前言：不是所有行業(yè)都在下滑，一個(gè)水杯告訴你，它能翻身，而且以億的跨度翻身。本期案例：Stanley，它的代工廠有多家，其中主要的在中國(guó)，冷知識(shí)：中國(guó)是全球第一大不銹鋼真空保溫杯出口國(guó)。根據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道：“Stanley保溫杯在美國(guó)熱度高漲，其亞馬遜美國(guó)站2023年銷量581.3萬(wàn)只/+124.6%；11月、12月銷量同比分別增長(zhǎng)125.8% /135.0%，截至2024年1月17日，近一個(gè)月銷量份額提升至39.7%、排名第一。”

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2016年，Stanley推出一款名為Quencher的水杯

四個(gè)變數(shù)，他們抓住了關(guān)鍵

變數(shù)1：Quencher賣給了買手平臺(tái)The Buy Guide的聯(lián)合創(chuàng)始人Ashlee LeSueur

或許你也可以參照這點(diǎn)，將你們的好產(chǎn)品讓意見領(lǐng)袖（KOL,KOC，大V，UP主）、名人等去優(yōu)先體驗(yàn)。

變數(shù)2：2019年Quencher水杯因銷量不佳，廠家Stanley決定停產(chǎn)。

變數(shù)3：買手平臺(tái)的老總Ashlee LeSueur認(rèn)為這個(gè)杯子實(shí)在太好了，還曾將此杯送給平臺(tái)上一位達(dá)人，并勸廠家繼續(xù)生產(chǎn)。作為買手平臺(tái)的聯(lián)合創(chuàng)始人，Ashlee LeSueur應(yīng)該深知一款好產(chǎn)品能為他們平臺(tái)帶來的價(jià)值，就像京D平臺(tái)的3C數(shù)碼產(chǎn)品，最初國(guó)內(nèi)的BYZ獨(dú)創(chuàng)扁平面條式的防纏繞耳機(jī)線，當(dāng)時(shí)是時(shí)尚圈的小單品，而京D直接找到了BYZ洽談合作，由京D獨(dú)家銷售�？梢哉f拿下多個(gè)爆款的3C數(shù)碼產(chǎn)品獨(dú)售，都為后來京D的數(shù)碼印象加分，讓人們一提到買數(shù)碼產(chǎn)品，會(huì)優(yōu)先想到京D。

關(guān)鍵嘗試：買手平臺(tái)The Buy Guide是女性為主的平臺(tái)，該平臺(tái)的創(chuàng)始人精準(zhǔn)的描述了Stanley的認(rèn)知定位，Stanley認(rèn)為自己的保溫杯定位在男性主場(chǎng)，甚至認(rèn)為僅有喜歡戶外的人，以及爺們的警察與退伍老兵才會(huì)使用Stanley的產(chǎn)品。Stanley的水杯原本定位并不在女性身上，而是需要用到保溫杯的用戶與戶外場(chǎng)景，保溫杯最初并不用于熱保存，而是冷保存，就像現(xiàn)在汽車冰箱，依然延續(xù)著它最大的賣點(diǎn)：制冷保溫。即，Stanley的產(chǎn)品偏向男性用戶，從他們對(duì)外的介紹中也可以看出，Stanley主要面向的消費(fèi)群體為戶外活動(dòng)者和藍(lán)領(lǐng)工人。因此廠家認(rèn)為在The Buy Guide平臺(tái)上賣得好，并不能說明什么，但是愿意小訂單量賣給平臺(tái)。

變數(shù)4：2020年Stanley聘請(qǐng)了Terence Reilly作為新總裁，他曾經(jīng)將洞洞鞋推上潮流，是位外在粗獷，內(nèi)在更懂女性的營(yíng)銷天才。至今仍然記得白宇代言洞洞鞋時(shí)，朋友說，重點(diǎn)不在實(shí)用，重點(diǎn)在它能像某品牌的手鏈配件一樣，能自由搭配喜歡的裝飾。當(dāng)產(chǎn)品能帶給消費(fèi)者額外的情緒價(jià)值時(shí)，它已經(jīng)領(lǐng)先同類競(jìng)品一個(gè)身位。就像曾經(jīng)閃光鞋子初登場(chǎng)時(shí)，無數(shù)家長(zhǎng)在鞋子的選擇里，愿意為孩子購(gòu)買會(huì)讓孩子高興的產(chǎn)品。

情緒價(jià)值的著落點(diǎn)是參與感

新總裁Terence Reilly擅長(zhǎng)傾聽和尋找商機(jī)，例如2023年11月出現(xiàn)一條視頻：一位女子的汽車著火了，整輛汽車燒得只剩下車架，神奇的是，車內(nèi)的Stanley水杯連同吸管都完好無損，打開蓋子，里面的冰塊還在。該視頻爆火互聯(lián)網(wǎng)，事后國(guó)外有人測(cè)試，發(fā)現(xiàn)大火之下吸管會(huì)第一時(shí)間融化，顯然該視頻存在造假。

但是，在漏洞被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)之前，發(fā)生了以下戲劇性的一幕：

（一）新總裁Terence Reilly發(fā)布視頻回應(yīng)該著火事件，他表示愿意為該女士送上Stanley的新水杯；

（二）網(wǎng)友認(rèn)為只是送水杯太小氣了，那條視頻短短一周突破了1億播放量，宣傳效果遠(yuǎn)大于商業(yè)推廣。于是Terence Reilly很快回應(yīng)：Stanley愿意送給這位女士一輛新車，此回應(yīng)將話題進(jìn)一步引爆，結(jié)合之前2019年曾經(jīng)買手平臺(tái)將Stanley的水杯送給某達(dá)人，該達(dá)人也曾發(fā)布過，很遺憾自己喜歡的杯子停產(chǎn)了，后續(xù)的杯子Stanley采用了饑餓營(yíng)銷，限量發(fā)售。

（三）在饑餓營(yíng)銷開始前，該品牌邀請(qǐng)了大量達(dá)人分享?yè)碛性摫拥膱?chǎng)景，主要是女性用戶分享。一個(gè)保溫杯的應(yīng)用范圍瞬間從戶外、運(yùn)動(dòng)、男人等固有標(biāo)簽與印象，變成了如下應(yīng)用場(chǎng)景：

①聯(lián)名：Stanley與知名咖啡連鎖店、知名護(hù)膚品、明星等推出聯(lián)名限量款與限定色系的杯子；

②設(shè)計(jì)：與買手平臺(tái)The Buy Guide聯(lián)合推出符合女性審美的多色系杯子，擺脫原來一貫的男性風(fēng)格。完全一樣的杯子，只要色系、花紋、小飾品、所取的名字不同，消費(fèi)者再買一個(gè)的可能都極高。

③新定位：針對(duì)女性用戶做了定向的宣傳，將Stanley的保溫杯推薦給全職女性，在全職女性中，護(hù)士，教師這類形象親民的職業(yè)成了選擇。

④社交：事實(shí)上品牌就是品牌，品牌所創(chuàng)建的社交群，它的帶貨能力并不強(qiáng)，參與性不高，不推薦。但是可以通過官方的社交賬號(hào)與消費(fèi)者互動(dòng)，了解消費(fèi)者隱藏的偏好，例如喜歡的色系，期待保溫杯的款式。還有一種隱性的宣傳，是精選一些用戶分享，為他們送去流量（轉(zhuǎn)評(píng)贊等互動(dòng)），能大大激勵(lì)消費(fèi)者在社交平臺(tái)分享的意愿。

⑤區(qū)別Stanley與其他杯子：用限定來制造收藏的價(jià)值，例如情人節(jié)的聯(lián)名限定粉色杯子，一年中不再返場(chǎng)，從原價(jià)50美元炒到了240美元。Stanley的饑餓營(yíng)銷與限量發(fā)售，讓買到商品的人有滿足感，使用Stanley的保溫杯也成了一種選擇優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)生活的符號(hào)。

⑥軟文投放：也可以說是與網(wǎng)紅合作。這類投放集中在社交平臺(tái)，選擇達(dá)人分享?yè)碛蠸tanley的杯子后，有哪些美妙生活，包括戶外健身的女性，在家里為自己準(zhǔn)備美食的女性，使用Stanley的保溫杯制作新鮮飲料的女性，有了新服裝，要搭配不同杯子的女性，職場(chǎng)女性如何用Stanley的杯子來全天補(bǔ)水等等，用戶分享產(chǎn)品使用心得，分享感受本身有帶動(dòng)性，加上大量達(dá)人在Stanley的新品發(fā)布前、后做分享，進(jìn)一步讓Stanley的饑餓營(yíng)銷成功。

⑦輔助饑餓營(yíng)銷：不斷上新品。就像蘋果手機(jī)，什么時(shí)候上新不確定，但肯定每年上新。其中限定發(fā)售的商品VS節(jié)日/紀(jì)念日/聯(lián)名是絕配。

軟文投放有點(diǎn)類似20年前的“i'm lovin' it”（我就喜歡）麥X勞的廣告，那是首個(gè)在全球范圍推廣的廣告語(yǔ)，往往熱愛能帶動(dòng)人們的目光，雖是一種宣傳方式，不難看出，分享、種草更讓人們?nèi)菀捉邮堋?/p>