伊利似乎正在成為“神曲制造廠”。

2023兔年伊始，伊利就曾以“兔子舞”風(fēng)靡全網(wǎng)，如今圍繞龍年，憑借老歌新編再度歸來(lái)。彼時(shí)，#兔年就跳伊利兔子舞# 就引發(fā)參與熱潮，這不禁令人好奇，“伊利龍”是否能超越“伊利兔”？至少目前來(lái)看，這波操作依然擁有爆款潛質(zhì)。

此番的“哈哈”大笑，是為了什么？孔二老師認(rèn)為這其中至少有兩層意思，第一層便是字面上的開心表達(dá)；第二層，“哈”在網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)中有“特別想得到”之意，哈哈也就能被進(jìn)一步解讀為一種愿望——新年想要更開心。

伊利龍年?duì)I銷沒(méi)有陷入講龍、畫龍、演龍的傳統(tǒng)三件套，而是從表象背后的價(jià)值脈絡(luò)出發(fā)，以精神文本來(lái)構(gòu)建龍年創(chuàng)意，神奇的是，伊利用“伊笑過(guò)龍年“這最具差異化的形式，帶來(lái)了最具普遍化的共鳴。

這是為何？

一

伊利憑何在龍年一“鳴”驚人？

私以為，這是因?yàn)橐晾伺e兼顧了“自我共鳴”和“社會(huì)共鳴”的雙重表達(dá)。

01

自我共鳴：做自己的哈尼

一次好的對(duì)話，就是要讓消費(fèi)者充分覺(jué)得品牌是真的愛(ài)自己。為此，伊利《伊笑過(guò)龍年》的廣告大片實(shí)現(xiàn)了“愛(ài)意三連”。

首先是“給你愛(ài)聽的”。經(jīng)典老歌之所以經(jīng)典，不一定是因?yàn)榍L(fēng)超前，但一定是因?yàn)槟Y(jié)了很多人的情感與回憶。但斗轉(zhuǎn)星移，人們的心境發(fā)生了變化，需要時(shí)代經(jīng)典也能呼應(yīng)當(dāng)下的內(nèi)心觀點(diǎn)，所以伊利對(duì)神曲的改編思路，是既要能夠喚醒人們的曾經(jīng)快樂(lè)，也要能創(chuàng)造人們的現(xiàn)今爽感，通過(guò)音樂(lè)來(lái)表達(dá)“有一些愛(ài)一直都在身邊”。

其次是“給你愛(ài)看的”。過(guò)去一年AIGC火爆出圈，各種AI炫技成為很多人的新式愛(ài)好，而伊利也同樣勇立潮頭，在此次視頻中創(chuàng)新式地讓AIGC擔(dān)任“視覺(jué)總監(jiān)”，例如其中宅女?dāng)]貓場(chǎng)景，便是在實(shí)拍之后采用三維建模，使用AI文字指令生成互動(dòng)畫面，令視覺(jué)感受更具潮流感與沖擊力�？萍紕�(chuàng)新的重點(diǎn)不是在于表現(xiàn)“看我有多好”，而是要強(qiáng)化“讓你變更好”，科技的溫度，尤其是通過(guò)給AI下指令來(lái)拓寬內(nèi)容豐富度、提升趣味新維度，便是人們最愛(ài)看的角度。

再而是“給你愛(ài)要的”。估計(jì)最近每個(gè)人都會(huì)被人問(wèn)上一句“新年怎么過(guò)？”以往，春節(jié)基本都有固定的模板，隨著00后成為主流消費(fèi)群體，他們的新偏好、新興趣，將為春節(jié)場(chǎng)景帶來(lái)新拓展。所以，除了傳統(tǒng)場(chǎng)景，由萌寵搭配的“與寵物過(guò)年”、由宅家搭配的“與自己過(guò)年”、由景點(diǎn)搭配的“與旅行過(guò)年”等也成為伊利視頻中的重中之重。這正是契合了伊利“春節(jié)管它怎么過(guò) 都是笑著過(guò)最好”的價(jià)值理念，讓你的每種選擇都得到支持與認(rèn)可，這在行動(dòng)上自然是最有力的愛(ài)。

有此“愛(ài)意三連”，便能引發(fā)人們的自我共鳴。人們?yōu)楹纬３；加写汗?jié)焦慮癥？因?yàn)榫褪桥侣犚姴粣?ài)聽的、看見不愛(ài)看的、選不了自己愛(ài)選的，人大多數(shù)的不開心就是總站在別人的角度來(lái)反對(duì)自己。所以什么叫“大吉大利？”就是先做到情緒剝離，即“管它怎么過(guò)，我要笑著過(guò)”。

這也說(shuō)明伊利不是只想把人們逗笑，更不是只鼓勵(lì)笑，而是讓人們“愛(ài)”上笑。而這份愛(ài)，就源自每個(gè)人對(duì)自己的深刻認(rèn)同與對(duì)他人的多元包容。一語(yǔ)蔽之：做自己的“哈”尼，成為愛(ài)笑的你。

02

社會(huì)共鳴：給春節(jié)的龘案

康德認(rèn)為，最好的道德觀就是不僅能給自己立法，也能給他人立法。同理，最好的過(guò)年方式不止是適用于自己，也同樣適用于他人。

所以，什么是過(guò)年的最好答案？沒(méi)有絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)，但一定是能適配所有人。例如讓每個(gè)人都實(shí)現(xiàn)大笑自由，便是對(duì)如何過(guò)春節(jié)提供的正解之一。

在人類的所有技能中，相比較天生就會(huì)的“哭”，“笑”其實(shí)是后天習(xí)來(lái)的。換言之，當(dāng)笑的原因每多一種，就代表著人們應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的心力每升一級(jí)、社會(huì)發(fā)展的能量每強(qiáng)化一次。所以，伊利看似鼓勵(lì)每個(gè)人參與春節(jié)話題——#萬(wàn)事如伊 大吉大利#，實(shí)際上是讓人們主動(dòng)分享自己笑點(diǎn)的同時(shí)，也感受和體驗(yàn)他人的快樂(lè)之處。因?yàn)榭鞓?lè)會(huì)傳染，當(dāng)你的快樂(lè)遇到他人的快樂(lè)，你也便收獲了多重快樂(lè)，彼此疊加，無(wú)形中助力了春節(jié)的喜慶氛圍、提升了社會(huì)的快樂(lè)總量。

尤其有的人擅長(zhǎng)分享快樂(lè)，有的人則擅長(zhǎng)創(chuàng)造快樂(lè)。與去年的“兔子舞”一樣，伊利也鼓勵(lì)達(dá)人與網(wǎng)友進(jìn)行各自的主題二創(chuàng)，甚至可以說(shuō)，伊利針對(duì)#萬(wàn)事如伊 大吉大利# 拋出的《伊笑過(guò)龍年》只是一個(gè)引子，目的是為了通過(guò)自身示范，引導(dǎo)人們創(chuàng)作更新奇、更好玩、更有力的創(chuàng)意視頻，讓自己的快樂(lè)，由自己定義。

正如“龘龘龘”中的“龘”，中文本意形容“群龍飛舞的樣子”。既然秉持笑意，就是萬(wàn)事如伊；那么謎底同樣就在謎面上——放飛自己，就是大吉大利。是的，沒(méi)有什么道路能實(shí)現(xiàn)哈哈大笑，因?yàn)椤肮笮Α北旧砭褪堑缆贰?/p>

二

伊利的走紅體質(zhì)，來(lái)自洞察本質(zhì)

在此之中，我們似乎發(fā)現(xiàn)伊利具有兩種特別能力。

一是伊利擅長(zhǎng)將公共IP轉(zhuǎn)化為品牌IP。兔年也好、龍年也罷，本質(zhì)上任何一個(gè)生肖年都是每個(gè)人了然于心的公共IP，但以兔年的“萬(wàn)事如伊，大吉大利”為開端，伊利不僅力求成為每年春節(jié)營(yíng)銷的�？�，也致力圍繞每年的春節(jié)特色與人群洞察，構(gòu)建截然不同的創(chuàng)意玩法與價(jià)值標(biāo)簽，最終促進(jìn)“品牌-春節(jié)-公眾”形成強(qiáng)連接的認(rèn)知關(guān)聯(lián)。

這種策略對(duì)伊利而言其實(shí)也并不陌生，例如伊利也曾經(jīng)將奧運(yùn)IP內(nèi)化成為品牌基因，至今都是市場(chǎng)和公眾認(rèn)知伊利的標(biāo)簽之一。這也說(shuō)明作為國(guó)民品牌的伊利，將圍繞中國(guó)最具代表性的傳統(tǒng)佳節(jié)——春節(jié)，持續(xù)打造“長(zhǎng)坡厚雪式”的品牌資產(chǎn)與公共傳播，兔年僅是開始，龍年也僅是一程，“萬(wàn)事如伊，大吉大利”將成為一年一會(huì)的時(shí)光朋友。

二是伊利擅長(zhǎng)將品牌目標(biāo)升級(jí)為全民目標(biāo)。還是拿此次的《伊笑過(guò)龍年》為例，作為品牌方，自然是希望在新的一年為消費(fèi)者帶來(lái)更好的生活、更多的快樂(lè)，往往傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式也是以此來(lái)“告知”消費(fèi)者。但伊利則將這一目標(biāo)推而廣之，讓“快樂(lè)”成為每個(gè)人的共同目標(biāo)。這說(shuō)明品牌所追求的價(jià)值是一種共同價(jià)值，與每個(gè)人都息息相關(guān)，否則無(wú)法調(diào)動(dòng)人們的認(rèn)同感與參與感。

對(duì)任何共同價(jià)值的堅(jiān)守和挖掘，本身也是伊利的品牌傳統(tǒng)。例如那句“品質(zhì)，源于熱愛(ài)”的品牌主張，也同樣呼應(yīng)小到個(gè)體、中到家庭、大到社會(huì)的心之熱愛(ài)。

這也就是為何伊利沒(méi)有局限在生肖上做文章，因?yàn)橐荒暌簧�，其�?shí)人們并沒(méi)有最愛(ài)哪一年，只有最愛(ài)哪一種。對(duì)人們而言，只要讓每一年所追求的價(jià)值，都能行則將至，那就都是最好的一年。這也便是伊利積“年”累月的方向所在。

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孔二老師：咨詢公司創(chuàng)始人，資深科技營(yíng)銷人【專注科技、營(yíng)銷等領(lǐng)域】。前奧美創(chuàng)意總監(jiān)，熟諳重大事件策劃，虎 嗅 、鈦媒體、網(wǎng)易等 多家內(nèi)容平 臺(tái)熱門作者，推出營(yíng)銷專業(yè)理論“營(yíng)銷七象”。爆文《賈躍亭怒沉百寶箱》 《劉 強(qiáng)東的開 學(xué)第一課》等多篇科技點(diǎn)評(píng)獲得500萬(wàn)+閱讀， 被全網(wǎng)推薦轉(zhuǎn)載。