細(xì)的計(jì)劃表將幫助審核步驟及時(shí)有序執(zhí)行從而避免不必要的成本及時(shí)間支出。信息搜索階段的工作則更加注重信息來源的可靠性、時(shí)效性及多方渠道、資源的利用，最后將收集到的所有數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總及分析進(jìn)而總結(jié)得出市場營銷方案的調(diào)整及優(yōu)化方向，以審核報(bào)告的形式最終反饋給審核方。

在考慮進(jìn)行市場營銷運(yùn)營審核的人員選擇上，不論是內(nèi)部自審還是委托第三方機(jī)構(gòu)或團(tuán)隊(duì)，是否具備行業(yè)專業(yè)度是第一考量因素。內(nèi)部自審得益于審核團(tuán)隊(duì)人員直接來自于酒店內(nèi)部，對(duì)酒店經(jīng)營模式和業(yè)務(wù)形態(tài)已具備一定規(guī)模和程度的理解，不僅節(jié)省第三方公司篩選及合作的洽談過程，還避免了第三方對(duì)酒店現(xiàn)有營銷策略進(jìn)行了解所需投入的時(shí)間成本。通常來說，內(nèi)部審核的方式更適合應(yīng)用于酒店常規(guī)審核工作；外部審核機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢在于他們作為“局外人”，不同于酒店人長期處在酒店的環(huán)境中容易形成思維定視，他們擁有更加客觀和開放的視角，更容易發(fā)現(xiàn)酒店人所不能發(fā)現(xiàn)的問題。

雖然尋求第三方審核機(jī)構(gòu)需要投入更多成本，花費(fèi)更長時(shí)間，但作為專項(xiàng)機(jī)構(gòu)，不論在審核的內(nèi)容上還是審核工具及渠道的應(yīng)用上往往都比酒店內(nèi)部員工自審更具專業(yè)性，鑒于市場營銷特征及成本等綜合因素考慮，澎潤建議外部審核可以以年度為單位開展，對(duì)于具備相應(yīng)條件的酒店，甚至可以考慮采取兩種方式相結(jié)合的審核制度，以達(dá)到最優(yōu)的追蹤效果。

澎潤認(rèn)為，市場營銷審核對(duì)于促進(jìn)酒店?duì)I銷水平提高具有重大意義，雖然引進(jìn)國內(nèi)幾十年的時(shí)間內(nèi)暫未得到較大發(fā)展，但縱觀酒店行業(yè)在國內(nèi)的競爭日益白熱化，各酒店更應(yīng)盡快建立完善的市場營銷評(píng)價(jià)制度，明確的市場營銷審核標(biāo)準(zhǔn)及科學(xué)的市場營銷管控手段。酒店運(yùn)營者需充分認(rèn)識(shí)到市場營銷審核工作的重要性，才能真正發(fā)揮市場營銷的最大價(jià)值，從而有效提高酒店的競爭力。