作者｜高端品牌實(shí)驗(yàn)室 研究員 劉波濤

在全球奢侈品的各種排行榜上，路易威登常年位居第一名。歷經(jīng)一百多年的風(fēng)雨，無(wú)論世界如何變化，路易威登始終保持著強(qiáng)大的吸引力，讓無(wú)數(shù)人為之傾倒與瘋狂。

2021年，路易威登所在的LVMH集團(tuán)，營(yíng)收突破4649億人民幣，是當(dāng)之無(wú)愧的奢侈品之王。由于旗下奢侈品路易威登的良好表現(xiàn)，LVMH的市值一路攀升，其董事長(zhǎng)貝爾納·阿爾諾也因此一躍成為世界首富。

受疫情影響，時(shí)尚行業(yè)受到巨大沖擊，但路易威登并沒(méi)有受到太大影響，在漲價(jià)之后仍然銷售火爆。在中國(guó)，路易威登的專賣店常常擠滿了排隊(duì)者，絲毫看不到萎靡的跡象。

為什么路易威登能穿越經(jīng)濟(jì)周期？主要?dú)w功于其強(qiáng)大的品牌力。經(jīng)濟(jì)環(huán)境越復(fù)雜，品牌越能釋放出巨大的能量，它不僅能幫助企業(yè)抵抗風(fēng)險(xiǎn)，而且給企業(yè)的成長(zhǎng)以韌勁。

一百六十多年來(lái)，路易威登一直奉行手工制作的原則，并賦予品牌傳奇色彩。日復(fù)一日的堅(jiān)持，讓路易威登歷久彌新，成為全球高端品牌的杰出代表。

堅(jiān)持手工的高品質(zhì)

路易威登存活百年、強(qiáng)而不倒的根本原因不在于奢侈時(shí)尚的定位，而在于對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的堅(jiān)守。

用過(guò)路易威登皮夾的人都知道，它用上幾十年，都幾乎完好如初，而且不會(huì)因?yàn)殚L(zhǎng)期與皮膚接觸而變色。路易威登皮夾之所以耐用，是因?yàn)橹谱饕粋€(gè)路易威登皮夾，要經(jīng)過(guò)1000道手續(xù)，連續(xù)15天不間斷開(kāi)關(guān)考驗(yàn)，確保產(chǎn)品不變形、不褪色。

從18世紀(jì)誕生開(kāi)始，路易威登就樹立了高品質(zhì)的形象。例如，為了讓行李箱、包包更牢固，配置了獨(dú)創(chuàng)發(fā)明的鎖具；為了避免行李箱、包包接觸地面，底部通常帶有鉚釘；為了防止產(chǎn)品開(kāi)裂，行李箱、包包的面料都是一體成型。

從誕生到現(xiàn)在，路易威登一直堅(jiān)持著農(nóng)耕時(shí)代的原始手工技藝來(lái)制造產(chǎn)品，其工匠精神已深入其血液之中。選用最好的材料手工制作，品質(zhì)超出客戶期待，這是人們認(rèn)可路易威登產(chǎn)品價(jià)值的重要原因。

在路易威登內(nèi)部，工匠們有著至高無(wú)上的權(quán)利，他們是路易威登品質(zhì)理念的守護(hù)者。為了讓傳統(tǒng)制作工藝一代一代傳承下去，路易威登形成了整套培訓(xùn)體系。

在工匠精神傳承上，離不開(kāi)路易威登家族的后人。帕特里克·威登用了二十年時(shí)間來(lái)學(xué)習(xí)如何成為一個(gè)手工匠人。他幾乎每天都在阿尼埃爾的制作工坊里學(xué)習(xí)，先成為了木匠學(xué)徒，然后學(xué)習(xí)制作皮貨，最后才學(xué)習(xí)如何制作手提箱。他精通所有路易威登的手工藝，關(guān)于制作手提箱的任何細(xì)節(jié)，他都了如指掌。

二十年來(lái)，他只做一件事，將所有的精力都奉獻(xiàn)給了手工藝，成為了路易威登工匠精神的最佳詮釋者。如今，在阿尼埃爾的制作工坊里，工作了幾十年的工匠比比皆是。他們以傳統(tǒng)的“傳、幫、代”方式將路易威登的精湛技藝發(fā)揚(yáng)光大，培養(yǎng)了一代又一代的工匠。

堅(jiān)持傳統(tǒng)的手工藝，雖然犧牲了產(chǎn)能，但增加了路易威登的品牌附加值。盡管用工業(yè)化的方式生產(chǎn)，能降低生產(chǎn)成本、提高生產(chǎn)效率，但會(huì)讓路易威登的品牌魅力大打折扣。更重要的是，堅(jiān)持手工藝，向消費(fèi)者清晰地傳達(dá)了“經(jīng)久耐用、品質(zhì)卓越”的信息。

路易威登的傳統(tǒng)手工藝，不僅體現(xiàn)在生產(chǎn)后端，也體現(xiàn)在服務(wù)前端。路易威登的門店里，都配備了負(fù)責(zé)維修的專業(yè)手藝人。維修過(guò)程中的一針一線，都采用和巴黎相同的配件。一些制作工藝復(fù)雜的產(chǎn)品，尤其是高級(jí)定制的產(chǎn)品，則必須郵寄到阿尼埃爾的制作工坊進(jìn)行維修。這不僅確保了路易威登的品質(zhì)，而且增加了消費(fèi)者的信賴感。

路易威登很清楚地知道，其品牌魅力源自于非凡的品質(zhì)以及匠人的精神。某種意義上，它并不是標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的工業(yè)品，而更像是農(nóng)耕時(shí)代的工藝品。

傳奇故事塑造品牌魅力

如果說(shuō)堅(jiān)持手工藝，為路易威登在消費(fèi)者心目中樹立了品質(zhì)卓越的印象，那么傳奇品牌故事，則為路易威登帶來(lái)了極高的附加值。

超凡品質(zhì)，品牌傳奇，是路易威登品牌魅力的重要來(lái)源。隨著時(shí)間的推移，其品牌價(jià)值在傳說(shuō)的氛圍中不斷凸顯。其中，路易威登的個(gè)人傳奇經(jīng)歷，是品牌傳說(shuō)的緣起。

可以說(shuō)，路易威登具有一個(gè)引人入勝的品牌傳說(shuō)所具備的全部要素：

一是歷史悠久。它的傳奇故事，從路易威登出生的那天就已開(kāi)始了，距今已是兩百年了。

二是逆境磨煉。路易威登14歲離開(kāi)家鄉(xiāng)，歷經(jīng)千辛萬(wàn)苦來(lái)到巴黎，從一個(gè)打包員做起，憑借自己的天賦和超凡的技能，逐漸受到皇室貴族的賞識(shí)，成為了皇室的御用打包員。

三是走向巔峰。1854年，路易威登辭職創(chuàng)業(yè)之后，不斷在事業(yè)上取得成就，走向人生巔峰，多位國(guó)王、君主都通過(guò)路易威登定制行李箱。

四是精神傳承。路易威登的故事只是開(kāi)始，在接下來(lái)的一百多年里，路易威登的后人不斷續(xù)寫傳奇，為故事添磚加瓦，提供了豐富的素材。

品牌，不僅代表了高品質(zhì)，還代表了一種文化。這種文化是與生俱來(lái)的，與創(chuàng)始人的經(jīng)歷緊密相關(guān)。路易威登清楚地知道，創(chuàng)始人傳奇經(jīng)歷所帶來(lái)的價(jià)值。它經(jīng)常將品牌創(chuàng)始年份“since1854”放在產(chǎn)品的顯眼處。它知道，這串?dāng)?shù)字不僅代表了創(chuàng)始年份，還包括創(chuàng)始人的傳奇經(jīng)歷。經(jīng)過(guò)時(shí)間的錘煉，它已成為品牌文化的重要部分。

當(dāng)然，品牌傳奇故事，不僅僅指創(chuàng)始人的故事，還包括客戶的故事，尤其是名人的故事。

有一個(gè)有關(guān)泰坦尼克號(hào)的故事被廣為流傳：1911年，英國(guó)豪華郵輪“泰坦尼克號(hào)”沉沒(méi)海底，一件從海底打撈上岸的路易威登硬型皮箱，竟然沒(méi)有滲進(jìn)半滴海水。雖然這個(gè)傳說(shuō)的真實(shí)程度難以考據(jù)，但路易威登卻因此傳說(shuō)而聲名大噪。這個(gè)故事，將路易威登行李箱的品質(zhì)闡釋得淋漓盡致。

名人的故事，也是品牌魅力的重要來(lái)源。除了19世紀(jì)的多位國(guó)王是路易威登的客戶之外，一些影響世界政治、文化進(jìn)程的近現(xiàn)代名人也是路易威登的擁躉。

奧黛麗·赫本在影片《黃昏之戀》與《謎中謎》中，路易威登行李箱和手提包的出鏡率非常高；加布里?！は隳蝺翰粌H創(chuàng)造了香奈兒的神話，而且是路易威登ALMA阿爾瑪系列的創(chuàng)造者；查爾斯·林德伯格完成世界首次單人跨越大西洋飛行，為慶賀勝利買了兩個(gè)路易威登的行李箱；戈?duì)柊蛦谭驅(qū)ｉT為路易威登的旅行箱拍攝系列廣告片；道格拉斯·費(fèi)爾班克斯曾為擺放各種水晶瓶和龜殼梳子而定制化妝箱；莎朗·斯通定制過(guò)能裝得下很多化妝用具的旅行箱。

從誕生的那一天起，路易威登就開(kāi)始了名人的特別定制業(yè)務(wù)。這些定制業(yè)務(wù)滿足了高端客戶的個(gè)性化需求，同時(shí)向世人提供了一個(gè)又一個(gè)津津樂(lè)道的話題，不斷創(chuàng)造新傳說(shuō)、新故事。更為重要的是，它通過(guò)個(gè)性化定制，能直接了解高端客戶的真實(shí)想法和需求。這些信息匯總整理下來(lái)，就能洞悉出高端人群的消費(fèi)喜好與消費(fèi)趨勢(shì)。

創(chuàng)始人與名人的故事，不僅是路易威登品牌的金字招牌，而且為品牌增添了巨大的光環(huán)。如果說(shuō)愛(ài)馬仕用高品質(zhì)，征服了最挑剔的人；那么它則用創(chuàng)始人與名人的故事，征服了全世界的心。