盡管七夕已過(guò)去多日，但對(duì)品牌和商家而言，每年橫跨數(shù)月的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷其實(shí)才剛剛開(kāi)始。因?yàn)橐云呦樾蚰?，品牌和商家將進(jìn)入全年大促節(jié)點(diǎn)最密集的金秋鉆冬——教師節(jié)、中秋節(jié)、國(guó)慶、雙十一、雙十二、元旦……

這也就說(shuō)明，作為年中重要節(jié)點(diǎn)的七夕大促，在全年維度中其實(shí)擁有承上啟下的地位，蘊(yùn)藏著接下來(lái)電商節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的方向指導(dǎo)及參考。換言之，對(duì)消費(fèi)者而言，七夕需要學(xué)習(xí)如何用禮物表達(dá)愛(ài)意。而對(duì)品牌和商家來(lái)說(shuō)，則需要在七夕學(xué)習(xí)接下來(lái)幾個(gè)月該怎么去做最后沖刺。

正如每位情侶心中都有最佳的七夕禮物，在孔二老師心中，也有最佳的七夕營(yíng)銷案例。參考系數(shù)很多，但要從對(duì)金秋鉆冬最為實(shí)際的“增長(zhǎng)導(dǎo)向”來(lái)考量，那么抖音七夕好禮季，就是我們務(wù)必要提及的重要案例之一。

01

消費(fèi)需要快感

增長(zhǎng)需要質(zhì)感

有人說(shuō)，如今每年的各種大促鋪天蓋地，消費(fèi)者也會(huì)在脫敏效應(yīng)下喪失了以往的熱情。其實(shí)和消費(fèi)者相比，更頭疼的是品牌和商家，面對(duì)各種大促和節(jié)點(diǎn)，既要踴躍參與又要攻克很多困難，東奔西跑之中難免陷入疲憊與厭倦。

因此，長(zhǎng)年累月下來(lái)，從消費(fèi)端到品牌&商家端，如今已經(jīng)達(dá)成了一種新的隱性共識(shí)，那就是希望大促能真的“大”道至“減”，增量要真大、價(jià)格要真減。這份共同需求也將促使大促底層邏輯進(jìn)行更迭，而此次的抖音七夕好禮季便充分地詮釋了這一點(diǎn)。

要做到“大”道至“減”，至少要滿足三個(gè)條件。

首先是“誠(chéng)意拉滿”

相信你一定有過(guò)這樣的體驗(yàn)，當(dāng)同事或朋友向你提及某大促活動(dòng)時(shí)，無(wú)法用三言兩語(yǔ)給你講清楚優(yōu)惠規(guī)則，那種“長(zhǎng)篇大論”不亞于坐在辦公室聽(tīng)了幾十頁(yè)的PPT。消費(fèi)原本是一種愉悅體驗(yàn)，何以讓人越來(lái)越累？

而這種累會(huì)導(dǎo)致一系列的負(fù)面效應(yīng)。眼花繚亂的活動(dòng)規(guī)則看似為消費(fèi)者提供了更多選擇，實(shí)際上反而阻礙了消費(fèi)決策。曾有研究表明，過(guò)多的選擇會(huì)讓消費(fèi)者心生壓力從而索性不做選擇。這也就是為什么我們看到很多活動(dòng)的玩法在不斷加碼，但來(lái)自品牌和商家的銷量卻沒(méi)能獲得同步增長(zhǎng)，因?yàn)樵搭^的消費(fèi)力不僅沒(méi)得到釋放，甚至還遭到了抑制。

而此次抖音七夕好禮季，抖音電商就干脆利落地推出“官方立減”活動(dòng)，不用湊單、不用算題、不用任何花里胡哨的技巧攻略，只要參與活動(dòng)，一件也減。此舉一方面讓大促節(jié)點(diǎn)回歸到消費(fèi)本身。我們總說(shuō)要營(yíng)造消費(fèi)體驗(yàn)，但消費(fèi)本身其實(shí)就是體驗(yàn)，誠(chéng)如前文所說(shuō)，消費(fèi)是愉悅的，所以平臺(tái)的第一要?jiǎng)?wù)就是要保證和強(qiáng)化這種愉悅，而不是降低它。

另一方面，簡(jiǎn)潔的信息能有效從海量的內(nèi)容中脫穎而出，讓消費(fèi)者過(guò)目不忘，也能讓人們以最簡(jiǎn)單的方式告訴身邊的朋友和同事，這大大降低了信息的流通成本，令大促活動(dòng)如同社交貨幣一般以更高的效率和速率在多圈層傳播。十多年前的“雙十一”時(shí)代其實(shí)就是被一句簡(jiǎn)潔的“當(dāng)天五折”所開(kāi)啟，對(duì)消費(fèi)欲望的動(dòng)員力量前所未有，而如今的“立減折扣”也頗有異曲同工之妙。

也就是說(shuō)，“官方立減”活動(dòng)從起點(diǎn)上就做到了對(duì)消費(fèi)情緒和群體傳播的同時(shí)滿足。試想，面對(duì)類似七夕這般的固定節(jié)點(diǎn)，消費(fèi)者在眾多選擇中，勢(shì)必會(huì)首選最具誠(chéng)意也最能讓自己萌生好感的活動(dòng)，畢竟“送禮”是一種極需情感信任的慎重決策。

以往，消費(fèi)者“滿不滿意”會(huì)在消費(fèi)之后才得出反饋，但如今無(wú)處不在的節(jié)點(diǎn)大促，令消費(fèi)者在消費(fèi)前就能僅憑活動(dòng)信息得出是否滿意的結(jié)果。如果人們看到活動(dòng)玩法時(shí)就已然心生不滿，后續(xù)的消費(fèi)下單又從何談起？所以全域興趣電商不只是一種模式和定位，更是一種自我要求，連活動(dòng)本身也要讓消費(fèi)者感興趣。這就需要對(duì)消費(fèi)者需求有深刻洞察，抖音七夕好禮季也再次踐行了這一主張。

為了給消費(fèi)者打造最具誠(chéng)意的節(jié)點(diǎn)大促，抖音七夕好禮季從源頭上就讓一系列頂配資源成為品牌和商家的標(biāo)配。要知道，平臺(tái)只有率先為品牌和商家解決問(wèn)題，才能讓品牌和商家在優(yōu)渥的支撐中為消費(fèi)者解決問(wèn)題。因此，抖音七夕好禮季所著重打造的“官方立減”活動(dòng)，為報(bào)名參與其中的品牌和商家提供了三大重量級(jí)權(quán)益——

1. 專屬商品氛圍，官方立減商品標(biāo)簽、大促標(biāo)志、商品主圖、全鏈路優(yōu)惠引導(dǎo)等全域氛圍權(quán)益；

2. 億級(jí)流量曝光，抖音商城、立減專區(qū)、直播間、短視頻、搜索等重磅流量加推；

   
   

3. 額外流量資源，精準(zhǔn)流量資源、精準(zhǔn)推薦等扶持。

   
   

資源的效能并不只是單純地為品牌和商家增信心、強(qiáng)底氣，更是以多維度的勢(shì)能和工具讓品牌/商家進(jìn)行高質(zhì)量的輸出，帶來(lái)豐富的大促體驗(yàn)，以更多的觸點(diǎn)和支點(diǎn)與消費(fèi)者建立良好的連接與關(guān)系。大促不是誰(shuí)的獨(dú)角戲，平臺(tái)的價(jià)值就是要讓品牌和商家有策略、有創(chuàng)意、有趣味，與目標(biāo)受眾達(dá)成共識(shí)、打成一片。這不僅是制造爆款的前提，也是為品牌和商家積累長(zhǎng)效資產(chǎn)的基礎(chǔ)。

所以，抖音七夕好禮季的三大權(quán)益并不是為了資源而資源，而是讓品牌和商家能夠從中因地制宜，組合并搭配適合自身目標(biāo)訴求的打法。換言之，在品牌和商家為消費(fèi)者提供差異化、精準(zhǔn)化、個(gè)性化服務(wù)的源頭，抖音七夕好禮季就率先為其提供了差異化、精準(zhǔn)化、個(gè)性化的資源配置。

所以，我們看到在整個(gè)活動(dòng)中來(lái)自服飾、美妝、家居、花卉、鞋包等不同領(lǐng)域的商家和品牌，都掌握了各自賽道的主動(dòng)權(quán)與制勝權(quán)，實(shí)現(xiàn)了百花齊放的共贏局面。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，此次官方立減商品全域曝光突破300億，商品GMV環(huán)比增長(zhǎng)40%；好物直播間支付GMV同比去年七夕增長(zhǎng)49%，七夕期間成交額破千萬(wàn)直播間更是高達(dá)105個(gè)；超值購(gòu)支付GMV同比去年七夕增長(zhǎng)了574%。海量的傳播覆蓋與消費(fèi)決策，也在無(wú)形中促使了“七夕購(gòu)物上抖音電商”的新認(rèn)知和新關(guān)聯(lián)。

其次是“品質(zhì)拉滿”

什么是七夕消費(fèi)的頭部單品？我們不妨考量一個(gè)最難的品類——鮮花。曾經(jīng)有人做過(guò)統(tǒng)計(jì)，稱難以完全線上化的領(lǐng)域之一就是鮮花行業(yè)，畢竟這一消費(fèi)就講究一個(gè)“鮮”字，這就需要達(dá)到品質(zhì)性和即時(shí)性的同步滿足。

而今年的七夕又尤為特殊，由于夏季的雨量過(guò)載，多個(gè)鮮花產(chǎn)地都遭受到了不同程度的影響，選品、包裝、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)稍有疏忽，鮮花就會(huì)發(fā)霉變質(zhì)，保質(zhì)難度絲毫不亞于生鮮板塊。同時(shí)，夏季的多地高溫仍未散去，鮮花始終處在“雨火兩重天”的極端之中。

為此，早在七夕之前抖音電商就提前與鮮花品牌及商家通力合作，圍繞產(chǎn)品、選品、物流、售后等整個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)建完備的解決方案，保證消費(fèi)者在抖音七夕好禮季的品質(zhì)體驗(yàn)。

例如，抖音電商精選了多家鮮花品牌店鋪及花束商品，特別推出了“約定日送達(dá)”服務(wù)——消費(fèi)者在8月9日至8月18日期間，購(gòu)買了帶有“約定日送達(dá) 晚到必賠”標(biāo)識(shí)的商品，即可選擇在8月16日至8月22日任意一天收貨。相關(guān)鮮花商品產(chǎn)地直發(fā)，全程順豐冷鏈配送，將在預(yù)約當(dāng)日按需提供送貨上門服務(wù)。

而針對(duì)高溫天氣下生活鮮花、永生花/干花的品控問(wèn)題，抖音電商還提供了“開(kāi)箱無(wú)憂”服務(wù)，凡是商品詳情頁(yè)上標(biāo)注了“開(kāi)箱無(wú)憂”的商品，消費(fèi)者在簽收商品后發(fā)現(xiàn)與下單商品存在信息不符、破損、發(fā)霉變質(zhì)問(wèn)題，可在簽收48小時(shí)內(nèi)發(fā)起理賠申請(qǐng)，令消費(fèi)者的品質(zhì)體驗(yàn)從源頭上就得到保障。

“品質(zhì)”的艱難之處就在于面面俱到，容不得一點(diǎn)的污點(diǎn)和雜質(zhì)，正如木桶理論，只要有一處短板，其他的長(zhǎng)板無(wú)論如何優(yōu)質(zhì)，最終所有努力只會(huì)付之東流。設(shè)想：你下單之后，收到的花瓶碎了怎么辦？產(chǎn)品養(yǎng)了幾天死了怎么辦？任一細(xì)節(jié)的敗興，即便產(chǎn)品本身毫無(wú)問(wèn)題，也會(huì)給人不佳的購(gòu)物體驗(yàn)。

所以，看似一點(diǎn)一線的購(gòu)物消費(fèi)，其實(shí)是對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈和服務(wù)鏈的綜合考驗(yàn)。為此，除了平臺(tái)端以外，抖音七夕好禮季的每位品牌和商家也以品質(zhì)為王。例如此次在抖音七夕好禮季戰(zhàn)果頗豐的“花伴水”，就通過(guò)多年來(lái)自營(yíng)的花卉基地及地域產(chǎn)地保證了產(chǎn)品品質(zhì)，同時(shí)，他們也對(duì)客服進(jìn)行了全方位專業(yè)培訓(xùn)，能在售后給與消費(fèi)者及時(shí)的養(yǎng)殖知識(shí)與技巧，大幅降低了產(chǎn)品的養(yǎng)死率，令消費(fèi)者滿意度得以長(zhǎng)期保持。

而為了令品質(zhì)體驗(yàn)“萬(wàn)無(wú)一失”，“花伴水”也推出了“七天養(yǎng)死險(xiǎn)”和“碎瓶險(xiǎn)”，只要發(fā)生其中的任一情況，消費(fèi)者無(wú)需退貨就能享受直接退款。所以消費(fèi)者的一單購(gòu)買行為背后，并不只有孤立的產(chǎn)品，更擁有著眾多服務(wù)與保障的強(qiáng)力支撐，令每一處細(xì)節(jié)皆有品質(zhì)。

當(dāng)然，品質(zhì)從來(lái)都不是一道單選題，需要品牌和商家拓展與豐富更多可感知的邊界。除了“花伴水”，“十二蒔”也給出了自己的品質(zhì)答卷。我們知道，花卉產(chǎn)品的特征之一就是別具一格的“花語(yǔ)”，能夠?yàn)槿藗兲峁┆?dú)一無(wú)二的情緒價(jià)值，甚至可以說(shuō)，很多人買花就是為了買花語(yǔ)。

而除了我們熟知的固定花語(yǔ)，此次抖音七夕好禮季，“十二蒔”也通過(guò)獨(dú)特的鮮花搭配及組合，設(shè)計(jì)了嶄新的另類花語(yǔ)，為消費(fèi)者省去配花麻煩的同時(shí)，也提供了差異化的花語(yǔ)選擇。此舉一經(jīng)推出就廣受歡迎，例如其中的“紅玫瑰”禮品花束，在小楊哥直播間一天就賣出高達(dá)6000+單，成為名副其實(shí)的銷售爆品。

而在設(shè)計(jì)花語(yǔ)之外，對(duì)產(chǎn)品本身的研發(fā)也是“十二蒔”的重中之重。通過(guò)與專業(yè)機(jī)構(gòu)的深度合作與專利采買，十二蒔擁有了眾多稀缺花卉品種，能夠滿足不同梯度的消費(fèi)及送禮需求，使產(chǎn)品品質(zhì)個(gè)性化、多元化乃至稀缺化。

品質(zhì)要從源頭抓起，但卻沒(méi)有盡頭。所以，衡量品質(zhì)的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，就是看在產(chǎn)品之外，消費(fèi)者還能獲得多少額外的價(jià)值。對(duì)價(jià)值感的增多增厚，我們僅從抖音七夕好禮季的花卉賽道就可見(jiàn)一斑，再細(xì)分的領(lǐng)域也要提供和創(chuàng)造精品，這或許才是對(duì)品質(zhì)真正的“精雕細(xì)琢”。

再而是“品效拉滿”

但行好事，莫問(wèn)前程。如果大部分的努力都能轉(zhuǎn)化成肉眼可見(jiàn)的成績(jī)，那么對(duì)品牌和商家乃至整個(gè)行業(yè)發(fā)展而言，才能形成良性循環(huán)。

為什么很多時(shí)候品牌和商家會(huì)疲于活動(dòng)？正是因?yàn)樗麄兂３?duì)撲朔迷離的信息感到十分迷茫，不知道究竟哪一個(gè)是真的有效，只能都一個(gè)不落地去試一試，因此會(huì)付出高昂的時(shí)間成本、試錯(cuò)成本和沉默成本，于是偶爾的收益被種種成本所拖累，造成焦慮不已的“增本降效”。

因此，無(wú)論是活動(dòng)形式還是消費(fèi)體驗(yàn)，抖音七夕好禮季都劍指同一個(gè)目標(biāo)“品效合一”。之前孔二老師曾經(jīng)聊過(guò)，現(xiàn)在整個(gè)市場(chǎng)趨勢(shì)是尋求“營(yíng)銷&經(jīng)營(yíng)一體化”，讓營(yíng)銷本身就成為生意經(jīng)營(yíng)的一部分。

這一價(jià)值邏輯在抖音七夕好禮季尤為明顯。例如針對(duì)七夕氛圍，抖音七夕好禮季以“一份好禮，兩廂歡喜”為主題，覆蓋美妝護(hù)膚、服飾鞋包、鮮花綠植、珠寶配飾等多個(gè)品類，精選重點(diǎn)貨品提供資源扶持補(bǔ)貼，讓每個(gè)賽道都能得到充分加速。

此外，抖音七夕好禮季也在貨架場(chǎng)景中推出前文提到的官方立減玩法，同時(shí)，商城頻道也通過(guò)“超值購(gòu)、低價(jià)秒殺”等讓品牌和商家通過(guò)多元的策略搭配，為消費(fèi)者提供最優(yōu)惠和最優(yōu)良的購(gòu)物體驗(yàn)，充分贏得消費(fèi)者的好感度與美譽(yù)度。

除了上述的貨架場(chǎng)景，抖音七夕好禮季也針對(duì)七夕主題特別打造了七夕作者任務(wù)賽、好物直播間等，為品牌/商家提供相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)專項(xiàng)扶持，助力商家、達(dá)人在內(nèi)容場(chǎng)景創(chuàng)作更多優(yōu)質(zhì)的七夕主題內(nèi)容，精準(zhǔn)觸達(dá)有潛在購(gòu)物需求的消費(fèi)者，增強(qiáng)目標(biāo)受眾和產(chǎn)品類型的匹配度，力求“聲量最大化→ 增量最大化”的高效轉(zhuǎn)化。

聲量的大小不止取決于活動(dòng)期間，更取決于節(jié)前預(yù)熱。所以早在蓄水期，品牌和商家便能通過(guò)達(dá)人種草、內(nèi)容傳播、熱門話題、直播預(yù)告等提前收獲受眾注意力，也能事先通過(guò)產(chǎn)品測(cè)試，預(yù)測(cè)和確定核心有望打爆的產(chǎn)品矩陣。等到活動(dòng)爆發(fā)期，品牌和商家便能有的放矢、種收一體。

例如“十二蒔”在活動(dòng)期間除了自身直播間外，也聯(lián)合戚薇、劉畊宏、鞏漢林、小楊哥等明星達(dá)人，分別向消費(fèi)者詮釋和呈現(xiàn)不同風(fēng)格和調(diào)性的鮮花好禮。甚至為了進(jìn)一步體現(xiàn)專屬七夕的特殊性與稀缺性，“十二蒔”也會(huì)以“明星及達(dá)人特供，只此一家”作為賣點(diǎn)去定制產(chǎn)品，例如消費(fèi)者可以買到“鞏漢林?？睢?，讓“送禮”擁有更多的意義和附加價(jià)值。

而除了聯(lián)合頭部達(dá)人、聯(lián)盟達(dá)人等通過(guò)短視頻、鮮花專場(chǎng)直播和產(chǎn)地溯源直播等形式進(jìn)行帶貨，“十二蒔”也在貨架場(chǎng)景中通過(guò)抖音商城、超值購(gòu)、低價(jià)秒殺、搜索等通盤行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)整體銷售的全面爆發(fā)，甚至出現(xiàn)了一個(gè)花卉基地整個(gè)“賣空”的歷史佳績(jī)。

這并非個(gè)案，例如來(lái)自數(shù)碼領(lǐng)域的“倍輕松”在報(bào)名官方立減活動(dòng)后，便積極在前期進(jìn)行營(yíng)銷種草，結(jié)合自身的產(chǎn)品屬性，通過(guò)平臺(tái)勢(shì)能對(duì)多人群、多需求進(jìn)行了針對(duì)性的重點(diǎn)曝光和連接。

而在爆發(fā)期，“倍輕松”也依據(jù)人們七夕的送禮偏好和消費(fèi)趨勢(shì)指導(dǎo)，目標(biāo)精確地準(zhǔn)備并上線擁有爆款潛質(zhì)的系列產(chǎn)品。此外，“倍輕松”也打通完整營(yíng)銷鏈路，通過(guò)挑選極致性價(jià)比的引流產(chǎn)品作為頭部達(dá)人的福利品、打爆核心的主推品，從而影響熱點(diǎn)、聯(lián)盟作者任務(wù)激勵(lì)賽、商城秒殺&超值購(gòu)等，最終在活動(dòng)期間品牌GMV較上次大促增長(zhǎng)54.1%，成交訂單數(shù)則更是大增56.59%，實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)的持續(xù)化、跨越化。

可以說(shuō)，在此次的抖音七夕好禮季中，包括花卉、數(shù)碼等在內(nèi)的大多數(shù)賽道均有所收獲，例如在8月9日至16日期間，口紅禮盒、黃金首飾和香水禮盒的銷售額均較去年同期大幅增長(zhǎng)，增幅分別達(dá)到了895%、389%和307%。這說(shuō)明，抖音電商是片極具兼容性的土壤，即使是充滿銷售難度的品類、賽道，也能在抖音電商獲得增長(zhǎng)加速。

02

投身增長(zhǎng)生態(tài)

實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)未來(lái)

步入九月，估計(jì)所有品牌和商家都在思考剩下幾個(gè)月的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)究竟該怎么玩，尤其是接下來(lái)的中秋和國(guó)慶雙節(jié)。

盡管如今的玩法新奇各異，但萬(wàn)變不離其宗，即此次“官方立減”活動(dòng)所蘊(yùn)含的“誠(chéng)意+品質(zhì)+品效”，“誠(chéng)意”能夠營(yíng)造更優(yōu)的消費(fèi)快感，奠定消費(fèi)者的注意力規(guī)模；“品質(zhì)”則能打造更優(yōu)的產(chǎn)品體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者的需求規(guī)模；而“品效”則能促進(jìn)更優(yōu)的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)商家和品牌最終所追求的增長(zhǎng)規(guī)模。

事實(shí)證明這也正是抖音電商的優(yōu)勢(shì)所在，例如在此次的傳播層面，活動(dòng)總話題播放量突破24億+，平臺(tái)銷量同比去年七夕增長(zhǎng)63%，數(shù)億商品在七夕這天發(fā)往全國(guó)各地。消費(fèi)者在平臺(tái)購(gòu)買到心動(dòng)好物的同時(shí)，平臺(tái)也為品牌和商家注入增長(zhǎng)強(qiáng)心劑。

而更引人注意的是，抖音七夕好禮季的平臺(tái)支付用戶數(shù)也同比去年七夕增長(zhǎng)38%、平臺(tái)動(dòng)銷商家數(shù)同比去年七夕增長(zhǎng)77%，這意味著不僅越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇在抖音電商購(gòu)買心儀好物，也有越多越多的商家和品牌將抖音電商作為核心主場(chǎng)之一，從消費(fèi)端到商家端構(gòu)成相互增強(qiáng)和擴(kuò)大的正向回路。

自我增長(zhǎng)的最佳方式，就是投身一個(gè)本身就正在快速增長(zhǎng)的生態(tài)之中。就像想讓一滴水永不干涸，就得投進(jìn)一條本就活水不斷的汪洋之中。相信其他品牌和商家也能在抖音電商找到自己的增長(zhǎng)之道，尤其是在這年末的最后幾月。很多時(shí)候選擇大于努力，今年如何收尾？可能取決于眼下的選擇。

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