馬云十年后的決定

被譽(yù)為“馬云”接班人的張勇“黯然下課”，阿里也從曾經(jīng)高達(dá)8000億美元、全球排名前十的科技企業(yè)一路下滑至如今市值僅為2195億美元，幾乎僅為騰訊4100億美元市值的一半。從一騎絕塵到如今幾乎掉隊(duì)，這一切的根源實(shí)際上來(lái)自于馬云十年前的一個(gè)決策，而如今馬云也終于用實(shí)際行動(dòng)“承認(rèn)”自己錯(cuò)了。

在5月下旬馬云曾召集淘寶天貓集團(tuán)各業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，包括淘天集團(tuán)CEO戴珊，行業(yè)發(fā)展部三位負(fù)責(zé)人汪海、劉鵬、劉一曼，淘寶直播負(fù)責(zé)人程道放等高管開了一場(chǎng)小范圍的內(nèi)部會(huì)議。馬云為淘寶天貓集團(tuán)指出了三個(gè)方向：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。十年一個(gè)輪回，馬云終于明白淘寶才是阿里巴巴的根基。

十年前的決定

淘寶曾經(jīng)是阿里巴巴集團(tuán)毫無(wú)疑問(wèn)的核心，也是最為重要的業(yè)務(wù)。創(chuàng)立于2003年的淘寶曾經(jīng)改變了無(wú)數(shù)人的命運(yùn)，作為創(chuàng)始人的馬云也被無(wú)數(shù)年輕人和創(chuàng)業(yè)者當(dāng)成了導(dǎo)師。

馬云創(chuàng)建阿里巴巴并非一帆風(fēng)順，甚至可以說(shuō)是充滿了磨難。當(dāng)選擇進(jìn)入C2C領(lǐng)域時(shí)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)占據(jù)80%份額并且背靠全球電商巨頭eBay的易趣。當(dāng)馬云和阿里進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域之后，幾乎沒人看好他們的發(fā)展。

確實(shí)，阿里的落后是全方位的，無(wú)論是資金、人才還是經(jīng)驗(yàn)，彼時(shí)的eBay堪稱龐然大物，而阿里則是不起眼的小蝦米。想要以弱勝?gòu)?qiáng)，阿里就必須出其不意。于是一場(chǎng)針對(duì)易趣的偷襲悄然展開。

作為全球電商領(lǐng)域的奠基者，易趣的一部分思維依然陷入傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)理念，其中最為突出的一點(diǎn)就是收費(fèi)——店鋪需要收費(fèi)，上架貨物需要收費(fèi)，向賣家收費(fèi)的同時(shí)也向買家收費(fèi)。過(guò)多的費(fèi)用雖然帶來(lái)了更為規(guī)范的氛圍，但也導(dǎo)致很多中小商家和消費(fèi)者對(duì)其望而卻步。

于是馬云找到了eBay最大的弱點(diǎn)，同時(shí)也是中小商家最大的痛點(diǎn)，開始以“免費(fèi)”模式對(duì)eBay發(fā)起進(jìn)攻。站在今天的立場(chǎng)上來(lái)看，“燒錢換市場(chǎng)”早已經(jīng)成為一種司空見慣的手法，但是在2003年，剛剛經(jīng)歷納斯達(dá)克泡沫事件的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還看不懂馬云的“打法”。馬云也對(duì)淘寶上的中小商家進(jìn)行承諾：阿里永遠(yuǎn)不會(huì)拋棄他們。

雖然淘寶不斷從eBay搶走市場(chǎng)份額，但是eBay卻不愿意跟進(jìn)“免費(fèi)”模式，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為阿里遲早會(huì)因?yàn)槿氩环蟪龆氨辣P”。其實(shí)阿里離倒下也曾經(jīng)十分接近，隨著用戶和市場(chǎng)的增加，運(yùn)營(yíng)成本也在不斷上升。為了打贏這場(chǎng)電商之戰(zhàn)，在國(guó)內(nèi)尋求幫助受阻之后，阿里終于從軟銀和孫正義處找到了更多的“彈藥”，并將這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)了下去。

阿里的免費(fèi)模式對(duì)于eBay來(lái)說(shuō)相當(dāng)于降維打擊，由于免費(fèi)的存在，使得淘寶上貨物的價(jià)格明顯低于eBay上的同類價(jià)格，同時(shí)免收賣家和買家雙方手續(xù)費(fèi)也讓淘寶上的買家和賣家數(shù)量暴增，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)eBay上的數(shù)量。最終eBay只能敗走中國(guó)市場(chǎng)。

背棄承諾

隨著淘寶規(guī)模的不斷擴(kuò)大，另一個(gè)問(wèn)題也同樣擺在了馬云面前——如何盈利。虧損其實(shí)是很多電商企業(yè)所面臨的相同問(wèn)題，京東連續(xù)虧損了12年才實(shí)現(xiàn)了盈利，全球電商巨頭亞馬遜更是虧損了20年之后才實(shí)現(xiàn)盈利。但是馬云卻并不想虧損如此長(zhǎng)的時(shí)間，特別是在擊敗eBay之后，阿里已經(jīng)掌握國(guó)內(nèi)電商超過(guò)90%的市場(chǎng)份額，他們亟需將如此大的份額進(jìn)行變現(xiàn)。

于是淘寶就成為了“犧牲品”?，F(xiàn)在當(dāng)消費(fèi)者使用淘寶進(jìn)行搜索時(shí)，出現(xiàn)的結(jié)果往往和使用的關(guān)鍵字有所偏差，而這種偏差實(shí)際上就是阿里盈利的重要手段。其后另一個(gè)決策讓阿里的發(fā)展走上了快車道，但同時(shí)也為后來(lái)的衰落埋下了伏筆——那就是成立天貓商城。

在建立天貓之前，阿里內(nèi)部也進(jìn)行了激烈的爭(zhēng)吵，被稱為“淘寶之父”的孫彤宇就激烈反對(duì)這一決定，最終被派往“海外學(xué)習(xí)”。2008年4月，淘寶商城正式上線，扶持天貓開始成為阿里內(nèi)部發(fā)展的共識(shí)，而淘寶以及上面無(wú)數(shù)的中小商家則成為這一決策的犧牲品。馬云和阿里也背棄了他們?nèi)跣r(shí)對(duì)于那些追隨他們的商家所許下的承諾。

十月圍城

隨著阿里將資源、流量向天貓大規(guī)模傾斜之后，眾多淘寶上的中小商家的狀況越來(lái)越差，但由于阿里在電商領(lǐng)域的絕對(duì)統(tǒng)治地位，因此很多中小商家只能敢怒而不敢言。但憤怒不會(huì)消失，只是靜待爆發(fā)的時(shí)機(jī)。

2011年10月11日阿里發(fā)布的《2012年度淘寶商城商家招商續(xù)簽及規(guī)則調(diào)整公告》則將淘寶中小商家的憤怒徹底點(diǎn)燃——技術(shù)服務(wù)年費(fèi)從6000元提高至3萬(wàn)元和6萬(wàn)元兩個(gè)檔次，將保證金從1萬(wàn)元提高到5萬(wàn)、10萬(wàn)、15萬(wàn)三檔，完不成指定銷售額則不會(huì)退還保證金。

作為創(chuàng)始人的馬云也公開表態(tài)：“一生中總有那么一些時(shí)刻，我們需要鼓起勇氣去作選擇。而這些選擇不僅不符常理，違背理性，甚至離經(jīng)叛道得罪親友。即便如此，我們可能還會(huì)一意孤行！”，這也預(yù)示著中小商家已經(jīng)不再是阿里電商業(yè)務(wù)的核心。

這種相當(dāng)于背叛的行徑也導(dǎo)致淘寶中小商家圍攻阿里總部的行為發(fā)生，這個(gè)活動(dòng)也被稱為“淘寶十月圍城”。同時(shí)中小商家也開始利用阿里自身的規(guī)則對(duì)“直通車”等業(yè)務(wù)進(jìn)行惡意退貨攻擊，使得天貓上開通“直通車”的大商家損失慘重。淘寶上中小商家和天貓上大商家的對(duì)立也愈發(fā)嚴(yán)重。

最終以阿里選擇妥協(xié)并宣布延后一年執(zhí)行新規(guī)則而告終，擁有了一年緩沖期的阿里開始對(duì)淘寶上的選擇“反抗”的商家進(jìn)行“清洗”，最終在強(qiáng)大的電商平臺(tái)之下，這些中小商家要么離開電商行業(yè)，要么只能選擇默默忍受阿里制定的全新規(guī)則。

危機(jī)醞釀

免費(fèi)的往往是最貴的，隨著阿里先后上線“直通車”、“鉆石展位”、“促銷短號(hào)”、“淘寶客”、“超級(jí)買霸”、“滿就送”、“淘店鋪”等一系列付費(fèi)功能之后，昔日的“免費(fèi)”也已經(jīng)名存實(shí)亡——不購(gòu)買服務(wù)、不開通直通車，那么流量也幾乎不會(huì)分配給你。將平臺(tái)掌握的流量轉(zhuǎn)換為變現(xiàn)手段，阿里終于走出了一條不同于亞馬遜、eBay等全球電商巨頭的道路。

這可以說(shuō)是一條捷徑，通過(guò)這條捷徑，阿里巴巴的市值一路飆升，更是反超eBay、亞馬遜成長(zhǎng)為市值最高的電商企業(yè)。但選擇捷徑也讓阿里逐漸走上了發(fā)展的歧路——過(guò)于依賴于流量的再分配，并失去了持續(xù)創(chuàng)新的能力和動(dòng)力。

但是由于在電商市場(chǎng)上一家獨(dú)大，因此阿里和馬云并沒有意識(shí)到自己選擇了一條錯(cuò)誤的道路。沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力之下，阿里把電商平臺(tái)的規(guī)則也越玩越復(fù)雜，無(wú)論是商家還是用戶都偏離了以往方便快捷的初衷，危機(jī)也就此埋下了種子。

危機(jī)爆發(fā)

“滿招損，謙受益”，阿里巴巴由盛轉(zhuǎn)衰的起點(diǎn)，或許就是“二選一”事件，就像其他領(lǐng)域一樣，電商平臺(tái)其實(shí)也有各種各樣的潛規(guī)則。但既然是“潛規(guī)則”，那么就不應(yīng)該讓其暴露出來(lái)。其實(shí)“二選一”早就已經(jīng)成為一個(gè)潛規(guī)則，無(wú)論是商家還是消費(fèi)者都對(duì)這一潛規(guī)則深惡痛絕。

但或許“獨(dú)孤求敗”讓阿里喪失了警惕，阿里巴巴合伙人、負(fù)責(zé)公關(guān)事務(wù)的王帥竟語(yǔ)出驚人，表示“二選一”是一種正常的市場(chǎng)行為。這也相當(dāng)于間接承認(rèn)阿里巴巴存在“二選一”的行為。

如此“高調(diào)”的行為自然也引發(fā)了劇烈的發(fā)言，市場(chǎng)監(jiān)管總局也對(duì)阿里巴巴處以182億罰單，這也是有史以來(lái)金額最大的罰款。這也成為阿里巴巴由盛轉(zhuǎn)衰的重要標(biāo)志。

淪陷開始

如果說(shuō)“二選一”是阿里內(nèi)部問(wèn)題的爆發(fā)，那么來(lái)自于短視頻平臺(tái)以及拼多多的直接競(jìng)爭(zhēng)則將阿里徹底拉下神壇。此時(shí)阿里和馬云才意識(shí)到，阿里原來(lái)并沒有足夠強(qiáng)大的業(yè)務(wù)護(hù)城河。

阿里的電商業(yè)務(wù)看似“強(qiáng)大”，但是卻沒有形成獨(dú)一無(wú)二的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？此品睒s的電商業(yè)務(wù)，實(shí)際上一直在吃淘寶的“老本”。為什么之前用戶會(huì)選擇阿里平臺(tái)？一個(gè)最重要的原因就是淘寶上大量中小商家的存在，可以滿足不同消費(fèi)者的差異化需求。淘寶實(shí)際上充當(dāng)了阿里巴巴“流量池”的作用。

不同于騰訊等企業(yè)，阿里存在最大的隱患就是缺乏流量入口。當(dāng)以往阿里在電商領(lǐng)域獨(dú)占鰲頭之際，這個(gè)問(wèn)題也被掩蓋起來(lái)——用戶只有阿里這一個(gè)選擇之時(shí)，阿里自然也不會(huì)擔(dān)心流量不足的問(wèn)題。

但是在內(nèi)容帶貨以及短視頻興起之后，缺乏流量的問(wèn)題則開始日漸暴露。而阿里以往通過(guò)從淘寶抽取流量“供養(yǎng)”天貓的做法也讓大量失望的中小商家“用腳投票”選擇離開。這也使得淘寶這個(gè)“流量池”日漸枯竭，失去流量的阿里也終于將自己的“真實(shí)面貌”暴露了出來(lái)。

同時(shí)伴隨著諸如短視頻、內(nèi)容帶貨等全新電商方式的崛起，阿里不再是消費(fèi)者的第一選擇。當(dāng)淘寶失去“流量池”的功能之后，阿里的危機(jī)也全面爆發(fā)。以流量分發(fā)為核心的電商模式，在短視頻等全新電商方式的沖擊之下土崩瓦解。就像曾經(jīng)阿里以“免費(fèi)”模式擊潰eBay一樣，如今內(nèi)容電商、興趣電商以及直播、短視頻等方式正在一步一步瓦解阿里所搭建的電商帝國(guó)。

或許正像巴菲特老朋友芒格評(píng)價(jià)阿里和馬云那樣：“投資阿里巴巴是我最大的錯(cuò)誤。阿里巴巴在電商業(yè)務(wù)中占據(jù)非常重要的地位，但我沒有停下來(lái)思考，他們?nèi)匀皇且粋€(gè)零售商?！保↖ regardAlibabaas one of the biggest mistakes I ever made, In thinking about Alibaba, I got charmed by their position in the Chinese internet and didn’t stop to realize, 'they’re still a gawd-damned retailer。）

阿里在以電商業(yè)務(wù)崛起之后，卻并沒有進(jìn)一步在技術(shù)上發(fā)力，反而沉溺于“流量分發(fā)”這種簡(jiǎn)單的商業(yè)模式，也將自己的角色困于“零售商”之中。隨著更新的電商模式和更新的技術(shù)出現(xiàn)，也使得阿里丟掉了自己成功的法寶。

如今馬云宣布“回歸淘寶”背后，是阿里終于明白淘寶才是其發(fā)展的根基，淘寶就像一潭活水，能給阿里巴巴整個(gè)業(yè)務(wù)帶來(lái)源源不絕的流量。如果五年之前阿里做出這個(gè)決定，那么或許就沒有拼多多等對(duì)手的崛起，也不會(huì)讓短視頻搶走大量的市場(chǎng)份額。

在2023年這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，即使阿里和馬云發(fā)現(xiàn)了自己的錯(cuò)誤并重拾淘寶，但面對(duì)電商習(xí)慣的改變和遷移，想要重回往日的榮光也已經(jīng)是一件十分困難的事情。