作者：孤舟；來(lái)源：DoMarketing-營(yíng)銷(xiāo)智庫(kù)（ID：Domarketing-001），百萬(wàn)營(yíng)銷(xiāo)人首選的思想加油站，分析復(fù)盤(pán)有價(jià)值、有創(chuàng)意、有效果的市場(chǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)案例。

一直對(duì)創(chuàng)作者很寬容的微信公眾平臺(tái)，終于也要統(tǒng)一對(duì)公眾號(hào)的商業(yè)廣告發(fā)布收“過(guò)路費(fèi)”了。繼微博、抖音、小紅書(shū)、B站、知乎之后，微信官方終于對(duì)公眾號(hào)廣告的發(fā)布行為進(jìn)行“收權(quán)”管理，并統(tǒng)一以商業(yè)合作金額的5%作為平臺(tái)服務(wù)費(fèi)進(jìn)行過(guò)路費(fèi)“抽水”。

5月24日晚，微信公眾平臺(tái)發(fā)布《微信公眾平臺(tái)關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的公告》稱(chēng)，自2023年6月30日起，公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者與第三方商業(yè)合作形式推銷(xiāo)商品或服務(wù)，如附加購(gòu)物鏈接等購(gòu)買(mǎi)方式，應(yīng)通過(guò)騰訊官方廣告平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布。若未通過(guò)騰訊官方廣告平臺(tái)發(fā)布，平臺(tái)將依照運(yùn)營(yíng)規(guī)則對(duì)相關(guān)內(nèi)容和帳號(hào)進(jìn)行限制。

根據(jù)定義，只要公眾號(hào)是在為“第三方”進(jìn)行“推銷(xiāo)商品或服務(wù)”并且“附加了購(gòu)物鏈接等購(gòu)買(mǎi)方式”，就必須通過(guò)騰訊官方廣告平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布。對(duì)于公眾號(hào)自己推廣自己的商品，帶自己的有贊、微店鏈接等是否要走官方互選平臺(tái)？據(jù)了解，只要推銷(xiāo)的商品或服務(wù)與發(fā)布商業(yè)合作內(nèi)容的公眾號(hào)不屬于同一主體，就屬于此次規(guī)定的范圍。

有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，根據(jù)公告解讀，公眾號(hào)為第三方發(fā)布的不帶購(gòu)物鏈接等購(gòu)買(mǎi)方式的純軟文、品宣內(nèi)容或不在此次規(guī)范之列。而對(duì)于違規(guī)的商業(yè)內(nèi)容或賬號(hào)如何進(jìn)行限制和懲處，猜測(cè)無(wú)非就是內(nèi)容限流、短暫封號(hào)等措施。

其實(shí)，早在4月25日微信公眾平臺(tái)就發(fā)布過(guò)《關(guān)于微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容合規(guī)規(guī)范的通知》稱(chēng)：公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者需對(duì)發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格審查，滿足合規(guī)性要求。通過(guò)各種形式推銷(xiāo)商品或者服務(wù)，并附加購(gòu)物鏈接等購(gòu)買(mǎi)方式的，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”字樣。

這次無(wú)非是重申了合規(guī)監(jiān)管政策，并同時(shí)對(duì)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者、品牌廣告主入駐騰訊官方廣告平臺(tái)給予了時(shí)間節(jié)點(diǎn)要求。同時(shí)，為了吸引更多的廣告主通過(guò)騰訊互選平臺(tái)進(jìn)行商業(yè)合作，扭轉(zhuǎn)之前的私下交易為主的局面，微信官方在發(fā)布“收權(quán)”管理通知的同時(shí)，也在平臺(tái)服務(wù)費(fèi)上搞起了限時(shí)減免優(yōu)惠政策：

一方面，自2023年6月1日起，公眾號(hào)互選平臺(tái)服務(wù)費(fèi)下調(diào)至合作金額的5%（之前服務(wù)費(fèi)為10%），另一方面2023年6月1日至6月30日期間限時(shí)減免服務(wù)費(fèi)。

顯然，2016年就上線了的騰訊互選平臺(tái)如今不再低調(diào)，一改過(guò)往甲乙方選用與否全憑自愿的策略，而是要借《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》的發(fā)布與實(shí)施，以平臺(tái)對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的合規(guī)化治理名義，全面接管微信公眾號(hào)廣告的商業(yè)化發(fā)布，顯然這對(duì)騰訊這樣的大廠而言，也更符合“降本增效”的當(dāng)下語(yǔ)境。

國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》第九條規(guī)定：通過(guò)知識(shí)介紹、體驗(yàn)分享、消費(fèi)測(cè)評(píng)等形式推銷(xiāo)商品或者服務(wù)，并附加購(gòu)物鏈接等購(gòu)買(mǎi)方式的，廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”。

這也意味著至此，國(guó)內(nèi)廣告主聚焦的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)主流平臺(tái)，無(wú)論是雙微一抖，還是小紅書(shū)、B站、知乎，都已完成平臺(tái)對(duì)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者商業(yè)化合作的“收權(quán)”統(tǒng)一管理。例如，微博有微任務(wù)、抖音有星圖、小紅書(shū)有蒲公英、知乎有知任務(wù)、B站有花火、騰訊有互選平臺(tái)。

這一政策的主要目的是為了規(guī)范公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者與第三方商業(yè)合作的推銷(xiāo)行為，減少虛假宣傳和欺詐等違法違規(guī)問(wèn)題，尤其是各種“黑五類(lèi)”廣告，從而提升用戶(hù)體驗(yàn)，但對(duì)廣告主而言，以前想和微信自媒體公眾號(hào)合作，要么通過(guò)自采模式，抑或是通過(guò)第三方代理商與公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者聯(lián)系進(jìn)行內(nèi)容商務(wù)合作。

今后在公眾號(hào)發(fā)布推廣信息，廣告主必須通過(guò)騰訊互選平臺(tái)審核發(fā)布，并繳納平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，顯然會(huì)增加一定的投放成本。但對(duì)交易雙方而言，有微信官方的平臺(tái)做保障，在賬號(hào)資質(zhì)審查、內(nèi)容合規(guī)、合同流程、款項(xiàng)發(fā)票、投后數(shù)據(jù)核驗(yàn)等方面會(huì)更為規(guī)范，尤其是投放量大的品牌，節(jié)省時(shí)間、提高效率，少了中間商賺差價(jià)，也避免了很多售后糾紛。

據(jù)悉，目前騰訊公眾號(hào)互選平臺(tái)的各項(xiàng)商業(yè)能力也不斷升級(jí)，包括優(yōu)化廣告主選號(hào)的數(shù)據(jù)工具、上線保障創(chuàng)作者權(quán)益的階梯賠付規(guī)則等。而公眾號(hào)互選廣告創(chuàng)作者入駐的門(mén)檻也從10萬(wàn)粉降到了500粉。廣告主在騰訊廣告互選平臺(tái)上，還可以選擇商卡組件、互動(dòng)組件等平臺(tái)特有的營(yíng)銷(xiāo)玩法，以及與微信生態(tài)各場(chǎng)景的打通融合也會(huì)更順暢。

對(duì)長(zhǎng)尾的自媒體賬號(hào)而言，過(guò)往還能接一些微商、黑五類(lèi)、擦邊球小單，未來(lái)統(tǒng)一走騰訊公眾號(hào)互選平臺(tái)后，或許將面臨接單難的問(wèn)題，畢竟品牌廣告主在選號(hào)和投放上，還是有質(zhì)和量的不同層面的要求。對(duì)于乙方投放代理機(jī)構(gòu)而言，利潤(rùn)空間也將被大大壓縮，畢竟在平臺(tái)賬號(hào)報(bào)價(jià)透明和信息差消除，自助選號(hào)和投放流程更為絲滑之后，代理商的價(jià)值空間也會(huì)一定程度上被壓縮，服務(wù)費(fèi)收入必然縮水。

其實(shí)當(dāng)下，對(duì)于公眾賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)者而言，同時(shí)面臨著商業(yè)化變現(xiàn)難和流量不斷下滑的雙重困境，自媒體的黃金時(shí)代早已不在。不久前，B站UP主因商業(yè)化入不敷出、接不到商單而上演“停更潮”，曾一度在媒體上被炒的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，其實(shí)對(duì)于已經(jīng)11年的公眾平臺(tái)而言，近幾年停更的賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者也不在少數(shù)，以筆者訂閱的兩百多個(gè)公眾賬號(hào)為例，超過(guò)50%都已經(jīng)停更或有意的減少更新頻率。

畢竟做自媒體和自媒體內(nèi)容變現(xiàn)是兩碼事，絕大多數(shù)的賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者是無(wú)法從自媒體上獲取穩(wěn)定持續(xù)的收入。尤其是在疫情放開(kāi)后的當(dāng)下，經(jīng)濟(jì)全面恢復(fù)尚需時(shí)日，廣告主在自媒體上的投放預(yù)算大幅縮減，傳統(tǒng)“一稿多發(fā)”的撒胡椒面式的營(yíng)銷(xiāo)傳播已經(jīng)終結(jié)，精選特色垂直頭部賬號(hào)+內(nèi)容定制合作成為趨勢(shì)，自媒體從業(yè)者的收入目前呈現(xiàn)大幅下滑態(tài)勢(shì)，停業(yè)、改行、轉(zhuǎn)行的屢見(jiàn)不鮮。

同時(shí)，受限于抖音、快手等短視頻平臺(tái)以及小紅書(shū)等高粘性?xún)?nèi)容社區(qū)的沖擊，過(guò)往騰訊系所占據(jù)的網(wǎng)民注意力、停留時(shí)間以及流量都在被侵蝕。體現(xiàn)在微信公眾號(hào)上，就是近幾年其整體影響力、打開(kāi)率正在逐漸式微，一些腰、尾部自媒體創(chuàng)作者在減少更新頻率、或已轉(zhuǎn)投其它媒介平臺(tái)尋找新商機(jī)。尤其是微信官方對(duì)公眾號(hào)的多次政策改變和調(diào)整，讓流量獲取變得更為困難。

來(lái)自第三方易贊大數(shù)據(jù)顯示，微信公眾號(hào)整體的打開(kāi)率從2018年的2.3%下降至2020年的1.1%。有媒體對(duì)一部分科技媒體公眾號(hào)做過(guò)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)目前公眾號(hào)打開(kāi)率普遍不足1%。如果未來(lái)公眾號(hào)商單內(nèi)容走互選平臺(tái)，被標(biāo)注“廣告”而影響了用戶(hù)閱讀和分享傳播興趣，而微信公眾平臺(tái)又不能給予公眾號(hào)有效的流量扶持政策，自媒體的商業(yè)化變現(xiàn)之路只會(huì)更加坎坷。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，本次微信公眾號(hào)廣告發(fā)布規(guī)范化之后，公眾號(hào)互選平臺(tái)在收取“過(guò)路費(fèi)”后或許也會(huì)像抖音的抖+、小紅書(shū)的薯?xiàng)l、B站的起飛等，推出內(nèi)容助推工具，服務(wù)內(nèi)容創(chuàng)作者，如通過(guò)充值微信豆就可給公眾號(hào)的內(nèi)容加熱，實(shí)現(xiàn)漲粉、互動(dòng)數(shù)據(jù)提升，助推商單內(nèi)容的二次曝光，達(dá)到廣告主預(yù)期KPI，提高KOL變現(xiàn)可持續(xù)性。