北京
從沒想過有一天，自己給朋友送禮，會(huì)在拼多多上下單。而且對方收到貨后非常驚喜，并要走了禮物的鏈接。
凈重4.8斤、109元/盒的愛媛橙，我拼了4箱
說實(shí)話，20多塊錢一斤的橙子，在拼多多上屬于高消費(fèi)。但商品詳情頁顯示已經(jīng)有超過一千名回頭客了。之所以不斷復(fù)購，是因?yàn)槌茸拥钠焚|(zhì)完全超值，汁水爆多且甜而不膩。
即便在北京線下的精品水果超市，都很難碰到有這種品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)橙子，更何況價(jià)格也都是高得很離譜。
除了水果，鮮花也是同理。我一個(gè)同事習(xí)慣在拼多多購買玫瑰花，理由是在拼多多能夠買到價(jià)格更實(shí)惠的A級花，也就是品質(zhì)最佳的花。
點(diǎn)開她發(fā)來的鏈接，一百多塊錢18支玫瑰花，相比其他19.9塊錢包郵的花來說，確實(shí)貴了不少。但同樣這個(gè)品相的玫瑰花，如果擺在高級花店里，價(jià)格翻上幾倍也很正常。
我作為一個(gè)直男，對花確實(shí)沒有感知，但同事反復(fù)強(qiáng)調(diào)讓我一定要買一次A級花，感受一下它的品質(zhì)和芳香，看她如此真誠推薦，我決定回頭拼一單。
這款A(yù)級玫瑰花已經(jīng)拼了一千多單了
很多人說拼多多是消費(fèi)降級的產(chǎn)物，但在我看來是非常錯(cuò)誤的解讀。從根本上看，拼多多是把高價(jià)位的消費(fèi)品類通過供應(yīng)鏈的直供和消費(fèi)者的拼單，變成了低價(jià)位的高頻消費(fèi)品類。很好理解，就像那篇經(jīng)典文章《把“資本主義”倒過來》寫的：
比方說，有一千個(gè)人在夏天的時(shí)候就想到在冬天的時(shí)候要買一件某種樣子的羽絨衣，他們一起寫了一個(gè)聯(lián)名的訂單給到一個(gè)生產(chǎn)廠商，并愿意按去年的價(jià)格出10%的訂金。這種情況下，很有可能工廠是愿意給他們30%的折扣的。
這種確定性可以轉(zhuǎn)變?yōu)槔蒙a(chǎn)計(jì)劃低谷進(jìn)行生產(chǎn)的便利，也可以轉(zhuǎn)化為采購原材料時(shí)的篤定。工廠甚至可以進(jìn)一步把這種確定性進(jìn)一步售賣給上游和配套廠商來換取工廠成本的進(jìn)一步降低。
也就是通過確定消費(fèi)者的需求，來反向優(yōu)化供應(yīng)鏈，這樣循環(huán)下去，每個(gè)節(jié)點(diǎn)都會(huì)受益。如今8年過去，我們已經(jīng)親身感受到了日常生活帶來的改變。至少我和周圍的朋友們，已經(jīng)以非常實(shí)惠的價(jià)格吃上了好吃的水果，收到了好看的鮮花。這是消費(fèi)降級了嗎？
我還在拼多多上遇見了我的一生最愛：人參果，汁水豐富、清新甘甜。即使作為資深的水果愛好者，我在用拼多多之前并沒有見過人參果，還有釋迦果等。這些產(chǎn)地遙遠(yuǎn)的水果，在拼多多日復(fù)一日的努力下，已經(jīng)成為了我們的消費(fèi)日常。
01什么是品質(zhì)消費(fèi)
最近正好在讀沃爾特·艾薩克森的《埃隆·馬斯克傳》，這本書提到馬斯克自創(chuàng)了一個(gè)概念叫“白癡指數(shù)”，就是從第一性原理出發(fā)，計(jì)算某個(gè)制成品的成本比其基本材料的成本高多少。相差的數(shù)值越高，白癡指數(shù)越高。
比如火箭的白癡指數(shù)就很高，因?yàn)樗鼩w根結(jié)底也就是一些碳纖維、金屬、燃料什么的，但一枚火箭的成本高到離譜。所以馬斯克認(rèn)為，只要他們不懈努力，一定能把火箭的價(jià)格打下來。當(dāng)然最終他確實(shí)做到了，SpaceX朝著征服火星的夢想又邁進(jìn)了一步。
如果將白癡指數(shù)套用在各個(gè)地方，你會(huì)打開新世界的大門。比如奢侈品，以前自己沒事就去逛SKP和SKP-S，美其名曰去學(xué)習(xí)品牌文化和流行趨勢，當(dāng)柜臺(tái)的小姐姐們面帶微笑、非常貼心地遞過來一瓶定制版的礦泉水時(shí)，我就淪陷了，最終在一句句贊美中買下了當(dāng)季流行的某件襯衫。
但今年我發(fā)現(xiàn)，自己逛SKP的次數(shù)明顯減少了。因?yàn)樵絹碓接X得衣服只要穿得舒服就好，有時(shí)候一個(gè)奢侈品牌的T恤和一個(gè)大眾品牌的T恤，可能用的都是相同品質(zhì)的面料，不同的就是白癡指數(shù)的高低罷了。
不只是我自己，連身邊的同事都表示：“以前太容易被大牌講的故事感動(dòng)，買完一圈后發(fā)現(xiàn)自己拎的最多的還是帆布袋。” 其實(shí)這種轉(zhuǎn)變正在悄然發(fā)生，數(shù)據(jù)也證明了這點(diǎn)，在2023年第三季度，LVMH集團(tuán)和愛馬仕集團(tuán)銷售收入增幅按固定匯率計(jì)算縮窄至9%和15.6%，開云集團(tuán)則下跌了9%。
這里不得不提一下剛剛過去的雙十一，這么多年下來，動(dòng)靜一年比一年小，主要是因?yàn)橥ㄟ^造節(jié)刺激人們集中瘋狂購物的手段，已經(jīng)逐漸失靈了。就像《第四消費(fèi)時(shí)代》里描述的那樣，人們變得更理性了，更加注重消費(fèi)品的質(zhì)量和舒適度，進(jìn)而回歸內(nèi)心的滿足感。
消費(fèi)者們理性到開始看食物的配料表，也開始學(xué)習(xí)研究護(hù)膚品的成分。比如無糖茶這個(gè)坐了多年冷板凳的品類，突然變得風(fēng)靡起來，只因它成分簡單且健康，自然就得到了消費(fèi)者的青睞。
02重新定義品牌
在這樣的消費(fèi)趨勢下，品牌的邏輯也發(fā)生了微妙的變化。
傳統(tǒng)的品牌一般會(huì)通過大量的廣告投放，占領(lǐng)用戶心智，這些成本最終都會(huì)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上。但現(xiàn)在品牌的打造不再是流量投放的邏輯了，更多的是靠品質(zhì)和口碑。尤其是一些小品牌或者傳統(tǒng)意義上的“老”品牌，可能沒有太多市場預(yù)算投放網(wǎng)紅主播，但依然有機(jī)會(huì)被人看到，獲取一批忠誠的消費(fèi)者。
前些日子，00后同事給大家安利了一個(gè)新品牌，做內(nèi)衣的，叫有棵樹?！捌焚|(zhì)很好，可以入。”我問她是在哪里看到的這個(gè)牌子，她跟我說是在百億補(bǔ)貼里刷到就買了，結(jié)果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品非常不錯(cuò)。我感興趣地搜了一下，居然是挑戰(zhàn)者資本投資的國貨品牌，也就是元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森投的。
不得不說，拼多多百億補(bǔ)貼的推廣策略相當(dāng)成功，當(dāng)年通過對最新的蘋果手機(jī)的補(bǔ)貼，迅速打響了知名度，并建立起了消費(fèi)者的信任。隨著百億補(bǔ)貼的深入人心，我突然發(fā)現(xiàn)，百億補(bǔ)貼已經(jīng)從當(dāng)初的破局者，變成了現(xiàn)在的賦能者。在拼多多，只要貼上百億補(bǔ)貼的紅色標(biāo)簽，人們的第一反應(yīng)是“正品”和“實(shí)惠”，安心下單沒問題。
百億補(bǔ)貼已經(jīng)成為了一個(gè)logo，即使很多牌子沒聽說過，但貼了這個(gè)logo，就可以認(rèn)為，百億補(bǔ)貼已經(jīng)幫大家把好貨篩出來了。
品牌的引爆路徑變得簡單，只要你的品質(zhì)足夠好，就會(huì)被消費(fèi)者們看到。就像我買的那箱橙子，在不斷地被朋友安利給新的朋友……畢竟，誰能拒絕一款超級好吃的橙子呢？
朋友發(fā)來的聊天截圖
前不久在我的朋友圈里，看到了一個(gè)媒體老前輩曬出了自己在拼多多的訂單截圖，他表示沒想到退休的他在拼多多上實(shí)現(xiàn)了購物自由。他打算建一個(gè)自己的菜園子，平?？梢钥磿菹?，同時(shí)也可以種一些水果和蔬菜。因?yàn)橛淇斓馁徫矬w驗(yàn)，拼多多成功地成為了他退休生活的消費(fèi)主戰(zhàn)場。
子超非常羨慕這位老前輩，可能隨著歲數(shù)的增長，發(fā)現(xiàn)自己所追求的東西越來越簡單了，無非就是活得舒服一點(diǎn)，開心一點(diǎn)，其實(shí)這個(gè)追求很多人在拼多多已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了。拼多多能保證的是，在優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)下給你更多的低價(jià)選擇。
是時(shí)候?qū)ζ炊喽喾畔缕娏恕?/p>
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