■ 作者 黑馬 | 黑馬品牌（ID：heimapinpai）

露營，毫無疑問已經(jīng)成為一種流行的生活方式。具備休閑屬性的戶外運(yùn)動(dòng)是大眾接觸大自然的主要選擇，由此不僅帶動(dòng)露營經(jīng)濟(jì)，更成為年輕人在網(wǎng)絡(luò)上的“社交談資”。

據(jù)艾媒咨詢報(bào)告顯示，露營經(jīng)濟(jì)的同比增長率為58.5%。而在微博上，與“露營”相關(guān)的熱搜話題月均60+。大眾在討論露營目的地、分享露營感受…展現(xiàn)不同生活態(tài)度的同時(shí)，也在影響著更多圈層、更多年齡段的社交人群。

在此驅(qū)使下，露營也成為不少品牌與消費(fèi)者情感溝通的話題點(diǎn)。

今夏，超威創(chuàng)新性地將戶外露營搬進(jìn)城市生活圈，用一場“8小時(shí)不帶包露營”讓消費(fèi)者輕松體驗(yàn)露營的樂趣。

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洞察露營痛點(diǎn)

以一場城市露營根植“不帶包”心智

隨著露營經(jīng)濟(jì)快速崛起，一輛車，一頂帳篷就可以開啟一場說走就走的旅行。但露營過程中總是無法避免大包小包的行李，戶外無處不在的蚊蟲，稍不留意，“詩和遠(yuǎn)方”就會(huì)變成“人在囧途”。

正是深度洞察露營人群在戶外的痛點(diǎn)需求，超威放肆的開啟一場“8小時(shí)不帶包露營”，在城市生活圈中，為消費(fèi)者復(fù)刻一個(gè)綠色自然、充滿品牌特色的露營地。

吸睛玩法撩撥用戶心動(dòng)指數(shù)

玩，是露營必不可少的元素。 在超威的“8小時(shí)不帶包露營”中，包含帳篷、天幕、折疊椅、超威蚊學(xué)說巡展點(diǎn)互動(dòng)展區(qū)，極大提高用戶的體驗(yàn)感。同時(shí)“包包回收站”、“不套路只套蚊子”、“蚊子包，退退退”三個(gè)輕松有趣的小游戲，也旨在讓大眾盡情享受露營生活，拋開蚊蟲叮咬等產(chǎn)生的煩悶情緒，投入一場身心放松的露營旅程。

同時(shí)，場內(nèi)更有超威產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)以及驅(qū)蚊挑戰(zhàn)實(shí)驗(yàn)，將硬核的產(chǎn)品力復(fù)刻至場內(nèi)，在寓教于樂的氛圍中實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對于產(chǎn)品力的深度感知。

一語雙關(guān)的“不帶包”主題

“8小時(shí)不帶包露營”旨在為露營“帶包”痛點(diǎn)提供解決方案。一方面，“包”可以指生活中的“包袱”，露營所能提供的是一個(gè)短暫逃離現(xiàn)實(shí)生活，療愈自身的出口，“8小時(shí)不帶包露營”給用戶帶來的是精神層面的慰藉。

另一方面，“包”也可以指蚊蟲叮咬而留在皮膚上的包。超威作為專業(yè)的殺蟲驅(qū)蚊品牌，能通過專業(yè)的產(chǎn)品滿足向大眾基本的生活需求，從而真正讓消費(fèi)者體驗(yàn)“不帶包”的露營生活方式。

由品牌主導(dǎo)，以“不帶包”為底色的露營，一方面達(dá)成與年輕人的深度溝通實(shí)現(xiàn)品牌“不帶包”的精神溝通和心智占位；另一方面，也通過豐富多樣的“露營+”玩法，為品牌注入年輕時(shí)尚活力。

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陪伴式的互動(dòng)

聯(lián)動(dòng)線上線下造勢引爆品牌流量場

所有的營銷都有屢試不爽的方法論指導(dǎo)。一場成功的營銷，從用戶興趣種草到“關(guān)鍵領(lǐng)袖”的指導(dǎo)再到一站式購買的鏈路搭建，每一步都完美契合，最后才能實(shí)現(xiàn)一擊即中，形成營銷閉環(huán)的效果。

此次觀照超威的傳播路徑，就得到一次完美驗(yàn)證。

官方背書的內(nèi)容短片，打響品牌曝光熱度

在品牌內(nèi)容日益紛繁復(fù)雜的今天，大眾對于內(nèi)容的要求也在提高。好的內(nèi)容不僅要具有觀賞性和吸引力，激發(fā)受眾興趣，同時(shí)也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)品牌信息，給予大眾了解品牌的窗口。

為此，超威聯(lián)動(dòng)中國國家地理官方，拍攝一系列《給蚊子上一課》短片，借此以官方的背書進(jìn)一步詮釋品牌天然、安全理念以及專業(yè)的驅(qū)蚊實(shí)力。

而在“給蚊子上一課”的系列短片中，自然界中的驅(qū)蚊高手紛紛被超威“挖掘”：刀起蚊落的“快刀俠”螳螂、“蚊不可及”的艾草、沉淀百年的“勿近身”樟樹…紛紛給蚊子上一課，進(jìn)一步強(qiáng)化短片內(nèi)容的深度、新奇度，趣味度，從而為后續(xù)的話題熱度進(jìn)行鋪墊。

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圈層KOL的話題共創(chuàng)，強(qiáng)種草形成競爭區(qū)隔

在露營驅(qū)蚊成為熱點(diǎn)話題的背景下，大眾對于露營的興趣閾值不斷攀升。因此，超威聯(lián)合小紅書發(fā)起達(dá)人邀約，自發(fā)體驗(yàn)線下活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌聲量的二次擴(kuò)散。

在#超威8小時(shí)不帶包露營#等話題下，達(dá)人依據(jù)自身賬號標(biāo)簽以及特點(diǎn)輸出圖文或視頻內(nèi)容，趣味性展現(xiàn)露營過程中超威所帶來“不帶包”體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)對用戶心智種草。

豐富的達(dá)人矩陣也對不同圈層用戶實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)，有效完成用戶使用超威驅(qū)蚊的消費(fèi)行為培育，為后續(xù)的品效轉(zhuǎn)化埋下先機(jī)。

直播打通的空間限制，用需求撬動(dòng)生意轉(zhuǎn)化

而從實(shí)際的轉(zhuǎn)化和購買鏈路來看，超威更是攜手天貓平臺共同打造“聚劃算歡聚日·今夜大Boss”直播活動(dòng)，將線上的直播同步至線下露營活動(dòng)現(xiàn)場。

打破空間限制的直播場景，不僅撬動(dòng)線上、線下雙渠道，極大縮短用戶從種草-購買的轉(zhuǎn)化鏈路，更是擴(kuò)大產(chǎn)品認(rèn)知的流量池，使得產(chǎn)品聲量實(shí)現(xiàn)漣漪式的放大，達(dá)成更突出的品銷轉(zhuǎn)化效果。

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通過層層遞進(jìn)的鏈路，超威以飽和式傳播，不斷激發(fā)用戶對“8小時(shí)不帶包露營”的興趣以及對產(chǎn)品專業(yè)驅(qū)蚊的品牌印象，實(shí)現(xiàn)從終端攔截到用戶攔截的轉(zhuǎn)移，最終構(gòu)筑品牌心智護(hù)城河。

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鎖定產(chǎn)品“關(guān)鍵幀”

以迭代升級塑造新一代驅(qū)蚊的品牌定位

正如傳統(tǒng)4P營銷理論所示，排在第一位的產(chǎn)品(product)，是價(jià)格(price)、促銷(promotion)、渠道(place)的驅(qū)動(dòng)源頭。營銷的底層邏輯，是產(chǎn)品自身的品質(zhì)實(shí)力。

毋庸置疑，在“綠色驅(qū)蚊”領(lǐng)域，超威憑借硬核的產(chǎn)品力深得消費(fèi)者的喜愛和認(rèn)可。在“專業(yè)、安全”的產(chǎn)品開發(fā)理念下，從傳統(tǒng)驅(qū)蚊盤香、到電蚊香液，再到深植于戶外場景的智能驅(qū)蚊產(chǎn)品“超威驅(qū)蚊噴霧”、“超威花露水”，超威構(gòu)建了“室內(nèi)+戶外”相結(jié)合的驅(qū)蚊產(chǎn)品矩陣，幫助消費(fèi)者解決多方位多情景下的蚊蟲困擾。

好的產(chǎn)品讓營銷事半功倍。超威憑借出類拔萃的實(shí)力生動(dòng)詮釋了這一理論，以產(chǎn)品為“根”，以營銷為“枝”，持續(xù)打入消費(fèi)者圈層，為實(shí)現(xiàn)品牌口碑的提升注入無窮力量，塑造“綠色驅(qū)蚊”的品牌形象。

在消費(fèi)者洞察上，超威聚焦戶外露營的場景，打開對話用戶需求的切入口 ，讓消費(fèi)者切身體驗(yàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢，打造高質(zhì)創(chuàng)意內(nèi)容，吸引真實(shí)、活躍的用戶圍觀，讓品牌聲量得到強(qiáng)有力的釋放。

相信，超威會(huì)用專業(yè)的服務(wù)和產(chǎn)品實(shí)力實(shí)現(xiàn)多方位場景的“有超威沒蚊子”，為消費(fèi)者帶來“不帶包”的生活體驗(yàn)。