今日「大雪」，不知不覺(jué)，一年已到了歲末。在寒冷的日子里，最享受的事莫過(guò)于在屋內(nèi)烤著暖氣玩手機(jī)。

這不，小編剛瞅見(jiàn)微博話題#特殊的推薦寶貝#，想點(diǎn)進(jìn)去看看有什么合適的過(guò)冬寶貝囤著，卻發(fā)現(xiàn)一眾寵物品牌在向人們推薦「需要你的寶貝」。

順著海報(bào)在淘寶上瞅了瞅，才發(fā)現(xiàn)在大雪這天，淘寶沒(méi)有推薦帽子、圍巾這些人們需要的過(guò)冬寶貝，而是聯(lián)合一眾寵物商家將店鋪?lái)?yè)的“推薦寶貝”廣告位讓給了救助站的流浪動(dòng)物，向人們推薦這些「需要你的寶貝」，引導(dǎo)粉絲參與公益捐贈(zèng)幫小流浪過(guò)冬。 都說(shuō)大雪至，寒冬始，但這個(gè)「大雪」很暖心。

01 - 小流浪也是小寶貝，

暖心創(chuàng)意撩撥柔軟心弦

在聯(lián)合商家更換店鋪推薦寶貝位之外，淘寶還上線了一支很暖心的TVC，推薦來(lái)自天南海北的救助站的寶貝們。

它叫「和平」，是一個(gè)能參加“動(dòng)物殘奧會(huì)”的寶貝。出過(guò)車(chē)禍的它失去了一條腿，但被救助恢復(fù)后跑得特別快。

它叫「蘭蘭」，是一個(gè)出動(dòng)吊車(chē)營(yíng)救的寶貝。因?yàn)檠劬芩{(lán)，有了「蘭蘭」這個(gè)昵稱(chēng)。

它叫「笨蛋」，一個(gè)被迫斗毆的寶貝。曾經(jīng)好斗、滿(mǎn)身傷疤的它，在愛(ài)的滋養(yǎng)下變得溫順又結(jié)實(shí)。

短片全是細(xì)碎又真實(shí)動(dòng)人的細(xì)節(jié)。比如小狗們蹦蹦跳跳地奔向飯盆的畫(huà)面，又或是像小嬰孩一樣撞進(jìn)工作人員懷里撒嬌的畫(huà)面，莫名戳中人最柔軟的心弦，讓你聯(lián)想到自己的寵物貓或?qū)櫸锕?。曾?jīng)那么瘦弱和滿(mǎn)身是傷的小流浪，在被救助后，一點(diǎn)點(diǎn)變得豐滿(mǎn)，原來(lái)愛(ài)真的會(huì)讓生命長(zhǎng)出血肉。

所以這次傳播有個(gè)slogan叫 “這次不推薦你需要的寶貝，推薦需要你的寶貝”。平實(shí)真摯的短片恰如這句話最好的注腳，淘寶賦予小流浪們“寶貝”的稱(chēng)呼，因?yàn)橹灰袗?ài)的陽(yáng)光照到的地方，小流浪也是小寶貝；而從“你需要”到“需要你”的切換，也悄然點(diǎn)燃了每個(gè)人心底的火苗。一直以來(lái)淘寶都在為用戶(hù)推薦“你需要”的寶貝，這一次卻是推薦“需要你”的寶貝，這種反差很容易牽動(dòng)人們的好奇心。

在大雪這一天，淘寶還聯(lián)合55個(gè)愛(ài)心寵物商家讓出店鋪首頁(yè)「推薦寶貝位」，推薦「需要你的寶貝」。“一個(gè)撞臉妲己的寶貝”、“一個(gè)性格由i變e的寶貝”......55家品牌集體將一個(gè)個(gè)需要你的推薦寶貝，推送至你的眼前。精準(zhǔn)覆蓋本就更愿意救助流浪動(dòng)物的愛(ài)寵人群，自然而然地吸引到了更多人幫助小流浪過(guò)冬。

提到公益，或許很多人聽(tīng)到的只是“遙遠(yuǎn)的哭聲”，而缺少真切的感受。如何把公益做得更有新意和有代入感，是公益活動(dòng)需要思考的點(diǎn)。

淘寶首先是在時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，選擇了在「大雪」這個(gè)特殊節(jié)氣上引爆big day，讓人們更容易推己及它，由自己的寒冷想到過(guò)冬的流浪動(dòng)物們的處境。「大雪」還承載著人們對(duì)雪、對(duì)新一年的期待，但對(duì)于小流浪們，大雪卻意味著寒冬和更艱難的生存處境。

而在形式上，淘寶聯(lián)合商家把首頁(yè)寶貝推薦位這種重要的位置換成了小流浪動(dòng)物，讓渡一部分商業(yè)價(jià)值，更好地實(shí)現(xiàn)了社會(huì)價(jià)值，引導(dǎo)人們關(guān)注到另一群特殊的“寶貝”；并以真實(shí)質(zhì)樸的內(nèi)容呈現(xiàn)流浪“寶貝”們的生活狀態(tài)，以一種平視的視角，讓你看見(jiàn)每一個(gè)有血有肉、有名字、有個(gè)性的流浪動(dòng)物和它們的經(jīng)歷，從而喚起人們的代入感和對(duì)保護(hù)流浪動(dòng)物的思考。

02 - 聯(lián)動(dòng)站內(nèi)外資源，

暖心互動(dòng)在線上線下蔓延

除了發(fā)布TVC和海報(bào)等，淘寶還發(fā)揮業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，整合機(jī)構(gòu)、校園、品牌等各方資源，放大公益聲量，讓暖心互動(dòng)在線上線下蔓延。

在淘寶站內(nèi)，淘寶推出了低門(mén)檻參與救助小流浪活動(dòng)。用戶(hù)只需0.01元就能認(rèn)購(gòu)愛(ài)心包，商家配捐20元公益物資。作為回饋，用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)愛(ài)心包后會(huì)獲得專(zhuān)屬感謝卡片。

值得一提的是，這些推薦寶貝背后，都是一個(gè)個(gè)真實(shí)存在的寶貝，對(duì)應(yīng)淘寶站內(nèi)的流浪動(dòng)物公益游戲「小流浪旅舍」里的毛孩子們。「小流浪旅舍」是淘寶于2021年上線的站內(nèi)小游戲，已覆蓋了全國(guó)23個(gè)流浪動(dòng)物救助站，幫助14223只小流浪。每一個(gè)角色背后，都是一個(gè)個(gè)真實(shí)等待被救助的小流浪。

這場(chǎng)暖心的公益活動(dòng)除了和淘寶站內(nèi)深度結(jié)合，還進(jìn)一步蔓延至站外及線下。12月7日，淘寶攜手小流浪旅社、天貓校園走進(jìn)華南理工大學(xué)、天津財(cái)經(jīng)大學(xué)等20家高校，開(kāi)啟校園流浪動(dòng)物救助活動(dòng)。校園一向是流浪貓們的高頻出沒(méi)地，高校學(xué)生既是救助流浪貓的主力，也是公益活動(dòng)傳播的裂變點(diǎn)，很樂(lè)于主動(dòng)宣傳、分享、幫助小流浪過(guò)冬。

與此同時(shí)，大雪當(dāng)日淘寶還將公交站臺(tái)等線下廣告位讓給小流浪，以此強(qiáng)化「大雪淘寶聯(lián)合商家讓出廣告位，不推薦你需要的寶貝，推薦需要你的寶貝」這一主張，讓更多人關(guān)注到小流浪們的過(guò)冬困境，從而主動(dòng)向這些「需要你的寶貝」伸出援手。

03 - 打造「寶貝」概念公益IP，

讓暖心行動(dòng)成為一件長(zhǎng)期的事

實(shí)際上，這并不是淘寶第一次以「寶貝」概念展開(kāi)公益活動(dòng)。今年重陽(yáng)節(jié)，淘寶從關(guān)切老年精神需求出發(fā)，推出了老年公益計(jì)劃「老寶貝上新」，將老年人的經(jīng)驗(yàn)、技能轉(zhuǎn)化為“寶貝”，落地為50節(jié)公益短視頻課程上架淘寶公益寶貝。

能在平臺(tái)上“淘到好寶貝”已是淘寶重要的心智資產(chǎn)，由此出發(fā)，淘寶以“寶貝”為核心，延伸了一個(gè)長(zhǎng)線公益系列。此次以「大雪」節(jié)氣為契機(jī)關(guān)愛(ài)流浪動(dòng)物，便是淘寶發(fā)揮“寶貝”資產(chǎn)賦能公益的又一次積極嘗試；同時(shí)又真切回應(yīng)了社會(huì)議題，在流浪動(dòng)物相關(guān)話題討論激烈的當(dāng)下，淘寶以實(shí)際行動(dòng)吹響了保護(hù)流浪動(dòng)物的號(hào)角。

淘寶已然將公益融于日復(fù)一日、年復(fù)一年的日常中，把暖心行動(dòng)變成一件長(zhǎng)期主義的事。作為一個(gè)商業(yè)平臺(tái)，淘寶正利用其沉淀的龐大用戶(hù)、站內(nèi)外流量，及強(qiáng)大的資源整合能力，承擔(dān)起更多公益責(zé)任，讓商業(yè)發(fā)揮出向上向善的力量。讓我們期待淘寶在未來(lái)對(duì)「寶貝」資產(chǎn)做出更多創(chuàng)意延續(xù)。