醫(yī)美活在明星唾沫里

撰文 | 劉卓衫

編輯 | 王靖

來源 | 盒飯財經(jīng)（ID：daxiongfan）

3月31和4月4日，關于演員白鹿和毛曉彤的兩條侵權(quán)消息，串聯(lián)起曾作為醫(yī)美平臺二號位的公司——更美的現(xiàn)狀，在一些媒體報道中，創(chuàng)立十年的更美，其最大壯舉，就是得罪了半個娛樂圈的明星。

這似乎是更美和新氧這些以娛樂八卦為主線的新媒體部門的KPI，明星一直是他們引流的核心選題，十年中訴訟不斷，但這些公司照舊筆耕不辭。

過去，關于更美的規(guī)模上升和融資進展，還能讓這家公司保持相對的體面，而現(xiàn)在，除了接到投訴，更美幾乎也沒什么好消息了。

限消和侵權(quán)，幾乎能總結(jié)更美這兩年所有的外部披露。

而不管是過去風光的時候，還是現(xiàn)在落寞之際，微信公眾號一直是這些醫(yī)美平臺的重要陣地，這保證了相對穩(wěn)定的獲客，又能讓平臺在融不到錢的時候避免徹底的失聲。

新氧的每一篇頭條文章幾乎都在十萬加以上，更美的流量搖擺于三到十萬之間，這些內(nèi)容的一個核心策略，就是分析流量明星在整容前后的對比。新氧在2016年以來，接到近100位明星的起訴，更美也不甘示弱，明星投訴的新聞幾乎從來沒停過。

在早先對劉迪的采訪中，這位創(chuàng)始人就直言不諱地表示，更美當時做視頻節(jié)目，就是扒明星整形的黑歷史，“比如說這個明星之前長什么樣，現(xiàn)在長什么樣，我讓你看到全過程?！?/p>

而新氧的新媒體曾經(jīng)在復盤自己如何把五千粉絲做到五十萬的時候，把明星和整形結(jié)合起來，成為公眾號制造熱點的內(nèi)容特色。

以娛樂八卦作為賣點的內(nèi)容，從來都算不上什么內(nèi)容特色，這幾乎是做流量的醫(yī)美平臺們下意識做出的判斷。

“我們的內(nèi)容就是站在一個八卦視角。”劉迪說。在他接受采訪的時候，正是醫(yī)美行業(yè)格局未定之際，匆忙的劉迪很晚才趕到訪談的咖啡廳，典型的年輕創(chuàng)業(yè)者，風塵仆仆，了解媒體的需求，收放自如，他所有的話術在投資人和記者的輪番轟炸后，被打磨得到規(guī)規(guī)整整，“八卦”對更美來說，是一個不存在任何忌諱的定位。

明星、八卦、整形，是在整個行業(yè)里默許的流量關鍵詞，這比投放廣告要便宜，在更美一支整編的內(nèi)容團隊里，只要支出人力，便有穩(wěn)定的拉新效果。“我算了一下，在線上廣告，只能說能夠看到效果，但是效率絕對不是最大化的，我寧愿把錢花到自己的內(nèi)容上?！?/p>

劉迪一度親自操刀公司的新媒體內(nèi)容，在十人左右的團隊里，每一個選題都由他來拍板決定。

“所有廠商都在挖我們新媒體的人。”劉迪說。競爭對手們在分享他帶出來的隊伍，因為每一個同行幾乎都能看到這套蹭明星熱度的內(nèi)容所帶來的實惠。

就像過去電線桿上那些醫(yī)美廣告會肆無忌憚地貼上明星的照片，在醫(yī)美平臺公眾號的內(nèi)容中，明星成為性價比最高的白嫖對象。

對于這兩家成立十年的醫(yī)美平臺，到底是誰攫取到了新媒體的第一桶金，誰又模仿了誰，在兩方說辭中已經(jīng)找不到確切的溯源。但新媒體成為他們共同的神兵利器，已經(jīng)是如今的共識。

“一句話來說，我覺得未來所有2C的公司都是媒體公司?！睋?jù)劉迪稱，醫(yī)美行業(yè)在向KOL投放廣告的時候，會受到一定程度的歧視，“很多KOL會接所有的廣告，但就不接我們的廣告。”醫(yī)美服務本身存在一定風險，沒有幾個KOL想給潛在的整形失敗案例兜底。

與此同時，風投們給醫(yī)美平臺的注資早在2019年就結(jié)束了，新氧在IPO后，醫(yī)美平臺再沒有公開的融資信息，騰訊戰(zhàn)投、紅杉、經(jīng)緯等明星資本，已經(jīng)在這個賽道收官。

據(jù)企查查顯示，更美在2018年7月拿到最后一筆融資，由美圖公司與道合母基金共同投資了5000萬美元的D1輪，在該融資消息發(fā)布后不久，就有媒體報道稱，更美早在2017年就開始啟動了D輪融資，但在一年內(nèi)都沒有融到錢。

在當時的競爭環(huán)境下，先一輪融資，拿到第一個上市身份，跑贏市場大盤，是決定醫(yī)美平臺終局的競爭節(jié)奏，在天使輪給劉迪拿了100萬人民幣的經(jīng)緯，后續(xù)對更美再未跟投，而是轉(zhuǎn)舵新氧，在后者的A輪、B輪、D+輪，以及E輪持續(xù)加碼。

經(jīng)緯中國合伙人王華東曾公開透露：“一旦建立起結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)+社區(qū)點評體系，新氧就可以筑起足夠強的壁壘?！?/p>

在新氧壁壘之外的，就是被經(jīng)緯拋棄的更美。劉迪曾在采訪中稱：“這幾家公司從產(chǎn)品和業(yè)務模式上，都沒有特別大的差異化，活下來的公司，大家都不傻，取長補短很正常。競爭更多是全方位的，從資本、執(zhí)行力、品牌、市場獲客等方方面面?！?/p>

每一家的牌面幾乎都是一樣的，在終局出現(xiàn)以前，效率成了克敵制勝的法寶，推倒到新媒體內(nèi)容上，對明星的大做文章，每一家都不愿意手軟。

新氧和更美在桌面上掰手腕，桌面下則是刺刀相向。

在平臺之爭白熱化的時期，不論和新氧還是更美的公關打交道，競品永遠都是一個敏感的話題。盡管他們?nèi)绱说南嗨?，但卻不允許在物理空間上有任何接壤。

更美早在2015年就以新氧剽竊更美百篇原創(chuàng)文章為由，將后者告上法庭，而新氧的反饋則將問題歸結(jié)到了分發(fā)內(nèi)容的網(wǎng)易平臺上，稱是小編犯了失誤，“比起更美，新氧才是最大的受害者?！?/p>

在采訪劉迪的時候，溝通中的細節(jié)也能感覺出明爭暗斗：“我們老被人黑，并且會被行業(yè)里面的同行一起黑，之前是新氧、美黛拉一起黑我們，沒辦法?！?/strong>

上下游的合作機構(gòu)也開始兩邊站隊，一家做醫(yī)美垂類媒體的主編在私下里稱：“現(xiàn)在我們很多人已經(jīng)不和劉迪來往了，他不是一個會做事的人?！边@位主編就是選擇跟新氧站隊，和更美劃清界限，在這家媒體辦的很多活動上，金星則會出席捧場。

新氧和更美都喜歡發(fā)報告，做行業(yè)白皮書，同時給媒體塞通稿，以此來灌溉大眾心智，2017年，一篇標題頗為“囂張”的文章在圈內(nèi)開始流傳，《2017年醫(yī)美格局已定！Questmobile顯示更美App活躍用戶行業(yè)第一》，在各競品公司都沒有財報公開披露的情況下，自詡霸占行業(yè)第一，是不擇手段灌輸認知的典型手段。

到底誰的份額最大，似乎不是以誰說得對為準，而是看誰先說出來。在2018年下旬，賽道加速，新氧將在次年登陸美股，行業(yè)競品間也出現(xiàn)了緊張的態(tài)勢。

競爭在看不到的地方，正不擇手段的相互鉗制，當時一位第三方機構(gòu)的公關發(fā)來微信爆料：“有一家醫(yī)美醫(yī)院找過來，希望找?guī)准颐襟w發(fā)稿，更美為了上市收購了很多醫(yī)院，但這家醫(yī)院表示更美欺騙了他們，居然偷了公司的公章……”

由于未能確定爆料信息的事實性，這篇報道最終并未操作，靜靜躺在聊天記錄多年，而當時的更美所面臨的，絕不僅僅是這一項控訴。

就在2018年4月，有醫(yī)院向媒體反映，更美強行攔截商家撤出，數(shù)十名醫(yī)美商家集體要求從更美下架，但在通過微信、電話、口頭等各種方式的溝通后，都沒有得到有效回應，據(jù)媒體調(diào)查，這樣的問題出現(xiàn)在上海、江蘇、安徽、山東、湖南等多個在更美上線的醫(yī)美醫(yī)院里。9月，更有媒體爆出更美在北京的辦公室被醫(yī)美機構(gòu)商家圍攻，原因是這些機構(gòu)的服務款被更美平臺無原因、無期限地拖欠。

這些極端行為，都是競逐醫(yī)美第一股的前夜，發(fā)生在賽道上的畸形動作。

就在更美北京辦公室遭遇圍攻之際，德勤發(fā)布《2018年中國醫(yī)療美容O2O市場分析》，報告顯示，新氧在2018年的App使用總有效時長已經(jīng)落下第二名七倍之多。

不說這個數(shù)據(jù)的準確性有多高，但行業(yè)里的常識是，一二名之爭已經(jīng)拉開了差距。

2019年5月2日新氧上市，圈內(nèi)傳聞，更美也在密集地接觸摩根大通、美銀美林、高盛、花旗等外資投行，并計劃在2019年四季度完成上市。

直到2020年2月，也沒有等來更美回應任何上市的細節(jié)，同時也不再發(fā)布新的融資消息，公關提供的文檔，更多是對明星訴訟的解釋。2020年2月，公關在發(fā)過來一則關于澄清秦嵐的侵權(quán)訴通稿之后，附加了一張更美的全新Logo。

正是這張新標識，釀成了國內(nèi)App標識裝潢不正當競爭的第一案。

新氧稱被更美在未經(jīng)許可下，將App的Logo采用與原稿裝潢高度近似的配色與裝潢，甚至在原告商品裝潢的歷次調(diào)整變化后，被告亦步亦趨地抄襲新的Logo，造成消費者的混淆認知。

新氧與更美APP LOGO配色裝潢對比

而正是那個新Logo，成了新氧訴訟的呈堂證供。

在多年侵權(quán)明星的碰瓷式營銷之后，碰瓷似乎融入了更美的商業(yè)模式中。這家公司已經(jīng)成為被告席上的常客，在去年其涉及的案件中，合計172起，有76.16%起都是身為被告，涉訴案由主要集中在網(wǎng)絡侵權(quán)責任糾紛上，而這個數(shù)字仍在持續(xù)走高，截止發(fā)稿，更美在企查查上的涉案數(shù)量，已達到197起。

2021年7月，劉迪被下發(fā)限制消費令，關聯(lián)限消的還有公司董事長劉國慶、董事王思璟，執(zhí)行標的5524萬余元。

創(chuàng)業(yè)者限消已經(jīng)屢見不鮮，陸正耀被多次限消，僅去年一年執(zhí)行標的就累計了35億元，在瑞幸造假風波后長期陷入聲名狼藉；ofo創(chuàng)始人戴威在項目失敗后頻頻新增限消令，僅在2020年就累計限消40次，如今在互聯(lián)網(wǎng)，戴威幾乎已經(jīng)查無此人；羅永浩通過“真還傳”，已解除消費限制，罕見地成為了脫困者。

而劉迪如今更像是戴威，在高光之后，消失在了公開視野中。

曾經(jīng)對曝光有多么地熱衷，現(xiàn)在對曝光的閃躲就顯得多么尷尬。

劉迪被聚光燈集中照耀的時刻，發(fā)生在2014年《非誠勿擾》的舞臺上，他夾帶著公司廣告跑去相親，主持人孟非和嘉賓佟大為對劉迪都頗有好感，女嘉賓對這個年輕有為、帶著創(chuàng)業(yè)光環(huán)的小伙子也很青睞，孟非還行使了一年只有一次機會的特權(quán)，讓劉迪返場，最后他抱得美人歸，和一個河南鄭州女孩牽手成功。

這其實就是一場更美的電視廣告，不管是返場還是相親成功，都是為了加深劉迪的大眾記憶點。知乎的聯(lián)合創(chuàng)始人黃繼新，早年為了給知乎打廣告，也跑到這個相親節(jié)目上謀取姻緣。

那時候，“創(chuàng)業(yè)”是一個討喜的身份，一種在雙創(chuàng)年代里富有英雄主義的人設，在當時的社會里會被輕易地賦予慷慨對待。

更美的員工在朋友圈里贊揚劉迪既能管公司還能融資，人長得還帥。在劉迪包裝的對外人設中，“戴耳釘、看漫畫、吃麻辣燙、連續(xù)創(chuàng)業(yè)者”這些標簽都在塑造一個親和且反傳統(tǒng)的創(chuàng)業(yè)者形象，在當時接觸的更美員工里，不只一人覺得他是成為創(chuàng)業(yè)明星的好苗子。

與此同時，在競品公司新氧，創(chuàng)始人金星也十分高調(diào)，和戴威和羅永浩一起出演創(chuàng)業(yè)紀錄片《燃點》，把老婆孩子以及自家客廳的曝光，都毫無保留地貢獻給了劇組。

醫(yī)美創(chuàng)始人打造IP，似乎成為了一種行規(guī)。

劉迪其實更懂傳播的價值，他早年就是媒體出身，在《北京青年報》干過三年，后來才進入醫(yī)療行業(yè)，開始是春雨醫(yī)生的聯(lián)合創(chuàng)始人，在2013年春雨拿到B輪之后，他就出來自己做了醫(yī)美平臺。

那時候好像創(chuàng)業(yè)就是對的，不管你的吃相好看還是好看，無人深究。

雙創(chuàng)時期的英雄主義終究到了褪色的時刻，不論是金星還是劉迪，他們的身份都變得更具體了，上游需要醫(yī)療機構(gòu)入駐，下游需要滲透到大眾。怎么推進，怎么提供信任，這是驗證創(chuàng)始人含金量的時刻。

醫(yī)美本身就是一個泥濘的市場，黑醫(yī)美吃走絕大部分利潤，在所謂的正規(guī)渠道內(nèi)，用戶投訴也沒有停止過。在黑貓投訴平臺上，新氧的用戶投訴量，已經(jīng)累計468起，更美162起，兩者在投訴量上的差距，與他們各自平臺的用戶基數(shù)是平行的，有更多的用戶，就有更多的投訴。

醫(yī)美一直是用戶投訴重災區(qū)，“投訴”似乎成了進入醫(yī)美行業(yè)后，需要去適應，甚至嘗試免疫的詞匯。在用戶層面，這是永遠堵不完的窟窿，而在拉流量的時候，對明星形象的瘋狂調(diào)用，接收投訴函好像也被徹底看淡。

在2020年把鄭爽拉到直播間里造勢，并給《有翡》《隱秘的角落》《三十而已》《乘風破浪的姐姐們》等熱播劇集和綜藝投放廣告，成為了劉迪團隊在公開視野里最后的翻騰。

2021年7月，劉迪收到限消令“大禮”，這起執(zhí)行案例的立案，像是擊碎了一面殘垣斷壁的稱重柱。競爭格局的確立，以及疫情的線下沖擊，讓更美創(chuàng)業(yè)8年的疲態(tài)開始瞬間爆發(fā)。

過去星羅棋布的新媒體矩陣開始式微，大號“更美”在公眾號的流量上已經(jīng)被新氧徹底拉開距離，矩陣號“S阿姨的名利場”更換了公司主體，“更美研究員”的內(nèi)容幾乎沒有任何用戶互動；而微博上，“更美APP”從去年10月以后，就沒再更新了。

在醫(yī)美行業(yè)普遍期待能在2023年迎來轉(zhuǎn)折點的時期，更美完成了十年的創(chuàng)業(yè)大周期，然而，它卻悄無聲息地陷入了沉寂。

在劉迪僅展示一個月的朋友圈里，空空蕩蕩，被執(zhí)行人成為他迄今為止最后的濾鏡，翻開幾年前的采訪速記，在三萬多字的交談中，那些關于“夢想”和“未來”的描述，如今沒了任何復用的價值，那些故事，好像發(fā)生在平行世界里。