近兩年“全鏈路整合”成為營銷關(guān)鍵詞，但傳統(tǒng)的整合營銷，僅僅只是通過更多渠道，觸達(dá)更多人群，但這種粗放的模式在戰(zhàn)況焦灼的618戰(zhàn)線無法奏效。

品牌必須走向“新整合”才能在大促節(jié)點(diǎn)占據(jù)一席之地。

聯(lián)合利華以高效、極具策略思維的“新整合”，全渠道協(xié)同作戰(zhàn)，在今年618交出了一份滿意的答卷。

“需求是可以被創(chuàng)造的”，今年618聯(lián)合利華精準(zhǔn)洞察Z世代，用“興趣”將用戶與品牌高度鏈接，走出一條興趣引動(dòng)需求的新路線。

首先對直播間進(jìn)內(nèi)容化升級，打造專業(yè)/有趣/年輕的直播間，大力塑造鮮明IP人設(shè)和稀缺新鮮感氛圍，以贏得消費(fèi)者對品牌的極致共情。

再輔以明星效應(yīng)與趨勢品結(jié)合的強(qiáng)力助推，和自播間好看又好玩的強(qiáng)代入感＆高互動(dòng)性促使消費(fèi)者停留時(shí)長同比提升54%，并使高價(jià)值用戶主動(dòng)二次傳播。最終配合人群分層運(yùn)營、購物袋爆款位展示、主播話術(shù)引導(dǎo)、場景化自播間氛圍營造等手段促進(jìn)落地轉(zhuǎn)化，大大提升了消費(fèi)者生命周期價(jià)值，高端線產(chǎn)品GMV占比較去年同期同比提升17%！

同時(shí)與阿里平臺深度共創(chuàng)，持續(xù)升級集團(tuán)會(huì)員數(shù)據(jù)庫，通過AI算法賦能，深度洞察會(huì)員消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)了千人千面精準(zhǔn)觸達(dá)，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營和用戶溝通前置，有力滲透用戶心智，促進(jìn)強(qiáng)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

此次618聯(lián)合利華更是加碼私域運(yùn)營，打造集團(tuán)會(huì)員小部件，充分運(yùn)用集團(tuán)U兔IP+場景化UI+集團(tuán)會(huì)員特別權(quán)益，從內(nèi)容/增值服務(wù)等多維度為會(huì)員提供生活與情感雙層面需求，增強(qiáng)用戶粘性，大大提升了留存率，大促期間高價(jià)值用戶增長10%，用戶消費(fèi)件數(shù)+16%。

在天貓旗艦店渠道，以多芬為例，借助阿里數(shù)智化洞察工具，抓住高潛跨類目消費(fèi)者的不同購買心智，實(shí)行高效的人貨匹配，提供差異化服務(wù)，在細(xì)分賽道中精準(zhǔn)擊穿多維場景下的用戶痛點(diǎn)，序列化收割高潛消費(fèi)者，達(dá)成整體提高拉新率+46%的戰(zhàn)績。

當(dāng)下行業(yè)同質(zhì)化競爭越發(fā)激烈，京東的個(gè)護(hù)家清行業(yè)亦如是，流量成本不斷上漲、觸達(dá)用戶深度不足已成為品牌投放的痛點(diǎn)。為了積極應(yīng)對行業(yè)環(huán)境的變化，聯(lián)合利華打出了一張「差異化運(yùn)營產(chǎn)品線」的好牌。

首先結(jié)合產(chǎn)品特性進(jìn)一步細(xì)分圈層，增加與用戶的關(guān)聯(lián)性，再迎合大促流量優(yōu)化工具矩陣，平衡人群工具轉(zhuǎn)化，更加精準(zhǔn)地觸達(dá)到重點(diǎn)客群，實(shí)現(xiàn)高效精準(zhǔn)收割。

在渠道多樣化，信息觸點(diǎn)碎片化的當(dāng)下，聯(lián)合利華將營銷重心回歸到“以人為本”，多觸達(dá)-分層次-和用戶建立“真交情”，三步構(gòu)建出用戶與品牌的消費(fèi)認(rèn)同護(hù)城河。

先以品牌自播間大牌明星空降、流量/人群工具矩陣及推送短信等，精準(zhǔn)多頻觸達(dá)用戶，再通過新會(huì)員爆品試用、首購送京豆、會(huì)員老客高端產(chǎn)品試用派發(fā)等手段，對高潛用戶、粉絲、新老會(huì)員進(jìn)行層層遞進(jìn)的精細(xì)化運(yùn)營，持續(xù)滲透用戶心智，達(dá)成引爆轉(zhuǎn)化效果，全店會(huì)員購買人數(shù)和全店會(huì)員ARPU獲得可觀增長。

“整合營銷傳播之父”唐.舒爾茨曾提出：“品牌整合而非簡單的媒介組合?！?，聯(lián)合利華今年618在全渠道共振方面突破傳統(tǒng)整合思維，有策略地布局管理各渠道，攜手京東到家、美團(tuán)、餓了么、淘寶買菜等多場域，實(shí)現(xiàn)全渠道協(xié)同作戰(zhàn)，構(gòu)建了一套多層次、立體化消費(fèi)場景。

針對各渠道特性，聯(lián)合利華更運(yùn)用“生態(tài)定制”打法，匹配差異化的“人貨場” 運(yùn)營策略，強(qiáng)勢撬動(dòng)公域流量，全方位包圍式地滲透用戶心智。

京東生態(tài)全面升級整合全域資源，聚焦打爆核心單品與高端趨勢品。站內(nèi)借勢小時(shí)購&京東到家多場IP活動(dòng)雙會(huì)場的海量公域流量，多觸點(diǎn)覆蓋性露出利益點(diǎn)，并特邀明星大佬“一日一大咖”直播進(jìn)一步加持流量。

京東到家“同花順”項(xiàng)目在今年618越發(fā)完善，三方投資共助打造平臺優(yōu)勢價(jià)格，最大化承接流量并有效轉(zhuǎn)化。站外策略核心與平臺共同強(qiáng)化用戶到家心智，“十城”重點(diǎn)突破配合線下共享促銷員打造云店購物新體驗(yàn)，讓消費(fèi)者建立起聯(lián)合利華更“多快好省”的購買心智。

阿里生態(tài)的布局成功承接淘系用戶即時(shí)需求，攻破了外賣藍(lán)海人群。聯(lián)合利華洞察到家用戶關(guān)聯(lián)購買趨勢及偏好，結(jié)合平臺“冷鮮重酒”策略，攜手淘寶買菜及餓了么平臺，打造首個(gè)“小藍(lán)盒X”、“大牌風(fēng)暴”等全域營銷大事件，強(qiáng)勢搶占公域S級流量。

同時(shí)結(jié)合高頻品類，借力零售商等多方資源，走進(jìn)夜場打爆核心單品，實(shí)現(xiàn)零售品類消費(fèi)者的到家心智積累，成功以高頻帶動(dòng)低頻，完成加速轉(zhuǎn)化品類新客的完整鏈路。

美團(tuán)生態(tài)實(shí)現(xiàn)了閃購商超、閃購鮮花、美團(tuán)餐飲外賣的逐層破圈。

首先在多業(yè)態(tài)跨界聯(lián)動(dòng)，共創(chuàng)“一季一花”、“同星閃耀”等多個(gè)營銷事件，在贏得品牌聲量的同時(shí)加速品類即時(shí)零售消費(fèi)心智滲透，高效轉(zhuǎn)化多個(gè)圈層的年輕客群。

同時(shí)，結(jié)合美團(tuán)多樣化渠道屬性，從大賣場到小超市再到便利店，進(jìn)行差異化選品營銷，有力承接來自站內(nèi)外的流量高質(zhì)量轉(zhuǎn)化。最終實(shí)現(xiàn)品牌聲量、平臺流量、銷量轉(zhuǎn)化三大緯度的高提效。

結(jié)語

整合營銷是品牌對抗碎片化傳播環(huán)境的必要手段，但如果不能對渠道進(jìn)行整合式的管理，就會(huì)導(dǎo)致各自為戰(zhàn)，高成本低收益。

聯(lián)合利華在今年618做到了以環(huán)環(huán)相扣的策略，在全渠道為消費(fèi)者講述出一個(gè)完整的品牌故事，與消費(fèi)者建立了“真交情”！

作者 | 周松濤

來源 | 首席財(cái)經(jīng)觀察