有人曾說：如果你的品牌一年從頭到尾都沒人記住，那只要在春節(jié)記住就依然能夠贏麻了。

這足見春節(jié)營銷的重要性，但問題在于，如何才能在高烈度的春節(jié)大戰(zhàn)中脫穎而出？《孫子兵法》云：善戰(zhàn)者，先勝而后戰(zhàn)。即先確定自己能贏再動手，才能做所謂的常勝將軍。

品牌營銷亦是同理。這就需要品牌的“初始條件”就擁有贏的機會，因為條件概率告訴我們，所有成功概率的高低，都取決于條件配置的對錯。這讓孔二老師想起最近頗受關(guān)注的“我們的年夜范兒”活動IP，其中以“巨量引擎+新華網(wǎng)”為主干組合，就成為跨平臺聯(lián)動的春節(jié)營銷新配方，令參與品牌打出一系列爆點傳播。

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那么，品牌坐上春節(jié)營銷的牌桌，究竟是如何打勝這場至關(guān)重要的排位賽呢？

PART01

IP符號x春節(jié)心智

春節(jié)營銷的本質(zhì)之一，就是占據(jù)受眾心智。通俗講，品牌及產(chǎn)品必須成為人們的過年標配，否則擁擠的春節(jié)市場不會給其留出任何位置。

所謂IP，至少要降低品牌的溝通成本、說服成本、推廣成本和認知成本。例如當各行各業(yè)的品牌借助某一IP活動，不需要過于解釋和告知，人們本能的就相信選擇這一IP中的產(chǎn)品具有“正確感”。

換言之，品牌及產(chǎn)品既然想要占據(jù)春節(jié)心智，那么IP出發(fā)地的“初始條件”就需要本身就有很強的春節(jié)屬性。這也是巨量引擎和新華網(wǎng)聯(lián)合打造“我們的年夜范兒”這一春節(jié)IP的原因所在，讓所有想更具“年”性的品牌和產(chǎn)品，都擁有一個能直抵受眾心智的出發(fā)地與揚聲器。

為此，活動伊始巨量引擎就第一時間面向全網(wǎng)樹立春節(jié)IP，例如在本次活動的前宣視頻中，除了諸多達人的首度同臺，巨量引擎也首次將AI技術(shù)注入其中，打造了別具一格的視覺觀感，令內(nèi)容本身就頗具話題性與討論性，讓活動伊始就先聲奪人，在注意力頗為稀缺的春節(jié)營銷檔率先贏得人們的廣泛關(guān)注。

“我們的年夜范兒”的春節(jié)IP符號，也便順理成章地為品牌營銷搭建了通往受眾心智的快車道。

例如巨量引擎聯(lián)合眾多達人，圍繞“三得利”共創(chuàng)了一部聚焦春節(jié)餐桌的趣味視頻，以朋友歡聚的春節(jié)需求為基底、用前后反差的生活喜劇為解構(gòu)，而一個個熟人面孔——達人們從中穿針引線，共同將三得利的烏龍茶飲轉(zhuǎn)化為對春節(jié)的符號及功能載體——譬如春節(jié)時人們常常大快朵頤，而解膩的三得利就能成為餐桌的最佳搭檔；尤其餐前餐后人們常常會圍桌聊天，三得利也能針對中國人特有的待客之道，帶來兼具便捷與地道的品茶之禮。

如果說在春節(jié)飯桌上酒與碳酸飲料這兩大飲料品類已有固定課代表，那么三得利對“春節(jié)茶品類”的空白占位將為品牌注入全新的增長勢能。這其實說明“我們的年夜范兒”活動并不是只著眼于春節(jié)這一節(jié)點，而是將整個市場趨勢與人群偏好融入其中，用大跨度的消費變化（例如日常人們形成的健康茶飲新習慣），來令人們自然而然地做出出于年味兒考量的決策變化。

同樣，新時代的年味，相信很多人也發(fā)現(xiàn)了另一個新變化，家家戶戶越來越注重“新年儀式感”，比如來一場全家總動員的新春大掃除，一起感受洗舊迎新的喜悅。為此，納愛斯集團雕牌今年自創(chuàng)了品牌IP“洗上加喜中國年”，聯(lián)合巨量引擎與新華網(wǎng)共創(chuàng)春節(jié)創(chuàng)意視頻，跳出了籠統(tǒng)的產(chǎn)品功能角度，以春節(jié)核心的“家”為背景，展現(xiàn)了家人之間的無聲愛意，在春節(jié)這個喜團圓的氛圍中，感受生活中神秘的驚喜、家人牽掛的歡喜和家人成長的欣喜，引發(fā)了大家的情感共鳴。

每開辟一種功能價值，就是新創(chuàng)一種增長模式。當?shù)衽圃诩夷鼙硎緪垡?，走親訪友時也能表達關(guān)懷，自然也就能被列入人們的年味清單。

可見，巨量引擎聯(lián)合新華網(wǎng)打造的“我們的年夜范兒”的IP活動，并不是簡單地為品牌做推廣、創(chuàng)聲量，而是基于“內(nèi)容創(chuàng)新+價值洞察+話題熱點”的共同作用，讓品牌及產(chǎn)品在關(guān)鍵的認知和需求層面融入人們心智，成為春節(jié)標配；因為此時只有更具“年”性，受眾才會更具黏性。

PART02

全景覆蓋x全民參與

從上文我們不難看出，無論是三得利還是納愛斯集團雕牌，在“我們的年夜范兒”的活動中都是將品牌價值與春節(jié)場景進行了深度融合。邏輯的變化會帶來場景的擴展，而場景的擴展也會反推邏輯的變化。

此番“我們的年夜范兒”活動主打年夜飯、大掃除、年貨、串門、送禮等春節(jié)期間最為高頻的消費場景。但春節(jié)又是一個極其重視“場合禮儀”的節(jié)點，所以不是給品牌及產(chǎn)品簡單粗暴地加上幾個場景功能就行了，而是必須基于廣泛的邏輯認同與嵌合，讓人覺得此品此物，正合此情此景。

《需求喚醒》曾指出：在信息大爆炸的當下，人們其實需要的不是更多信息，而是足夠?qū)I(yè)的人，幫我們篩選這些信息。

于是，我們在“我們的年夜范兒”活動中看到巨量引擎和新華網(wǎng)，為品牌與消費者之間構(gòu)建了三條路徑。

第一是“明星效應(yīng)”。此番活動特別邀請了馬麗、戚薇、沈月、周傳雄、胡海泉等兼具網(wǎng)感與人氣的明星共同參與，其中諸多明星已經(jīng)在過往的直播電商積累了強大可信度與口碑度，通過他們的發(fā)聲，不僅能持續(xù)擴大本次活動的影響力，吸引更多網(wǎng)友參與，也能在客觀上令參與活動的品牌獲得先天的信任感與親近感。

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第二是“達人效應(yīng)”。此番活動也邀約包括南翔不愛吃飯、臘月小九、江尋千九月、小宇菇菇、瀟灑楊女士等眾多頭部和知名達人深度參與。有的不僅集體上鏡，與巨量引擎和新華網(wǎng)首度為品牌共創(chuàng)視頻，成為頗具眼球焦點的話題事件；也有的圍繞各路品牌的產(chǎn)品調(diào)性和主要功能，通過專業(yè)解讀或?qū)嶋H示范，為品牌在輸出創(chuàng)意視頻的同時，也拓寬其在春節(jié)場景具體應(yīng)用與必要價值。令產(chǎn)品既能通過達人找對人，也能讓人通過達人找對產(chǎn)品。

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第三是“平臺效應(yīng)”。一方面，巨量引擎和新華網(wǎng)以話題為引力，全面推廣 #我們的年夜范兒 活動總話題，并打造年味兒十足的主題頁面，持續(xù)推出春節(jié)互動與品牌亮點，緊抓春節(jié)的氛圍感、參與感和沉浸感，致力用最具年味兒的活動吸引全民參與，不斷為品牌擴大流量池；尤其新華網(wǎng)的傳播助力，令品牌營銷擴散至社會的各個層面。

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三大效應(yīng)的疊加，既能保障品牌場景的覆蓋廣度，也能提升目標受眾的決策精度，還能構(gòu)建消費價值的認同深度，令“宏觀傳播的聲量”與“個體決策的增量”相互貫通，從而能夠促進循環(huán)轉(zhuǎn)化，令品牌的春節(jié)營銷取得實際的市場增長。

PART03

IP效能x增長勢能

“我們的年夜范兒”春節(jié)IP的出圈，令我們不得不重新思考平臺IP的深層價值。

一個品牌，能以產(chǎn)品為圓心畫出多大半徑，就能連接多少場景和人群，也就能擁有多少增長方式。“我們的年夜范兒”不僅為品牌呈現(xiàn)春節(jié)的多元場景與多樣人群，也通過不同玩法提供了不同的鏈接方式；從話題到內(nèi)容、從明星到達人、從共創(chuàng)到互動……令品牌既能通過營造影響力輸出產(chǎn)品力，也能以產(chǎn)品力壯大影響力，為當下創(chuàng)造生意增長、為未來積淀品牌資產(chǎn)。

要知道，春節(jié)“賣貨”與以往有根本性的不同，此時的人們的消費動機不僅僅只看重性價比與實用性，更多是在乎品牌及產(chǎn)品是否具有被談?wù)?、被關(guān)注、被分享等“社交貨幣”級的屬性。一語蔽之，不僅要“悅己”，更要“悅?cè)恕薄＠缈锥蠋熐安痪镁驮诙兑羯坛琴徺I了一個玩具送給親戚的孩子，親戚的第一反應(yīng)是：呀，這個玩具我在抖音見人曬過。

這也就是為何在“我們的年夜范兒”中，巨量引擎呈現(xiàn)的都是立體式的打法，目的就是為了讓品牌及產(chǎn)品能在內(nèi)容上被圈粉、話題上被關(guān)注、創(chuàng)意上被討論、口碑上被種草、價值上被認可、情感上被共鳴……最終，決策上被選擇。

是的，春節(jié)營銷的勝敗拼的就是一個“綜合影響”。例如，人們會本能地考慮送出一份年禮時所能達到的最佳效果和最大心意。

而巨量引擎聯(lián)合新華網(wǎng)及眾多達人，便是為品牌的春節(jié)營銷，點滿數(shù)量與質(zhì)量兼?zhèn)涞募寄軜?，用整個平臺活動的IP效能，來助力產(chǎn)品銷量的增長勢能。

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孔二老師：咨詢公司創(chuàng)始人，資深科技營銷人【專注科技、營銷等領(lǐng)域】。前奧美創(chuàng)意總監(jiān)，熟諳重大事件策劃，虎 嗅 、鈦媒體、網(wǎng)易等 多家內(nèi)容平 臺熱門作者，推出營銷專業(yè)理論“營銷七象”。爆文《賈躍亭怒沉百寶箱》 《劉 強東的開 學第一課》等多篇科技點評獲得500萬+閱讀， 被全網(wǎng)推薦轉(zhuǎn)載。