從今年Q1財報看，快手重回增長且增速在加快；虧損不斷收窄至首次實現(xiàn)盈利。這是如何實現(xiàn)的？這背后的路徑是否可持續(xù)？

作者｜喬珊珊

編輯｜安心

快手交出了一份多項指標(biāo)超預(yù)期的季度財報。

2023年Q1，快手總營收252.17億元，同比增長19.7%，超出市場預(yù)期的16.3%。不僅如此，快手這一季已經(jīng)是連續(xù)第二個季度營收增長提速，去年Q3和Q4的增速分別為12.9%和15.8%。

更關(guān)鍵的，對于何時盈利的老問題，快手終于給出答案。今年Q1，快手實現(xiàn)經(jīng)調(diào)整凈利潤4200萬元，集團層面首次實現(xiàn)盈利，表現(xiàn)遠(yuǎn)好于市場預(yù)期的虧損4.57億元。

對于程一笑來說，快手這份季度財報似乎可以讓他稍作喘息。

2021年10月29日起，快手兩位聯(lián)合創(chuàng)始人調(diào)整分工，宿華卸任CEO，只任董事長，程一笑出任CEO。

彼時，程一笑接手的是一個被外界看起來處境悲觀的快手：營收增速放緩，虧損居高不下，市值蒸發(fā)超萬億；同時它還面臨抖音和視頻號的夾擊。

去年9月，程一笑又親自下場，擔(dān)任快手電商第一負(fù)責(zé)人。這個動作被外界視為“救火”，盡管程一笑本人堅決予以否認(rèn)。

但不可否認(rèn)的是，那時快手電商正處于低谷——2022年Q2，快手電商營收同比增長7.1%，增速首次跌破兩位數(shù)；當(dāng)季電商GMV為1911.74億元，同比增幅放緩至31.5%。

從今年Q1財報看，快手重回增長且增速在加快；虧損不斷收窄至首次實現(xiàn)盈利。這背后，程一笑的主要靠什么實現(xiàn)的？更關(guān)鍵的是，這個路徑是否可持續(xù)支撐快手后續(xù)的增長與盈利？

廣告疲軟，電商撐場

擔(dān)任快手電商第一負(fù)責(zé)人以來，程一笑不止一次對外強調(diào)，電商被快手視為未來增長的重要引擎之一，也是快手整個商業(yè)生態(tài)的中心。

從財報來看，這已經(jīng)變成現(xiàn)實。

快手營收主要有三大來源：廣告、直播、“電商及其它”。

從收入占比看，今年Q1，廣告、直播、電商及其它在快手總營收中的占比分別為51.8%、37%和11.2%。

相比去年同期，一個明顯的變化是：廣告雖然還是第一大營收來源，但營收占比在下滑，第三大收入來源——“電商及其它”營收占比在上升。

從增速看，2022年Q3—2023年Q1，“電商及其它”一直是快手三大業(yè)務(wù)中增長最快的一個。今年Q1，“電商及其它”實現(xiàn)營收28.34億元，同比增長51.3%；增速排名第二的是直播，Q1營收93.19億元，同比增長18.8%。

今年Q1，快手電商GMV為2248億元，同比增長28%；同期國內(nèi)實物商品網(wǎng)上零售額2.78萬億元，同比增長7.3%。

快手電商增速遠(yuǎn)超行業(yè)大盤。背后，除了直播電商的紅利，消費降級的紅利等，快手還在Q1開始從達(dá)人分銷中獲得傭金收入，這一季通過達(dá)人分銷的商品交易總額同比增長超50%。

快手的廣告業(yè)務(wù)包括外循環(huán)廣告和內(nèi)循環(huán)廣告?？焓蛛娚虡I(yè)務(wù)有兩大收入來源——廣告+傭金，這里的廣告主要指商家和主主播在直播時為獲取流量而投放的廣告。這部分廣告收入被計入到了快手整體廣告業(yè)務(wù)中，就是內(nèi)循環(huán)廣告。

Q1，快手廣告業(yè)務(wù)總收入130億元，同比增長15%。由于電商內(nèi)循環(huán)廣告與GMV增速基本一致。這意味著，快手廣告業(yè)務(wù)整體收入增速低于內(nèi)循環(huán)廣告。

快手在去年Q3財報后的電話會上曾披露：當(dāng)前內(nèi)循環(huán)廣告占40%左右。據(jù)海豚投研測算，快手Q1外循環(huán)廣告可能是“個位數(shù)負(fù)增長”。

過去5個季度以來，快手廣告業(yè)務(wù)持續(xù)疲軟，增速都低于其電商GMV增速。從已經(jīng)發(fā)布財報的騰訊、百度、愛奇藝看，受益于經(jīng)濟回暖，他們Q1的廣告業(yè)務(wù)在明顯回暖。相比之下，快手外循環(huán)廣告表現(xiàn)弱于同行。

外循環(huán)廣告，也就是信息流廣告，與快手的用戶活躍度、粘性以及用戶在線時長都有密切關(guān)聯(lián)。

今年Q1，快手的DAU和MAU分別達(dá)到3.74億和6.54億，均不同程度地好于市場預(yù)期。

不過，快手DAU和MAU同比增速在放緩。Q1，其DAU和MAU同比分別增長了8.3%、9.4%，無論較去年同期還是上個季度都有下滑。

隨著線下休閑、娛樂、旅游等的復(fù)蘇，線上APP的用戶表現(xiàn)會受到分流?？焓諵1的用戶粘性（DAU/MAU）為57.2%，較去年同期略微下滑。Q1日均用戶時長126.8分鐘，同比降1%，為上市以來首次同比下降。

當(dāng)用戶增速放緩、用戶在線時長縮短，信息流廣告的增速自然會受到影響。

總的來看，電商業(yè)務(wù)是快手Q1營收增長的核心引擎，它稀釋了廣告增速下滑帶來的負(fù)面影響，讓快手最終收獲一個超預(yù)期的增長。

首次盈利，靠什么？

這一季度，程一笑終于帶領(lǐng)快手實現(xiàn)集團層面的“經(jīng)調(diào)整凈利潤”為正：Q1經(jīng)調(diào)整凈利潤為4200萬元。

程一笑出任快手CEO以來，收縮經(jīng)調(diào)整虧損額，降低虧損率是其中一條主線。這個指標(biāo)持續(xù)向好直至盈利轉(zhuǎn)正背后，程一笑做了什么？

這背后有兩個抓手很重要：一手提毛利；一手控成本。

Q1，快手實現(xiàn)毛利117.12億元，毛利率達(dá)到46.4%。程一笑出任快手CEO以來，持續(xù)通過多種手段提升公司毛利率。過去5個季度里，快手連續(xù)4個季度毛利率在45%以上，明顯高于2022年Q1及之前的水平。

電商是快手相對高毛利的業(yè)務(wù)，隨著電商業(yè)務(wù)規(guī)模增長，快手收入結(jié)構(gòu)逐漸發(fā)生變化，助力公司整體毛利率提升。

除了提升毛利率，程一笑另一個抓手是不斷控成本，降費用。

今年Q1，快手的銷售費用87.2億元，銷售費用率34.6%，銷售費用額環(huán)比、同比均出現(xiàn)明顯下降。

快手也在通過裁員等手段壓縮研發(fā)費用。Q1的研發(fā)費用為29.2億元，研發(fā)費用率11.6%，較市場預(yù)期低10個百分點。從去年Q1以來，快手份研發(fā)費用率基本上呈持續(xù)下降態(tài)勢。

另外，快手海外業(yè)務(wù)在不斷減虧。2023年Q1，快手海外業(yè)務(wù)經(jīng)營虧損8.23億元，同比降55.4%。所以，少虧對于快手最終實現(xiàn)盈利也有一份責(zé)任。

如何持續(xù)增長和盈利？

經(jīng)過五年發(fā)展，快手電商GMV在2022年逼近萬億大關(guān)，同比增長32.5%至9012億元。

快手電商一路狂飆，增速遠(yuǎn)超電商行業(yè)大盤。程一笑將快手電商的成績部分歸功于時代紅利，部分歸功于快手及其合作伙伴的努力。

程一笑對快手電商下一步的增長表示樂觀。他最近在電話會上說，“電商行業(yè)規(guī)模還在不斷增長?？焓肿鳛楹笃鹬?，又處在直播電商的優(yōu)勢賽道位置，目前還在高速發(fā)展階段，我們對未來持續(xù)取得電商市場份額充滿信心。”

據(jù)媒體報道，2023年，快手電商GMV目標(biāo)是1.2萬億元。交銀國際將快手電商2023年的GMV預(yù)期維持1.15萬億。照此計算，快手電商2023年的GMV增長目標(biāo)約為28%-33%，與2022年相差不大。

2023甚至未來5年快手電商怎么打？

程一笑給出的核心關(guān)鍵詞是“信任”。他為商家和達(dá)人提煉出三大經(jīng)營風(fēng)向標(biāo)：低價好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、貼心服務(wù)。對于快手平臺而言，今年不僅要大力推進(jìn)商城、搜索等泛貨架電商，還要拿出史無前例的流量規(guī)模支持商家借助達(dá)人做分銷。

實際上，價格力、內(nèi)容力、服務(wù)力、全域經(jīng)營，這些手段幾乎成為今年各大電商平臺的標(biāo)配，此外，他們都表示要拿出“史上最大規(guī)?！钡耐度雭泶蚪衲甑碾娚虘?zhàn)。

可以說，面對行業(yè)增速一步一步放緩的現(xiàn)實，2023年國內(nèi)電商行業(yè)陷入史無前例的內(nèi)卷，火藥味濃厚。

對于快手而言，2023年電商GMV能否實現(xiàn)30%左右的增長，是存在挑戰(zhàn)的。

隨著行業(yè)競爭加劇，快手要提升電商以及總體營收規(guī)模，勢必在銷售、研發(fā)等方面增加投入，相關(guān)費用率提升進(jìn)而會影響整體利潤表現(xiàn)。

快手CFO羅戎說，降本增效的本質(zhì)是提質(zhì)增效，是公司的長效戰(zhàn)略機制，公司在未來每一個戰(zhàn)略決策的制定和實施過程中，都會包含相關(guān)的考量。

目前來看，快手在增長和盈利方面還沒到勝利的時候，程一笑還要帶領(lǐng)快手再接再厲，繼續(xù)卷下去。

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