文：談擎說AI 作者：鄭開車

作為“中國汽車工業(yè)的一張名片”，紅旗一直都被一汽集團(tuán)揣在最貼身的那個(gè)衣兜里。

2018年可謂是一汽正式拿出這架奪命武器的元年，2018開年，一汽發(fā)布了紅旗品牌戰(zhàn)略，隨后便是猛打猛攻，從歷年的銷量數(shù)千，短短一年時(shí)間里紅旗銷量激增到3.3萬，隨后更是近乎指數(shù)級的攻伐：

2019年10萬輛，2020年20萬輛，2021年30萬輛...

數(shù)年高速連增，讓我們看到了紅旗“與民同樂”新篇章中的華彩，但與此同時(shí)，自2021年30萬的成績開始，紅旗的飛增神話似乎就已經(jīng)顯露疲態(tài)。

在2020年銷量突破20萬的大好形勢下，紅旗汽車曾提出2021年銷40萬的目標(biāo)，然而，這一愿景不僅當(dāng)年沒有完成，2022年，紅旗年銷量31萬臺(tái)，激增的腳步也戛然而止。

更值得關(guān)注的隱憂，則是從今年1-6月約15萬上下的銷量來看，紅旗即便在今年想圓滿這則久未兌現(xiàn)的諾言，面前似乎也仍是一座大山。

紅旗的飛增神話因何終止？能源轉(zhuǎn)型的不可逆大勢又將把這位汽車工業(yè)“長子”帶往何方？

困在天花板下的增長神話？

是什么讓紅旗的增長曲線開始平緩？我們首先來看一個(gè)很有意思的邏輯順延。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，作為國產(chǎn)豪華汽車品牌，紅旗在內(nèi)燃機(jī)市場上沒有什么本土對手，也因此從2018年新戰(zhàn)略實(shí)施的那一刻起，就注定了要和BBA們掰手腕的使命。

時(shí)間繼續(xù)推移，隨紅旗拉出逆天式增長曲線，數(shù)據(jù)面上吊打了凱迪拉克、雷克薩斯等幾乎所有二線豪華品牌，不少觀點(diǎn)認(rèn)為紅旗已經(jīng)穩(wěn)坐國內(nèi)二線豪華品牌銷量榜首。

那么現(xiàn)在就可以形成閉環(huán)了，即豪華市場天花板就這么高，紅旗用了短短五年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了一場攀峰，如今已然站在峰頂。

是不是聽起來沒毛?。坑悬c(diǎn)當(dāng)年瑞幸要手撕星巴克內(nèi)味兒了。

但其實(shí)很難評，因?yàn)橹灰晕⒖匆幌聰?shù)據(jù)，就能發(fā)現(xiàn)紅旗銷量的中流砥柱是剛探到20萬檔的H5和HS5兩款主力B級車，這和BBA的B級車腳踩30萬手摸40萬含金量無疑存在錯(cuò)層。

比如理想L9全尺寸SUV熱銷，顯然和寶馬X7、奔馳GLS并不在一個(gè)圈層，所以雖說定位豪華，但基于此就斷定紅旗這些年迅速蠶食了BBA的蛋糕顯然有失偏頗。

那么繼續(xù)順著這個(gè)邏輯捋，在談擎說AI看來，今天限制紅旗銷量增長的因素似乎并非豪華市場天花板，而是一，紅旗自身既有的“情懷”天花板，二，紅旗在30萬+豪華車市場上的產(chǎn)品競爭力仍舊存疑。

不妨來看紅旗的20萬檔的核心盤市場，這也是遏制其增長的重點(diǎn)所在。

具體來看，紅旗雖然2018年才開始面向大眾打磨產(chǎn)品矩陣，但嶄新開始的攻伐并不意味紅旗是一個(gè)新品牌。新紅旗的戰(zhàn)略，有點(diǎn)游戲市場煥新老ip的既視感，就像跑跑卡丁車手游版、暗黑破壞神重制版，兒時(shí)的我們沒錢氪金，今天廠商又給了一個(gè)氪的機(jī)會(huì)，完全不需要營銷，用戶自然來。

說白了，情懷。

曾經(jīng)紅旗是什么氣質(zhì)不用過多贅述，就像新紅旗自己給品牌的目標(biāo)客戶定位是“中國式新高尚情懷人士”，有點(diǎn)抽象，但就像情懷這個(gè)東西，它既不是折磨產(chǎn)品經(jīng)理早C晚A的性價(jià)比，也不是把設(shè)計(jì)師按在地上摩擦的格調(diào)。

因?yàn)榍閼褟膩聿皇腔趧?chuàng)造，而是來自既有。

對新品牌而言沒兩把刷子想進(jìn)一個(gè)存量市場顯然很難，但品牌的內(nèi)涵價(jià)值加持下，新戰(zhàn)略的起步這塊兒，著實(shí)被紅旗拿捏得死死的。

總的來說，談擎說AI認(rèn)為紅旗激增神話的關(guān)鍵，一定程度上還是在于往日內(nèi)涵導(dǎo)向下的順理成章，從而高速拉攏既有心智客戶。

這雖是新紅旗立身的奪命武器，但也是其自身擴(kuò)張的天花板所在。就像是游戲老ip普遍面臨的困境：天花板就是情懷人士，拉新往往異常艱難。

比如紅旗在今年推出了希望拿捏年輕人的H6，一眾年輕化元素咔咔湊，但半年過去，太平洋汽車數(shù)據(jù)顯示，H6銷量僅有2381臺(tái)。

如何挖掘新增量，似乎是紅旗當(dāng)下迫切需要思考的問題。既然作為豪華品牌，我們最容易想到的自然就是去豪華市場里挖增量，畢竟今天紅旗30萬+車型的銷量貢獻(xiàn)著實(shí)有限。

基于此我們不妨進(jìn)一步來看為何紅旗突飛猛進(jìn)的這些年里，豪華市場成績卻一直不慍不火。

豪華的紅旗，和它擠不進(jìn)的豪華市場

本段我們將重點(diǎn)圍繞一個(gè)問題，即為何幾年攻伐下來紅旗始終難擠進(jìn)豪華市場？

先說是不是，再談為什么。太平洋汽車網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，加上LS7和E-HS9之后今年前半年紅旗累計(jì)銷量為15.3萬臺(tái)，若以30萬為豪華門檻，紅旗在售H9、HQ9、E-HS9、HS7、LS7等幾款突破了30萬區(qū)間的車?yán)塾?jì)銷量卻僅有2萬臺(tái)左右，僅占總銷量的一成多。

在談擎說AI看來，紅旗向上的難，繞不開內(nèi)燃機(jī)時(shí)代的“壁壘”二字。

若縱觀近年一眾豪華品牌在華銷量，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，即油電交替的時(shí)代背景下，當(dāng)一個(gè)個(gè)要吊打BBA的聲音喊出后，BBA們的銷量卻并未因此下滑。

就比如奔馳寶馬今天雖然人人喊打，但銷量還是在逐年增長（奧迪作為個(gè)例，“掉隊(duì)”與其近年來的戰(zhàn)略迷茫及產(chǎn)品力響應(yīng)遲滯不無關(guān)系）。

這里面的核心原因離不開內(nèi)燃機(jī)時(shí)代豪車市場的壁壘，即BBA甚至二梯隊(duì)們的秩序一旦形成，后入者想要攪局往往只有兩條路：

一是線性進(jìn)攻，花費(fèi)成倍增長的資源和成本換取微薄份額。作為后來者，線性攻伐的弊端就在于此，因?yàn)楫?dāng)某個(gè)細(xì)分市場成型進(jìn)入存量之后，往往就是一場零和游戲的開始。

基于內(nèi)燃機(jī)秩序，紅旗這些年走得更多的恰是這條路，產(chǎn)品力歸根結(jié)底脫離不了BBA這些制定者們的規(guī)則。就比如今天豪華市場賣得最好的H9這款C+級車，對標(biāo)奔馳E級和寶馬五系，但今年前半年銷量都僅有后兩者的零頭多些。

前文提到紅旗的確有多年儲(chǔ)備的品牌內(nèi)涵，這也使得其“攪局”進(jìn)程會(huì)相對順利很多，若更直觀來看，同樣的后來者杰尼賽斯，在這個(gè)時(shí)期近乎一張白板式入華，雖然營銷猛打，但命運(yùn)基本也就不難預(yù)測。

除此之外，更大的隱憂其實(shí)也已經(jīng)出現(xiàn)，因?yàn)樾履茉唇裉煺谘杆偻淌捎蛙囀袌?，?dāng)市場整體天花板開始下降后，往往會(huì)導(dǎo)向兩個(gè)結(jié)果，一是部分份額被入侵者拿走，二是另一部分份額會(huì)更進(jìn)一步往頭部收縮，就比如這些年謳歌、英菲尼迪等一眾壁壘較弱的豪華品牌相繼在華敲響喪鐘。

這也把我們引到第二種打破秩序的方式，即非線性出擊，用一套全新的秩序向全盤發(fā)起挑戰(zhàn)。

特斯拉以及理想等新勢力今天走的無疑是第二條路，乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，7月狹義乘用車零售預(yù)計(jì)173.0萬輛，新能源預(yù)計(jì)62.0萬輛，滲透率已經(jīng)到達(dá)約35.8%這一程度。

我們剛提到老豪華品牌們這些年銷量仍在增長的并不少，那么新勢力真的切走他們的蛋糕了嗎？

以奔馳GLC為例，雖然整體銷量并沒有什么大問題，但相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，其在華一二線城市的銷量近三年正在加速下滑，反而是三四五線城市銷量在支撐。

不難發(fā)現(xiàn)，雖仍未傷及BBA們的肉身，但就像大城市正逐步對汽車傳統(tǒng)豪華定義不再買賬，新勢力們其實(shí)已在不斷侵蝕燃油車時(shí)代豪華市場的既定秩序壁壘。

紅旗的隱憂在于，表面看其和新勢力都是要瓜分BBA的入侵者隊(duì)友，但若更深入，就像內(nèi)燃機(jī)和三電之間的基因鴻溝，兩者本質(zhì)上是對立面式的存在。

也因此，紅旗今天若想進(jìn)一步深入豪華市場挖存量，一邊是線性攻勢難打入的豪車既成壁壘，另一邊是能源轉(zhuǎn)型里更多野蠻人降維式蠶食蛋糕，面前顯然是一個(gè)極難的課題。

所以未來要如何停止原地踏步，甚至是倒退的隱憂？

紅旗給出的答案是向新能源全力出擊。

前腳All In新能源，后腳“電改油”的迷思

今年年初，紅旗品牌正式宣布“全面、全方位、全體系向新能源汽車奮進(jìn)轉(zhuǎn)型”，All in新能源，全域推動(dòng)所有車型的電動(dòng)化。

雖然新篇章里的E001、E202等幾款車仍未上市，但上半年，在售的紅旗新能源銷量突破33091臺(tái)，僅6月銷量就達(dá)到了7702臺(tái)。短短半年時(shí)間，似乎創(chuàng)造了類似燃油車短時(shí)間內(nèi)“吊打豪華二梯隊(duì)”式的神話。

不過就像“吊打豪華二梯隊(duì)”背后真正的基本盤在大眾市場，新能源一戰(zhàn)，傳統(tǒng)車企大象轉(zhuǎn)身難早就已經(jīng)是行業(yè)共識(shí)，紅旗自然也不例外。

在談擎說AI看來，若給今天的紅旗新能源潑上卸妝油，成績的“水分”似乎還是難以忽視的。

首先要說明的就是，紅旗這兩年的新能源步伐同樣在依賴“既有”慣性。

具體來看，相較于2C，紅旗基因和積累中似乎更擅長2B、2G，畢竟2018年開始攻伐后，紅旗的內(nèi)燃機(jī)一戰(zhàn)就有依賴此條路徑的嫌疑。

2018年，一汽、東風(fēng)、長安三家主機(jī)廠聯(lián)合幾家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)共同投資打造了T3出行，之后的一段時(shí)間里，就比如重慶滿大街都是長安逸動(dòng)新能源，東北的大街小巷里則是紅旗的主場。

不止是T3，同年，紅旗智行科技（北京）有限公司也隨之成立，在該公司成立后推出的出行平臺(tái)“旗妙出行”，同樣把紅旗汽車作為了主要運(yùn)力。

時(shí)間繼續(xù)流逝，隨著一款款新能源車誕生，紅旗似乎還是沒有摒棄2B思維。比如首款純電動(dòng)SUV汽車E-HS3，誕生便直接成為了紅旗背后網(wǎng)約車的主力軍。

2020年T3在天津開城，其相關(guān)負(fù)責(zé)人當(dāng)時(shí)表示，首批上線近1000輛運(yùn)營車均為紅旗E-HS3，年底運(yùn)營車將增加至4000輛。

再或者今天紅旗賣得最好的新能源車E-QM5，太平洋汽車數(shù)據(jù)顯示，該款車今年1-6月銷量近2.7萬，占到了紅旗新能源1-6月銷量的近八成，不過其2B水分似乎很大。

畢竟作為一款近年來誕生的B+級車，E-QM5的產(chǎn)品設(shè)計(jì)邏輯頗是耐人尋味。

首先，E-QM5這款車除了在線音樂和導(dǎo)航外幾乎沒有其他娛樂功能，甚至定速巡航都只有兩個(gè)版本有配，這個(gè)智能化水準(zhǔn)不能說一無是處，但最起碼對于一款2023年的新能源車來說，也是足夠讓人戰(zhàn)術(shù)后仰的。

再如E-QM5仍是手動(dòng)調(diào)節(jié)的主駕座椅，更是把復(fù)古感拉滿，反而后座的華彩不少，比如大空間，氛圍燈帶等等。

產(chǎn)品邏輯里一切的一切似乎和熱銷二字很難匹配，但若放到網(wǎng)約車邏輯上，其實(shí)就都解釋通了。

畢竟一般網(wǎng)約車司機(jī)通常都是長時(shí)間個(gè)人駕駛，花里胡哨的冰箱沙發(fā)大彩電并非剛需，甚至主駕座椅的調(diào)節(jié)需求其實(shí)也不高，但放在2C場景，又是2023年了，E-QM5顯然是一個(gè)C端市場上多少有些怪異的新能源產(chǎn)物。

所以這樣一款產(chǎn)品，真的能在C端大賣嗎？答案似乎是存疑的。

我們今天可以聽聞紅旗新能源月月傳來的銷量喜報(bào)，但隨著網(wǎng)約車市場的過飽和現(xiàn)象愈發(fā)突出，也許卸妝油的效力很快就要顯現(xiàn)了。

另一方面，紅旗All In式的新能源戰(zhàn)略若真如銷量數(shù)據(jù)那般穩(wěn)扎穩(wěn)打如火如荼，顯然就不會(huì)引導(dǎo)我們進(jìn)入接下來的這個(gè)迷思：

因?yàn)榻谏鲜械募t旗新車HS3不僅是一款根正苗紅的燃油車，而且還是售價(jià)下探到15萬的A+級車，這步棋無論是面對需要補(bǔ)課的豪華屬性，還是亟需押注的電動(dòng)化時(shí)代，看起來都頗為撲朔迷離。

更迷的，沒錯(cuò)，HS3名字很眼熟，因?yàn)榍拔囊呀?jīng)提及E-HS3這款當(dāng)年T3的純電動(dòng)運(yùn)營車，紅旗的新車HS3其實(shí)并不“新”，只不過網(wǎng)約車氣息濃厚的E-HS3上市沒多久就淡出了我們的視野。

不難發(fā)現(xiàn)，今天紅旗高呼新能源戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)身卻又是一波迷惑的“電改油”操作，在談擎說AI看來，幾分割裂的味道背后，似乎也是表明了紅旗對短期未來銷量增長的信心不足。

畢竟相較于電動(dòng)化大象轉(zhuǎn)身，內(nèi)燃機(jī)技術(shù)是紅旗更為拿手的看家本事，也因此，面對成績原地踏步，相較高打豪華和能源轉(zhuǎn)型的慢戰(zhàn)略，基于成熟油車開發(fā)能力和更能保障銷量的下沉車型，則能更快拉一波銷量。

如果說近年紅旗這艘船快速?zèng)_出了一個(gè)泄口，那么今天左手是轉(zhuǎn)型決心和豪華根基，右手卻是“電改油”附身下沉，其顯然已經(jīng)航向一片遍布迷霧的開放海域。

總的來說，無論是豪華含金量，還是新能源銷量“水分”，亦或“電改油”迷思，今天紅旗面子上的欣欣向榮，似乎都值得打上一個(gè)問號。

在內(nèi)燃機(jī)的終曲時(shí)代，新紅旗才正式進(jìn)入了我們的眼簾，遺憾的是對于一家傳統(tǒng)車企而言，電氣化的轉(zhuǎn)身大業(yè)足夠艱巨。

但即便如此，紅旗押注電氣化時(shí)代的決心無疑值得我們稱贊和期待。在4月8日的“遇見旗技——紅旗新能源技術(shù)發(fā)布會(huì)”上，中國一汽黨委副書記、董事、總經(jīng)理邱現(xiàn)東詳細(xì)闡述了紅旗面對新能源一戰(zhàn)，手里握著的技術(shù)牌。

比如紅旗混動(dòng)平臺(tái)HMP，以及基于FMEs超級架構(gòu)的電動(dòng)平臺(tái)HME和智能平臺(tái)HIS，擁有近1萬項(xiàng)專利、軟件著作權(quán)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)。與此同時(shí)，基于新能源戰(zhàn)略，紅旗還自研了800TOPS大算力芯片，成功組裝了10Ah大容量全固態(tài)電芯。

天眼查APP信息顯示，中國第一汽車股份有限公司近期新增了很多新能源相關(guān)專利，總信息數(shù)已經(jīng)有近1.5萬條。

不難發(fā)現(xiàn)，雖然相較于智己、嵐圖等同陣營選手紅旗新能源起步較晚，但就像內(nèi)燃機(jī)時(shí)代自研的V12發(fā)動(dòng)機(jī)，新戰(zhàn)場里紅旗體現(xiàn)出的還是那份技術(shù)筑底的本心姿態(tài)。

這是一個(gè)對傳統(tǒng)玩家極不友好的時(shí)代，但同時(shí)也是一個(gè)變革的最好時(shí)代，因?yàn)榻裉欤袊呀?jīng)成為世界電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)鏈最重要的鐵環(huán)之一。

所以從個(gè)人情感上講，在自研本心和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)境扭結(jié)之下，即便前路坎坷，談擎說AI也衷心祝福這位“共和國長子”能夠在電動(dòng)汽車的嶄新時(shí)代里，帶領(lǐng)中國豪華汽車品牌走上一條復(fù)興之路。