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⊙ 作者 葉川 | 首席營銷門（yingxiaogcb）

品牌在發(fā)展過程中，往往信奉這樣一句話：“只有先聲奪人，出奇制勝，不斷創(chuàng)造新的體驗(yàn)、新的產(chǎn)品、新的市場(chǎng)和壓倒競(jìng)爭對(duì)手的新形式，才能立于不敗之地”。

在這其中，產(chǎn)品固然是用戶選擇的第一位，但更需要全新的文化價(jià)值和內(nèi)核贏得更為牢固的用戶忠誠度。

正如容聲冰箱在40周年之際，推出限時(shí)掉落的“法式方糖盲盒”，在行業(yè)內(nèi)玩轉(zhuǎn)盲盒概念，在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)全新的獨(dú)特位置。

01

一場(chǎng)盲盒掉落的福利放送

撩動(dòng)用戶心弦

所有的品牌營銷，都是圍繞目標(biāo)人群展開的。

對(duì)于Z世代消費(fèi)群體來說，TA們對(duì)于購物的需求已經(jīng)從原有的“產(chǎn)品功效”提升到“情感滿足”。而充滿驚喜感的盲盒恰好抓住了這種情感需求，激發(fā)用戶分享欲從而吸引“癮”性消費(fèi)。

基于此，容聲冰箱首次打造法式方糖盲盒作為福利，以隨機(jī)分發(fā)的果蔬和卡片在玩法上升級(jí)迭代。

用戶可參與其中，獲得品牌精心準(zhǔn)備的果蔬和卡片并郵寄到家。不同類別的鮮美果蔬以及充滿美好祝愿的果蔬卡片——“檬趣十足”，“蘋步青云”，更有隱藏款“薯你好運(yùn)”…萌趣十足的盲盒，極大的刺激用戶的曬盒分享。

而在用戶帶話題參與#容聲冰箱給你愛的情蔬菜曬盲盒的活動(dòng)場(chǎng)域下，更可有機(jī)會(huì)獲取官方翻牌的驚喜禮物，由此給足用戶參與感和獲得感。讓消費(fèi)者在互動(dòng)分享中完成社交、得到身份認(rèn)同和情感滿足，實(shí)現(xiàn)“驚喜感體驗(yàn)”的社交體驗(yàn)升級(jí)。

每日限時(shí)限量的518份法式方糖盲盒，不僅強(qiáng)化盲盒的獨(dú)有性、稀缺性；更強(qiáng)勢(shì)彰顯出容聲冰箱助力品質(zhì)生活實(shí)現(xiàn)的主張，不斷發(fā)酵品牌聲量，讓品牌在其中脫穎而出。

02

應(yīng)需而變的品牌升級(jí)

是品牌“以人為本”的結(jié)晶

事實(shí)上，只要復(fù)盤容聲冰箱40周年的營銷動(dòng)作，就會(huì)發(fā)現(xiàn)容聲冰箱的出圈并非偶然。而是回應(yīng)用戶時(shí)時(shí)變更的訴求，強(qiáng)調(diào)品牌當(dāng)下、未來的核心差異化優(yōu)勢(shì)，不斷積累品牌資產(chǎn)的必然結(jié)果。

在“40周年頒金盛典”上，容聲冰箱正式發(fā)布品牌煥新計(jì)劃，應(yīng)需而變，通過品牌使命再造的形式走進(jìn)年輕人圈層。

為適應(yīng)年輕人的社交語境，容聲冰箱從簡單的視覺做起，基于當(dāng)下年輕人對(duì)于鮮凈生活的追求，品牌Logo的色彩消減黃色元素，增加綠色元素，定義容聲為“生長綠”。表象為健康的綠色，寓意著容聲冰箱對(duì)新鮮生活的熱愛，在守護(hù)中國家庭的綠色生活方面更進(jìn)一步。

此外，大眾熟知的WILL系列和技術(shù)升級(jí)為超級(jí)符號(hào)，以”i“的變化承載品牌向上生長的力量，以持續(xù)迭代養(yǎng)鮮理念守護(hù)中國家庭的養(yǎng)鮮生活。

視覺體系的煥新，更為準(zhǔn)確的反映容聲冰箱的核心理念、特點(diǎn)，加強(qiáng)用戶對(duì)于品牌全新認(rèn)知的同時(shí)更打開用戶了解品牌文化的窗口。

競(jìng)爭戰(zhàn)略之父邁克爾·波特曾提到：“基于文化的優(yōu)勢(shì)是最根本的、最難以替代和模仿的、最持久的和最核心的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)”。

容聲冰箱始終堅(jiān)持的路線便是以用戶為中心，以WILL和雙凈技術(shù)，搭載平嵌技術(shù)為支撐，40年深耕用戶需求，滿足用戶對(duì)于家庭場(chǎng)景品質(zhì)生活的需求，助力品牌愿景的實(shí)現(xiàn)，做出最懂中國家庭需求的專業(yè)冰箱品牌。

從為用戶推出高質(zhì)量產(chǎn)品到高品質(zhì)生活，容聲冰箱真實(shí)切中用戶的消費(fèi)需求，不斷圍繞用戶需求進(jìn)行創(chuàng)新，讓用戶更更深刻認(rèn)識(shí)品牌，理解品牌所表達(dá)的“為健康養(yǎng)鮮，讓美好生長”的品牌Slogan。

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以消費(fèi)者需求為立足點(diǎn)

容聲冰箱錨定連接精神內(nèi)核和大眾情感

營銷之父菲利普?科特勒認(rèn)為，營銷5.0的時(shí)代就是Technology For Humanity，科技為人性服務(wù)。

復(fù)盤此次容聲冰箱的創(chuàng)意，不難發(fā)現(xiàn)品牌始終圍繞自身定位出發(fā)。以用戶為中心打造一系列品牌升級(jí)。

1、打開品質(zhì)生活，調(diào)動(dòng)大眾情緒價(jià)值

如今消費(fèi)者對(duì)于家電產(chǎn)品不僅聚焦在功能，更在于情緒價(jià)值。做為深耕市場(chǎng)40年的家電品牌，容聲冰箱也已經(jīng)有多年的沉淀，實(shí)現(xiàn)從無到有，從有到優(yōu)，從優(yōu)到強(qiáng)的跨越式發(fā)展，在一個(gè)時(shí)代中歷久彌新。

在發(fā)展的過程中，容聲冰箱始終堅(jiān)守以用戶為中心的心態(tài)，以穩(wěn)定的功能滿足每個(gè)“家”對(duì)于品質(zhì)生活的向往。正如搭載了WILL和雙凈技術(shù)容聲雙凈?平嵌冰箱506深受用戶的青睞，成功進(jìn)入行業(yè)暢銷榜的TOP10。

更深層來講，除了帶給消費(fèi)者功能價(jià)值之外，“溫暖”、“溫馨”是消費(fèi)者可以直接感知到容聲冰箱帶來的情緒價(jià)值。容聲冰箱將“家”的人文內(nèi)容與品牌進(jìn)行緊密連接，深度挖掘家庭細(xì)分場(chǎng)景，以健康養(yǎng)鮮的品質(zhì)滿足每個(gè)“家”對(duì)于品質(zhì)生活的向往，讓用戶感知到容聲對(duì)得起一臺(tái)“好冰箱”的稱號(hào)。

2、解鎖盲盒潮流，引領(lǐng)家電營銷范本

身處互聯(lián)網(wǎng)大爆炸下的Z世代，對(duì)新潮事物感興趣，消費(fèi)思維也相對(duì)前衛(wèi)，更加追求個(gè)性化的多元體驗(yàn)。因此，品牌只有創(chuàng)新溝通形式，才能贏得年輕消費(fèi)者的關(guān)注和青睞。

而限時(shí)限量的盲盒就成為容聲冰箱走進(jìn)消費(fèi)者的新方向。在參與品牌推廣營銷過程中，隨機(jī)掉落的，限量隱藏款的盲盒不斷刺激用戶討論、分享；打開盲盒的行為也賦予功能價(jià)值之外的心理價(jià)值、娛樂價(jià)值，以此成為新的流行。

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盲盒與品牌福利的碰撞與融合，更樹立起品牌會(huì)玩的形象。分享機(jī)制下隨機(jī)出現(xiàn)的品牌“翻牌”，也得以為受眾帶來異常的滿足，廣泛觸達(dá)樂于嘗鮮的Z世代。

截止于14日，容聲冰箱每日都會(huì)為用戶送上限量盲盒，機(jī)不可失！想要獲得生活中的小驚喜，快參與進(jìn)去吧！

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