作為新酒飲第一個10億品牌，梅見穿越行業(yè)周期逆勢成長的原因何在？

11月29日，梅見史上最酸發(fā)布會召開，梅見發(fā)布了全新升級的產(chǎn)品體系，以及以東方浪漫主義為主線的品牌主張。

過去幾年來，以低度酒為代表的新酒飲賽道火熱。艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2023年中國低度酒市場規(guī)模達(dá)6341億元。

千億規(guī)模的市場吸引了一波玩家的入局，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，僅2021年就誕生了超過5000個“新酒飲”品牌。但遺憾的是，在行業(yè)滾滾向前發(fā)展的過 程中，多數(shù)產(chǎn)品和品牌已經(jīng)從市場落幕。

不過，梅見卻是一個例外，穿越行業(yè)周期逆勢成長為新酒飲第一個10億品牌，背后原因何在？在青梅酒這一細(xì)分賽道，從來不缺模仿者和挑戰(zhàn)者，為何卻沒有出現(xiàn)第二個“梅見”？

魚龍混雜的市場

自梅見成功后，市場上冒出來一堆梅子酒。酒周志走訪市場時注意到，國內(nèi)青梅酒市場呈兩極分化，要么是國內(nèi)低端廉價的產(chǎn)品；而日本的產(chǎn)品，則價格虛高。對于消費(fèi)者來說，要從魚龍混雜的市場中挑選心儀的產(chǎn)品，不是一件容易的事兒。

第一，品牌種類多，但各個品牌的品質(zhì)良莠不齊。

酒周志走訪了北京、鄭州等地的多家便利店、商超，在果酒區(qū)，青梅酒占據(jù)重要的陳列位置，品牌則主要以梅見為主。此外，還有很多比較小眾的品牌，如雪蘭山、九言歡等品牌。

在鄭州某家大型丹尼斯商超中，酒水區(qū)域的負(fù)責(zé)人表示，近兩年梅酒的品牌越來越多，什么牌子都有，貨架上就有十幾種梅酒。

電商平臺上，青梅酒的品牌則更多，在拼多多輸入青梅酒，可以檢索到20個熱門品牌，此外，還有大量的自釀青梅酒。不容忽視的是，高速成長的青梅酒市場里，魚龍混雜。

第二，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，背后的釀造工藝水平相差較大，而消費(fèi)者難以區(qū)分好壞。

白酒資深觀察人士楊錦告訴酒周志，由于缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，加之準(zhǔn)入門檻低，一些梅酒品牌用低價低質(zhì)的產(chǎn)品搶占市場。

一方面，按照生產(chǎn)工藝的不同，青梅酒大致可以分為發(fā)酵型、配制型、浸泡型、青梅露酒、起泡青梅酒等，它們的產(chǎn)品原材料、技術(shù)要求、檢測手段、理化指標(biāo)區(qū)別很大。而許多梅酒品牌按照各自的生產(chǎn)工藝執(zhí)行，但對外都叫“青梅酒”。

另一方面，則是標(biāo)簽標(biāo)注的問題。市面上的青梅酒往往采用“配制酒”或者“露酒”的標(biāo)準(zhǔn)，不同的標(biāo)簽涉及不同的食品安全問題，以及青梅酒的等級問題，都讓消費(fèi)者難以區(qū)分。

對此，白酒分析師李詩寒表示，其實(shí)“日本梅酒不是說比國產(chǎn)梅酒厲害，而是在產(chǎn)品、研發(fā)、營銷上，都走得更早、更遠(yuǎn)，其實(shí)按照規(guī)模來說，日本很多酒造，就是小作坊。但是人家能夠標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)作業(yè)，并且形成完整的產(chǎn)品線，這就有了品牌化的基礎(chǔ)。”

在楊錦看來，主要還是果酒的釀造門檻低，民間有釀果子酒的習(xí)慣，作坊式的企業(yè)比較多?！耙恍┬∽鞣簧a(chǎn)的梅酒，不光沒有品牌加持，也沒有好的基酒供應(yīng)，缺少對原料品質(zhì)的把控。”

第三，日本梅子酒大多價格過高，性價比沒有優(yōu)勢。而且對于國內(nèi)的一些消費(fèi)者來說，品牌認(rèn)知差。

多位消費(fèi)者告訴酒周志，從食品安全的角度出發(fā)，不敢買國內(nèi)沒聽說過的青梅酒，在梅見沒有出來前，不少消費(fèi)者選擇日本的青梅酒，但堪比白酒的價格，也讓他們苦惱。

為什么只有梅見？

多位超市、便利店的工作人員告訴酒周志，當(dāng)前青梅酒的品牌中，梅見相對賣得較好。在美團(tuán)等外賣平臺上，相較于其他銷售數(shù)量為個位數(shù)的品牌來說，梅見的銷量能高出高幾倍。

梅見為何能俘獲消費(fèi)者？

首先，解決了梅子的問題，梅見團(tuán)隊(duì)真正用心去挑選梅子、做產(chǎn)品。

釀好青梅酒的關(guān)鍵是青梅與基酒。對于前者，酒周志從梅見品牌方面了解到，梅見的研發(fā)團(tuán)隊(duì)深入到全國核心青梅產(chǎn)區(qū)，在廣東、福建、浙江、四川、云南、江蘇、廣西七省的幾百個鄉(xiāng)鎮(zhèn)中尋梅問果。

以青梅的采摘為例，在四川大邑的青梅產(chǎn)區(qū)，因?yàn)榈貏荻盖?，過去幾十年當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)的采梅方法，是等待梅果完熟之后自然脫落，或是利用竹竿擊落。但是這兩種方法都會對梅果產(chǎn)生損傷。對此，梅見特別增加了“手工采摘”的要求。

其次，解決了基酒問題，純釀釀造的自然清香高粱酒，為梅見提供了優(yōu)質(zhì)的基酒。

好的青梅也需要最佳的基酒映襯。眾所周知，青梅酒最怕酒體的味道蓋過梅果的香氣，對此，梅見的選擇是采用以高粱為原料的自然清香高粱酒，因用單一高粱進(jìn)行發(fā)酵，窖池用青石板來制作，最大程度避免了雜菌入窖產(chǎn)生的異味。

以西南清香型高粱酒作為基酒，酒體自帶淡淡花果香，以此來浸泡，可以讓青梅中醇溶性的酚類物質(zhì)得以在酒中徹底保留，香氣和口感也因此變得立體而豐盛。

正是基于本身過硬的品質(zhì)，梅見獲得了大量消費(fèi)者的認(rèn)可?！皩τ趪鴥?nèi)的消費(fèi)者來說，梅見的利口性更友好，我之前喝過一些日本的青梅酒，但口感過甜，跟糖漿差不多。也嘗試過國內(nèi)其他品牌的青梅酒，但口感又很辣”，楊曼說道，國內(nèi)的青梅酒品牌不能單純比拼低價，而是應(yīng)該將精力放在產(chǎn)品力的打造上。

酒類分析師肖竹青告訴酒周志，以梅見為代表的青梅酒之所以成為樣本，與其此前積累的資源密不可分，正是基于背后的團(tuán)隊(duì)，對年輕人消費(fèi)文化、消費(fèi)習(xí)慣有較深刻理解，這種對于產(chǎn)品的研發(fā)能力和新產(chǎn)品品牌孵化能力，是其核心競爭力。

低度酒為何缺少現(xiàn)象產(chǎn)品？

低度酒掀起 了 酒飲市場的新風(fēng)口 ， 也讓企業(yè)看到了更多機(jī)遇。

早在2014年，以茅臺、五糧液為代表的行業(yè)巨頭就已布局低度酒市場，這兩年更是加大市場投入、推陳出新。農(nóng)夫山泉、蒙牛等跨界玩家也瞄準(zhǔn)了這一賽道，紛紛跨界推出含酒精或酒精口味飲品。除此之外，還有一些新興品牌憑借創(chuàng)意和精準(zhǔn)的市場定位成功融資并迅速崛起，成為低度酒市場的新生力量。

不過，在眾多的玩家中，現(xiàn)象級產(chǎn)品并不常見。

第一，品牌思維過重，而不是認(rèn)認(rèn)真真做產(chǎn)品。

貼牌代工，是當(dāng)前很多低度酒玩家的做法，一般采用OEM/ODM的代工模式。觀研天下曾指出，目前大部分低度酒品牌都采用代工模式，且酒精來源各不相同。

此前華西證券對低度酒行業(yè)的調(diào)查中也指出，大量被資本重倉的品牌在供應(yīng)鏈方面均為代工。這種現(xiàn)象，可以理解，畢竟自建供應(yīng)鏈成本極其高昂，這也導(dǎo)致造成了產(chǎn)品差異不大、競爭同質(zhì)化的局面。對于公司而言，如果想走得長遠(yuǎn)，絕不是一個好選擇。

第二，為創(chuàng)新而創(chuàng)新，過于注重從0到1的思維。

一些低度酒玩家為了讓消費(fèi)者耳目一新，選擇獨(dú)創(chuàng)一個新的品類，但面臨的最大問題就是如何讓消費(fèi)者認(rèn)知和接受，這無形中增加了很大的市場教育的成本。比如像kellyone這種氣泡酒，花了好幾年才在消費(fèi)者心中建立認(rèn)知。

“梅見創(chuàng)新的本質(zhì)其實(shí)就是在青梅酒這個確定性的市場扎扎實(shí)實(shí)做產(chǎn)品”。楊錦表示，國內(nèi)的果酒曾長期處于“有品類無品牌”的狀態(tài)，梅見就是抓住了這個風(fēng)口，搶先立起品牌，率先搶占了“品牌=品類”的心智優(yōu)勢。

第三，產(chǎn)品定力不足，缺失做產(chǎn)品的韌性。

與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不同，酒本身就是一個慢生意，對創(chuàng)新品牌來說，也是需要一個積累的過程。

在楊錦看來，低度酒的準(zhǔn)入門檻并不高，很多玩家更想賺快錢。包括青梅酒在內(nèi)的果酒，屬于新消費(fèi)品牌，大部分企業(yè)走的路線就是在小紅書、知乎等平臺發(fā)一發(fā)，主要通過線上電商平臺賣貨，以此減少鋪貨成本。

“實(shí)際上這種方式，雖然看著是輕資產(chǎn)運(yùn)營，但只要廣告停滯，銷量也就帶不動，陷入到惡性循環(huán)中。此外，新消費(fèi)的種草渠道泛濫嚴(yán)重，很多消費(fèi)者看到廣告帖已經(jīng)免疫。更重要的是，靠廣告和潮流感帶來的嘗鮮顧客結(jié)束購買后，復(fù)購率過低也需要玩家重視?！?/p>

梅見啟示錄

梅見的誕生， 外界人認(rèn)為是 踩中了風(fēng)口， 但 本質(zhì)上，這是創(chuàng)業(yè)堅(jiān)持的必然結(jié)果。

廣東省食品安全保障促進(jìn)會副會長、食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴酒周志，梅見之所以能享受到低度果酒市場帶來的消費(fèi)紅利，雖然與其布局前瞻性、營銷手段密不可分，但最重要的，還是強(qiáng)大的產(chǎn)品力。

不過，酒香也怕巷子深。“在低度酒這個賽道，這些年涌現(xiàn)很多產(chǎn)品，但大部分都是曇花一現(xiàn)”，一位投資機(jī)構(gòu)資深從業(yè)人士向酒周志表示，酒是一個非常注重場景的賽道，但當(dāng)前很多全新品牌，只是通過線上渠道去營銷，沒有這種線下渠道的能力，導(dǎo)致難以形成一定的市場占有率。

在他看來，梅見的成功，就是與強(qiáng)大的渠道密不可分。其一是渠道遠(yuǎn)超其他的同行，尤其是線下渠道能力，快速滲透到餐飲、零售等各大渠道中。其二則是餐飲其實(shí)是酒最好的一個銷售場景，尤其是低度酒，并不像白酒的高客單價，有些消費(fèi)者去吃飯，可能會通過其他的渠道購買白酒，帶到飯店中，但是像這種低度酒、啤酒這一類的產(chǎn)品，則可以綁著餐廳去賣，是一個很好的銷售渠道。

酒周志從梅見品牌方面了解到，梅見的銷售主要還是以線下為主力，線上線下平臺的銷售比例為2：8，目前線下銷售區(qū)域主要集中在華南等地區(qū)，幾乎所有的網(wǎng)紅餐飲店、特色餐飲店和社區(qū)便利店內(nèi)，都能看見大面積的梅見物料和陳列區(qū)。據(jù)悉，梅見目前已與深圳25000多家餐飲門店建立了合作關(guān)系。

梅見的成功之處，還在于其綁定佐餐場景，楊錦則指出，在中式佐餐方面，高度白酒、啤酒等并不具備優(yōu)勢，給了青梅酒機(jī)會。

李詩寒向酒周志分析稱，“國產(chǎn)梅酒當(dāng)前的主力在低端，但精品化才是核心，打造出產(chǎn)品的差異化核心勢能，參考現(xiàn)在風(fēng)生水起的一些國產(chǎn)精釀品牌，是有很大的借鑒意義的。但終究來說，相較于白酒而言，梅酒還是一個小眾市場，屬于微醺市場的一份子，蛋糕還需要進(jìn)一步做大?！?/p>