作者 | 張從白
編輯 | 周在安

長期以來，盒馬始終沒能驗證自己的商業(yè)模式，地位在阿里內(nèi)部頗為尷尬。如今，盒馬創(chuàng)始人侯毅迎來了一場“光榮退休”。

3月18日，阿里集團CEO吳泳銘發(fā)布郵件稱，侯毅（老菜)卸任盒馬CEO，由盒馬CFO嚴筱磊（百何）接任，未來老菜將作為盒馬首席榮譽顧問，為盒馬的發(fā)展貢獻經(jīng)驗和智慧，百何加入盒馬6年，有豐富的業(yè)務(wù)洞察能力，希望帶領(lǐng)盒馬越來越好。

盒馬換帥很難看作是一次普通的管理層人事調(diào)動，這既非守成者的簡單更換，也非領(lǐng)導(dǎo)崗的常規(guī)變動。侯毅作為盒馬的創(chuàng)業(yè)者，曾幫助阿里促進了互聯(lián)網(wǎng)與線下門店的深度融合，也實現(xiàn)了阿里新零售樣本的從無到有。

近些年來，盒馬從一、二線城市核心商圈擴張到了全國360家門店，從互聯(lián)網(wǎng)時代的精品超市到不斷試探的“移山價”、“折扣化”賣場。在盒馬積極擴張且不斷探索業(yè)態(tài)方向卻始終看不到盈利前景時，阿里對盒馬逐漸失去耐心了。

雖然盒馬方面對“中糧300億接盤大潤發(fā)與盒馬”的傳聞做出了辟謠，但市場上仍有聲音認為，阿里大概率會出售盒馬與大潤發(fā)，只是還未談好合適的價格。

之后，阿里巴巴集團董事長蔡崇信2024年2月也在財報會議上回應(yīng)了阿里退出實體零售的傳聞：“目前阿里的資產(chǎn)負債表上依然有一些傳統(tǒng)的實體零售業(yè)務(wù)，他們不是核心的聚焦業(yè)務(wù)，阿里退出也是合理的。但考慮到當前的市場情況，退出可能需要時間去實現(xiàn)?！?br/>

盒馬誕生之初

2016年，盒馬的誕生伴隨著馬云提出的“五新戰(zhàn)略（新零售、新金融、新制造、新技術(shù)、新能源）”，盒馬鮮生作為其中的“新零售”，劍指線上與線下零售的融合，重構(gòu)傳統(tǒng)超市的商業(yè)模式。
早期的盒馬顯然是消費升級的產(chǎn)物，把中高端選品、標準化生鮮帶給一、二線城市中產(chǎn)家庭和舍得花錢的年輕人。
在當時，年輕人對傳統(tǒng)海鮮市場中的“以次充好“和“缺斤少兩“等不誠信行為感到不滿，同時，他們也對海鮮等高檔食材感到“有錢沒地花“的無奈。盒馬的出現(xiàn)，解決了消費者對高品質(zhì)生鮮食材需求的痛點，廣受追捧，就連馬云在探訪盒馬門店時也撈起了帝王蟹。

對于非沿海城市的消費者來說更是如此，2017年春節(jié)，盒馬貴州貴陽店竟在全國排名第一，一天將近三百萬的銷售。這時的盒馬似乎只有一個問題，那就是就是擴張速度太慢了，用侯毅在2019年“填坑之戰(zhàn)”演講中的話來說：一家一家去做，還要等到合適的門店。
隨后，侯毅帶領(lǐng)著盒馬開啟了擴張之路，門店數(shù)量一年內(nèi)猛增到上百家。侯毅說：“盒馬今年還是舍命狂奔之年，我們還是需要用最快的速度讓盒馬的大門店至少一番之上?！?br/>但在極速擴張的過程中，盒馬的內(nèi)憂外患開始顯露。
一方面為了確保消費者滿意的送貨效率，盒馬必須時刻以峰值標準對運力進行配置，另外，隨著門店的擴張，選品、物流、人員等運營成本也顯著增加，雖然在盒馬的思路下，還可以用高客單價來平衡。
但另一方面，受宏觀經(jīng)濟環(huán)境打擊，房貸壓力和證券縮水讓中的日子擰巴起來。在消費者熱情減退后，高端海鮮逐漸脫離了消費者基本盤。正如侯毅所說：“我們發(fā)現(xiàn)大海鮮可能并不太受老百姓歡迎，因此我們需要做出調(diào)整?，F(xiàn)在我們不再主要銷售大海鮮，而是開始轉(zhuǎn)向小龍蝦、梭子蟹、上海大閘蟹等更受歡迎的產(chǎn)品。”
這一變，便一發(fā)不可收拾。盒馬舉棋不定
2019年起，盒馬先后嘗試了盒馬鮮生、盒馬X會員店、盒馬鄰里、盒馬小站、盒馬菜市、盒小馬、盒馬MINI、盒馬生鮮奧萊店、盒馬里等10多種業(yè)態(tài)，但普遍反響平平，不少已經(jīng)關(guān)?；虿辉偻茝V。

而最讓消費者印象深刻的是2023下半年盒馬通過“移山價”打起低價牌，一塊本該百元的榴蓮千層，被盒馬打到了39.9元?！耙粕絻r”的推出，讓盒馬獲得了不少用戶增長，便繼續(xù)加碼降價布局。

同年10月盒馬對約350家盒馬鮮生線下門店的5000余款商品進行永久降價，多款商品在線下的價格下調(diào) 20%，同時盒馬計劃精簡門店的SKU數(shù)量，預(yù)計從 8000 個刪減至5000 個。

上述舉措引起了部分供應(yīng)商與盒馬的矛盾，也令不少會員用戶認為自己被背刺了。

在去年11月舉行的盒馬新零供大會上，盒馬CEO侯毅曾撂下狠話。“去KA模式對我來說是生死問題，沒有退路。當然行業(yè)震動很大，很多人封殺我們，封就封吧。”

雖然對線下消費者來說，盒馬的降價幅度是實實在在的，但線上購物體驗卻大打折扣。

先是2023年底盒馬關(guān)閉了X會員開通入口，并稱因業(yè)務(wù)調(diào)整目前不支持開通續(xù)費會員服務(wù)。接著元旦之后，一些消費者常買的食材開始下架或長期缺貨，APP下單經(jīng)常顯示運力不足。最后，自2月18日起，北京、南京、長沙三個試點城市的81家盒馬鮮生實行線上線下同價，雖然商品價格普遍降低，但免運費門檻卻提高至99元。就連筆者家也因配送距離達到3.2公里而被移出了覆蓋范圍。

顯然，線下降價對于盒馬的線上消費者來說并沒有太大的說服力，反而還給消費者帶來“不平衡”的感受。而北京、南京、長沙的配送費提升，也讓當?shù)叵M者認為受到了“區(qū)別對待”，甚至有一種把線上消費者往線下門店“趕”的意思。

根據(jù)盒馬披露的數(shù)據(jù)，上線于2019年的付費會員業(yè)務(wù)，每年能貢獻5.88億元的營收，會員數(shù)超300萬人。盒馬選擇放棄這近6億的會員營收，從某種角度看，是阿里離剝離線下零售的其中一步。

消費升級并不是單純的漲價，而是用更高的價格來補償品質(zhì)提高所帶來的成本增加；折扣化并不是單純的做低價，也不等于打價格戰(zhàn)，把最好的商品、高端商品的價格打下來才是真本事。道理都懂，不過，盒馬在這方面的策略似乎過于理想化了。

盒馬未來渺茫
最初，阿里試圖用自身龐大的線上優(yōu)勢創(chuàng)造全新的零售生態(tài)，除了打造盒馬外，還高價收購了大潤發(fā)、銀泰百貨等實體零售企業(yè)。這些舉措的最根本意義在于幫助阿里打通線上與線下場景。而且，線下業(yè)務(wù)線一直是阿里這種電商巨頭的短板，此前幾乎沒有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能夠同時做好線上與線下。

當然，現(xiàn)在看來阿里也失敗了。擴張、折扣、裁員，盒馬現(xiàn)在所面對的困境與已經(jīng)關(guān)門的比宜德越來越相似，只不過盒馬還在背靠阿里輸血，尋找自救方式。早在2019年侯毅就說過，新零售是完全站在各位巨人之上。

如今，阿里巴巴整體的情況是不利的。一方面，它的主要業(yè)務(wù)在這幾年也已經(jīng)遭遇了沖擊，核心陣地已經(jīng)危險，淘天需要應(yīng)對拼多多、抖音電商的擴張；阿里云業(yè)務(wù)也要面對電信云、華為云等的競爭。

這么一來，盒馬、大潤發(fā)、餓了么等因為需要不斷依賴現(xiàn)金和流量進行“輸血”，顯然成為了“大包袱”。去年阿里宣布“1+6+N”架構(gòu)變革后，這些遠離阿里集團核心的業(yè)務(wù)反倒成為了輿論的焦點，關(guān)于它們上市、出售的討論也從未停歇。

在馬云“回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)”戰(zhàn)略推進下，傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)已經(jīng)成為阿里的重資產(chǎn)包袱。去年12月，阿里巴巴減持小鵬汽車、快狗打車股份，并將蘇寧易購，分眾傳媒、居然之家等多家公司的股份轉(zhuǎn)入至杭州灝月。

阿里管理層今年初在內(nèi)部明確表示，“我們不需要新的方向，或者是新的商業(yè)模式。阿里曾經(jīng)在淘寶押注了太多的新方向，反而導(dǎo)致在電商基本需求層面的投入度和關(guān)注度遠遠不足?！?br/>阿里巴巴CEO吳泳銘就說：“淘天集團并不將自己定位成零售公司“，今年11月，吳泳銘在財報會議上將閑魚和1688、釘釘、夸克列為阿里第一批戰(zhàn)略級創(chuàng)新業(yè)務(wù)。顯然，接下來的阿里將會聚焦主業(yè)，也就是電商、云計算、和最重要的AI。
盡管盒馬在早期積累了優(yōu)質(zhì)的用戶口碑，并被山姆視為國內(nèi)唯一的競爭對手，然而其商業(yè)模式的成功卻未在財報中顯現(xiàn)。2023年初，侯毅宣布盒馬的主力業(yè)態(tài)——盒馬鮮生已實現(xiàn)盈利。同年4月，他再次宣布，在2022年四季度及2023年一季度，盒馬已實現(xiàn)全面盈利。但此后，盒馬便再未公布過相關(guān)的盈利情況。
侯毅曾提出一個商業(yè)邏輯，那就是在盒馬消費必須下載盒馬app才能買單，這樣做的根本目的是培養(yǎng)用戶線上下單的習(xí)慣，將新零售與傳統(tǒng)的商超區(qū)分開來。而如今現(xiàn)在看，無論是盒馬還是整個新零售，都沒有跑通這條商業(yè)模式。
盒馬最大的硬傷還是成本，之前網(wǎng)絡(luò)上流傳著盒馬已啟動上市計劃的消息，意在解決部分資金問題。然而，去年年底，阿里內(nèi)部的態(tài)度發(fā)生了變化，他們決定等待市場條件更為有利時再推動盒馬IPO。但隨著時間的推移，阿里能提供給盒馬的資源與資金逐漸變得有限，因此，將盒馬出售或許是一個更好的選擇。
如今CEO侯毅已經(jīng)退休，由CFO 嚴筱磊接任，不賺錢、高成本、逐漸遠離互聯(lián)網(wǎng)的盒馬可能已經(jīng)失去證明自己的機會，接下來輪到盒馬的只有無止境的降本增效和被賣一個好價錢了。

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