爅爅有聞·出品

作者｜趙小爅

1

美妝“核焦慮”

第二輪核污水排海開始了。

自今年8月日本首輪核污水排海后，兩個月多里，曾經(jīng)風靡亞洲的日妝遭到了強烈抵制，在抖音小紅書等社交平臺上，美妝區(qū)已經(jīng)被大量求替代的內容攻陷，美妝“核焦慮”已經(jīng)沸騰。

有人說，這潑天的富貴，終于輪到國貨了。

可細看一眼那些求替代的帖子，在評論區(qū)五花八門的推薦里，有貴比金價的歐美大牌，有便宜到論斤賣的國貨老牌，甚至挖出了一輩子沒走出過本土的北歐小眾品牌。

卻鮮有代表產(chǎn)品實力的國貨新品牌。

國貨美妝的種草關鍵詞，要么是“平價大碗”，要么是“支持國貨”，要么是“XX推薦”。

當國貨汽車和國貨手機，都已經(jīng)有不少品牌憑借響當當?shù)漠a(chǎn)品硬實力，在國內國際市場上都站穩(wěn)了腳跟時。

國貨美妝，仍然無法擺脫愛國與低價的敘事邏輯，仍然無法打破“錢都花在了營銷推廣上”的質疑，仍然無法真正靠產(chǎn)品在中高端市場上分得一杯羹。

在一個你以為，最容易通過自己的支持，走出一個遙遙領先品牌的領域，竟也有著深不見底的卡脖子障礙。

根據(jù)企查查數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《近十年美妝賽道投融資數(shù)據(jù)報告》，近10年來，我國美妝賽道共發(fā)生投融資538起，披露投融資總金額超356億人民幣。目前，全國范圍內現(xiàn)存美妝企業(yè)已超21萬家。

而最近銀河證券發(fā)布的研報則顯示，2022年中國化妝品市占率前10榜單中，前7位都來自國際化妝品公司，其中歐萊雅和寶潔分別以13.4%、9.3%的市占率位列第一、第二名，遠超其他公司；本土公司中，百雀羚、伽藍集團、珀萊雅市占率水平分別為1.9%、1.8%、1.5%，分列為第8、9、10位。

上述研報還表示，收入較高的群體經(jīng)常采用出國旅游和代購的方式購買國際品牌化妝品，這部分銷售額并沒有計入國內化妝品市場，因而從真實的市場消費角度上看，國產(chǎn)化妝品真實的占比會更低。

十年幾百億的創(chuàng)投，美妝界為何創(chuàng)不出一個實力新國貨？

2

國貨美妝“卡脖子”

如今，當年輕人在談論“新國貨”時，腦海中浮現(xiàn)出離他們最近的三大代表行業(yè)，就是手機、汽車、美妝。

看似科技含量低、單價低的美妝市場，可能遠比你想象中要大得多，也復雜得多。

根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2021年我國化妝品零售總額已突破4000億元，中國也連續(xù)多年是全球第二大化妝品消費國。

4000億是個啥概念？

據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會（CAAM）數(shù)據(jù)，2021年中國新能源汽車的整體市場規(guī)模才6000億元。

在任何一個如此龐大且還在快速增長的市場里，國貨的崛起往往是伴隨著熱血與掌聲的，而國貨美妝卻始終伴隨著質疑和嫌棄。

事實上，國產(chǎn)美妝面臨的開局與難題，和當初的國產(chǎn)手機、國產(chǎn)汽車，并無二致。

從時間上看，中國化妝品市場發(fā)展落后美國近100年。

早在19世紀后半葉，美國化妝品行業(yè)已經(jīng)起步，并跨越了品牌積累、集團并購、快速擴張的階段。而直至20世紀90年代，中國本土化妝品品牌才正式起步，并在外資品牌壓制下長期處于弱勢地位，直至互聯(lián)網(wǎng)與電商興起才得以破局發(fā)展。

從行業(yè)上看，國貨美妝在追趕發(fā)展的路上，也同樣面臨嚴峻的“卡脖子”問題。

首先是原料。

由于椰子油和棕櫚油等天然資源不足，中國化妝品在基礎原料上競爭力較弱，在產(chǎn)量更小、對技術設備要求更高的精細原料上則更弱。

公開資料顯示，目前全球可用化妝品原料有4萬多種。歐盟在2022年更新的原料目錄已經(jīng)包含了30070種，美國可用的化妝品原料也超過了29000種，而我國《已使用化妝品原料目錄(2021版)》僅收錄了8972種原料。

原料，相當于化妝品的“芯片”，很大程度上決定化妝品的質量、功效，以及核心競爭力。

比如美國品牌LAMER面霜中的主打成分“海藻提取物”，日本品牌SKII神仙水中的主打成分“pitera”，歐萊雅集團貫穿全線品牌的主打成分“玻色因”等。

目前，全球化妝品原料商的第一梯隊，主要是掌握著相對先進工藝技術和生產(chǎn)水平美國和歐洲商家，如Ashland、Lubrizol等；第二梯隊主要是日本商家，如日清奧利友、日光化學等。

中國原料供應商處于第三梯隊，代表企業(yè)有科思股份、華熙生物等，但普遍集中于中低端原料領域，在研發(fā)技術、測試檢驗系統(tǒng)及產(chǎn)業(yè)認知能力等方面較落后，附加值較低，國產(chǎn)企業(yè)市場占比不高。

其次是精密技術與設備。

由于歐美、日本等發(fā)達國家在精細化工、生命科學、基因工程等科學領域發(fā)展更早更成熟，在化妝品工業(yè)生產(chǎn)所需的乳化與制劑技術、生產(chǎn)設備、人體測試等方面，中國與國際水平存在客觀差距。

精密技術，相當于化妝品的“發(fā)動機”，很大程度上決定化妝品的狀態(tài)、使用感受與實際效果。

比如植物提取物中的潛在致敏源可能導致刺激皮膚過敏，維生素C的成分特性不穩(wěn)定容易氧化變質失效，一些活性成分的不同載體形式會影響透皮吸收率等。

生產(chǎn)技術方面的短板，體現(xiàn)在產(chǎn)品上，就成了許多國貨美妝被詬病的缺點：膚感差、吸收不好、效果不明顯。

卡脖子，輕則卡錢，重則卡命。

當關鍵原料掌握在國際原料商手中，關鍵生產(chǎn)環(huán)節(jié)交付給國際代工廠手中，國內化妝品生產(chǎn)企業(yè)就不得不面臨成本與供應風險雙高、市場競爭力與利潤雙低的困境。

更致命的是，在美妝核焦慮爆發(fā)之后，日本品牌被抵制，采用了日本原料、在日本工廠生產(chǎn)的歐美和國產(chǎn)品牌也被列入了“黑名單”。

3

誰玩死了的包裝營銷

在資本尚充裕、愿意向美妝行業(yè)砸錢，消費者們愿意支持國貨的這么些年，這個行業(yè)都做出過什么突破卡脖子的努力？

創(chuàng)投圈里，有一個市場策略叫 PR first，即公關優(yōu)先。

近幾年涌現(xiàn)的新國貨美妝充分實踐了這一策略，有的品牌甚至把PR first，幾乎實踐成了PR only。

雖然國貨美妝在原料、精密技術等方面存在客觀短板，但乘著互聯(lián)網(wǎng)電商的風，新國貨美妝也天然地解鎖了另外一雙隱形的翅膀——極快的復制生產(chǎn)能力，以及互聯(lián)網(wǎng)推廣能力。

每一雙翅膀都會帶你去不同的地方，產(chǎn)品與營銷，你選擇靠什么飛翔，會飛到不同的地方。

把錢花在營銷造夢上的品牌，錢燒光了，夢也醒了。

比如最近分別宣布倒閉和閉店清倉的，國貨彩妝品牌浮氣（Fomomy）和卡樂說（Colorpedia），都是曾經(jīng)刷屏社媒，上過大直播間，進過天貓、抖音銷量排行榜的存在。

比如It's Focus、三千色、CROXX等國潮美妝小品牌，因為盲目跟風營銷大戰(zhàn)，還未被市場記住就迎來死亡。

靠營銷突圍不是錯，但只靠營銷則會突圍了一圈又回到原地。

比如一年廣告費超過30億元的完美日記，在燒錢營銷戰(zhàn)后迎來業(yè)績與股價的雙雙暴跌，營收水平一腳跌回2019年，甚至將母公司推向退市邊緣。

在營銷費率上，近年來歐萊雅集團和雅詩蘭黛集團的營銷費用率保持在25%~30%。對比之下，國內美妝公司為了爭奪市場聲量，有多家銷售費用率超出40%，完美日記母公司的逸仙電商銷售費用率更是高達62%。

在研發(fā)費率上，歐萊雅集團與資生堂集團的研發(fā)費用率常年維持在3%以上，而國內美妝公司的研發(fā)費率也普遍在3%左右。比例上相當，數(shù)額上卻是79億美元與1億元的巨量級差距。

要知道，這是在外資大牌已經(jīng)建起產(chǎn)品護城河的情況下，國貨不但產(chǎn)品起步晚，研發(fā)投入還少。

更何況，這3%的研發(fā)投入，還可能又轉了圈，研發(fā)到了產(chǎn)品包裝上。

比如被李佳琦“奶大”的，還沒到”斷奶期“就遭到了反噬的花西子。

企查查數(shù)據(jù)顯示，花西子母公司浙江宜格企業(yè)管理有限公司的有效專利為111條，其中外觀專利為79條，占比七成。

靠精致包裝抬高溢價刷存在感的花西子，也因此被扣上了“華而不實”的帽子。

有網(wǎng)友調侃，“女生收到花西子時的崩潰心情，這就好比拿30萬買的豪車，內核其實是5萬元的五菱宏光，大頭全是包裝。”

這話有點過分了，畢竟人家五菱宏光價格便宜質量也杠杠的，別來沾邊好伐。

而重營銷，輕研發(fā)，也意味著高毛利，低凈利。

目前國內美妝公司中，近8成公司的銷售毛利率均高于50%，甚至有相當一部分企業(yè)的銷售毛利率超過了75%，而行業(yè)公司銷售凈利率卻普遍低于20%，有過半數(shù)公司的銷售凈利率不足10%。

錢花了，賺少了，還挨罵，圖啥呢？

當包裝與營銷的花活兒越卷越烈，消費者的審美疲勞也會來得越來越快，疊加產(chǎn)品同質化、消費力下降的debuff，79元眉筆論克賣堪比黃金的價值觀，才會深入人心。

有人說化妝品論克賣，是行業(yè)的倒退，但這也是消費力下滑的大背景下，市場不得不發(fā)生的消費轉向。

以前的種草文案是：買一支大牌口紅的錢，能買五支國貨口紅了。多劃算啊，同樣的錢為什么不多嘗嘗鮮？

現(xiàn)在的種草文案是：買五支國貨口紅的錢，都夠買一支大牌口紅了。多浪費啊，同樣的錢為什么不買經(jīng)典款？

時代變了。

以前有大膽試錯的預算，現(xiàn)在沒有了，只買不會出錯的大牌爆品的保守態(tài)度，本質上是因為消費者的預算銳減。

如今的消費者，更傾向于把每一分錢都花到實處，不為虛無的概念和花哨的包裝買單了。

當營銷華衣被剝去，有產(chǎn)品力支撐的品牌尚有活路，被營銷力綁架的品牌，則只剩擰巴。

財政部曾在2016年發(fā)布過一份《關于調整化妝品消費稅政策的通知》，其中對于高檔化妝品有過定義：

高檔美容、修飾類化妝品和高檔護膚類化妝品是指生產(chǎn)（進口）環(huán)節(jié)銷售（完稅）價格（不含增值稅）在10元/毫升（克）或15元/片（張）及以上的美容、修飾類化妝品和護膚類化妝品。

按照這個標準，有多少國貨能坐實“大牌平替”的稱號？有多少國貨的產(chǎn)品質量配得上“高檔化妝品”的價格？

當一個品牌長久沉浸在“我很難”的敘事里自我感動，用“包裝營銷”作為競爭力自我麻痹，結果只會連最后一塊名為“國貨”的遮羞布都被扯掉。

4

國貨崛起的正確姿勢

論語有云，先行其言，而后從之。

簡單來說，你得先做出來有點牛逼的東西，然后才有吹牛逼的素材啊。

這是中國人心里一個根深蒂固的文化概念，也是一個被廣為默認的消費觀念。

要成為正兒八經(jīng)的國貨之光，有國產(chǎn)汽車和國產(chǎn)手機的珠玉在前，國產(chǎn)美妝也應該在營銷戰(zhàn)大敗之后醒悟了：

要崛起，崛起的不光是包裝，更是產(chǎn)品。

要做難而正確的事。

國產(chǎn)汽車，從研究零部件到研究發(fā)動機，從手工組裝到規(guī)模化生產(chǎn)，從仿制拼裝到自主研發(fā)，每一步都很難，但每一步都走過來了。

這才有了如今憑實力坐穩(wěn)新能源頭把交椅的比亞迪，憑技術突飛猛進打下口碑的長安吉利，憑皮實抗造價廉物美找準市場定位的奇瑞五菱。

國產(chǎn)手機，從山寨代工到自主自研，從粗糙到精細，從低端到高端，從國內到國際，每個階段都把金錢和精力都花在了最應該花的環(huán)節(jié)里。

這才有了穩(wěn)扎穩(wěn)打走向中高端的華為榮耀，有了注重年輕化群體突圍的oppo、vivo，有了借勢互聯(lián)網(wǎng)主打性價比的小米魅族。

國產(chǎn)美妝亦如是。

如果說汽車的基礎研究是發(fā)動機，手機的基礎研究是芯片，那么美妝的基礎研究就是原料與技術。

基礎研究很難，但國內美妝界也有品牌在這條路上走出了成績。因為做難而正確的事情，才能在行業(yè)里站穩(wěn)腳跟。

比如珀萊雅，通過研發(fā)六勝肽、維A醇、麥角硫因、蝦青素等原料成分做出了王牌產(chǎn)品；薇諾娜，通過馬齒莧、青刺果等植物原料坐穩(wěn)了敏感肌護理的定位；夸迪，背靠華熙生物“全球第一大玻尿酸供應商”的IP，拿下了玻尿酸成分代表的市場地位。

今年4月份WWD BeautyInc按銷售額公布排名的2022年度全球美妝企業(yè)百強名單中，以產(chǎn)品見長的珀萊雅、華熙生物、上海家化、水羊股份、伽藍集團，排名均高于以營銷見長的逸仙電商、上美股份、丸美股份等。

從汽車到手機到美妝，那些真正堪當“國貨之光”的企業(yè)，無一不遵循“經(jīng)典產(chǎn)品—經(jīng)典品牌—品牌矩陣”的發(fā)展路徑：

以經(jīng)典產(chǎn)品確立品牌定位，以品牌樹立企業(yè)調性，以完善的品牌矩陣作為企業(yè)穿越周期持續(xù)成長的護盾。

國貨美妝離“遙遙領先”還有客觀差距，但最重要的是先選擇一條正確的路，其余的交給市場和時間。

畢竟，消費者從不會因為你賣民族情懷，而叫你國貨之光。

站在消費者的立場，這個道理非常簡單：

我知道你很難，但我也不容易。

我拿你當兄弟，可你不能拿我當傻子啊。

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