一、移動生態(tài)告別野蠻生長，迎接正本清源

在過去的十年里，中國移動生態(tài)經(jīng)歷了一場前所未有的繁榮。

這場繁榮在改變了一代人生活方式的同時，也形成了一個極其多元、復(fù)雜的移動商業(yè)生態(tài)。

然而，茂密的叢林生態(tài)背后，有大量的鮮花和果實，也有少數(shù)雜草和荊棘。

在“增長就是一切”的大前提下，移動商業(yè)生態(tài)一路狂奔、野蠻生長，其中一個明顯特征就是少部分從業(yè)者游離在規(guī)則的邊緣，迅速占領(lǐng)部分用戶的手機。

行業(yè)的不少“增長黑客”手段和不規(guī)范操作給移動商業(yè)生態(tài)帶來非常直接的“負外部性”。

既損害了用戶的利益和體驗，也給開發(fā)者和廣告主帶來了實際損失，破壞了這個年輕行業(yè)的健康度和可持續(xù)性。

而近年來，隨著不少合規(guī)政策的出臺，對這一類行為進行了非常明確的規(guī)范，有效打擊和遏制了行業(yè)亂象，也讓中國移動應(yīng)用生態(tài)從過去的野蠻增長時代，進入了一個更加規(guī)范、有序的新常態(tài)。

在這一新常態(tài)下，開發(fā)者和廣告主的心態(tài)也開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，“要增長，也要安心和省心”逐漸成為移動玩家們的重要行為準則。

我采訪了行業(yè)內(nèi)的一些從業(yè)者，一位成都的90后工具開發(fā)者說——

“早幾年，我神馬三方變現(xiàn)SDK都裝過，國內(nèi)的、國外的，知名的、不知名的，目標只有一個：收益最大化。

但這兩年行不通了，特別是一些不知名的SDK，加了之后APP經(jīng)常被應(yīng)用商店下架，嚴重的時候直接封禁，我盡管手速快，開發(fā)的小APP很多，但也架不住三天兩頭下架。

另一方面，我也不希望APP里出現(xiàn)一些亂七八糟的廣告，這會導(dǎo)致用戶差評從而影響應(yīng)用商店的推薦展示量。

所以，我現(xiàn)在的心態(tài)是：合規(guī)是底線，不靠譜的無論承諾收益多大堅決不裝，沒有東西比活著更重要?！?/p>

同樣，今天的廣告主在流量選擇層面也更加清醒和理性，一位幼兒教育行業(yè)的投放操盤手說——

“對于我們而言，投放其實有兩個大的衡量維度——量和質(zhì)。

之前我們的投放對量的要求會更高，而作為單一的廣告主，我們在超級APP里能拿到的流量是天花板的，所以我們會通過投放聯(lián)盟流量來最大程度跑量。

但聯(lián)盟流量最大的槽點就是流量質(zhì)量，我們自己有一些反作弊策略，但通常比較粗淺，因此基本上還是依賴聯(lián)盟自身對于流量質(zhì)量的判斷。

有一次，老板把我叫到辦公室給我看了一個截圖，他朋友在一款兩性APP上看到了我們的廣告，我被狠狠地訓了一頓。

所以，今天我們在選聯(lián)盟投放時會特別謹慎，只會選業(yè)內(nèi)知名的，風評不好的會直接Pass，你根本不知道它會把你的廣告投到什么牛鬼蛇神的APP上，ROI數(shù)據(jù)難看不說還對品牌有風險。

因此，我們今天在更在乎的是“質(zhì)”而非“量”?！?/p>

以上兩段發(fā)言是今天移動商業(yè)生態(tài)中開發(fā)者和廣告主在合規(guī)上心態(tài)的縮影，對于他們來說，大開大合但伴有風險的爆炸式增長如今已不再是追求的目標。

如何可控、穩(wěn)健、可持續(xù)地增長成為新的選擇，合規(guī)在生意中的權(quán)重越來越大，整個移動商業(yè)生態(tài)都在思考和構(gòu)建可持續(xù)經(jīng)營的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)。

沒錯，商業(yè)從來都是一場長跑，決定勝負的是耐力而非短時的爆發(fā)力。

用短跑的姿勢去跑長跑，無法持續(xù)且有受傷的風險，開發(fā)者和廣告主在長期的摸爬滾打中對此有了深刻的認知。

二、第三方廣告平臺：“合規(guī)”的核心參與方

在移動商業(yè)化生態(tài)中，第三方廣告平臺扮演著重要且獨特的角色——

一方面，它集合了中小、長尾開發(fā)者的流量，從而形成規(guī)模效應(yīng)；另一方面，它構(gòu)建了統(tǒng)一的投放平臺，聚集海量的廣告主，從而實現(xiàn)高效的競價投放。

從這個意義上，第三方廣告平臺扮演的可以說是一個“紅娘”的角色，通過一套完善的體系連接開發(fā)者和廣告主。在今天規(guī)范有序的新常態(tài)下，它自然也成為合規(guī)的核心參與方。

為什么說第三方平臺在合規(guī)中的角色如此重要？

背后的邏輯在于第三方平臺站在交易的中心，在某種意義上決定了廣告的用戶體驗、變現(xiàn)安全和效率、投放的合規(guī)與ROI。

它起到了“價值中轉(zhuǎn)站”的作用，它的合規(guī)程度直接影響開發(fā)者和廣告主對于合作伙伴的選擇。

事實上，不少第三方平臺已經(jīng)在升級他們的合規(guī)戰(zhàn)略與策略，以實現(xiàn)穩(wěn)健和可持續(xù)增長。

下面我們就以穿山甲的”綠洲計劃“為例看一看，作為國內(nèi)核心的第三方平臺是如何在合規(guī)上為廣告主和開發(fā)者保駕護航的。

穿山甲有著較為強悍的技術(shù)底蘊，依托于巨量引擎先進的廣告技術(shù)，穿山甲在反作弊識別、智能巡檢、風險判別等方面都有著明顯的優(yōu)勢。

事實上，穿山甲也構(gòu)建了一整套體系來確保廣告的高質(zhì)量發(fā)展水平，具體而言體現(xiàn)在以下幾個方面——

• 較為嚴格的流量規(guī)范，比如在資質(zhì)層面，穿山甲會嚴格審核公司主體及APP分行業(yè)資質(zhì)，提前識別并防御風險。

• 將平臺標準與規(guī)范細化、透明化，嚴格把控APP準入門檻，啟動智能監(jiān)控，實時追蹤異常數(shù)據(jù)表現(xiàn)，第一時間封禁違規(guī)賬號，制定不同等級風控措施，保障APP成長與競爭公平，及時清退風險APP。

• 強大的反作弊技術(shù)，在投放前可以通過準入門檻和請求識別來提前預(yù)判風險，將低質(zhì)媒體和高風險請求擋在門外。

  在投放中會利用實時過濾模型和實時警報機制來及時排查和監(jiān)控異常廣告行為；在投放后，通過對作弊特征提取，利用專業(yè)數(shù)據(jù)挖掘和機器學習技術(shù)，可以自適應(yīng)識別現(xiàn)有和新型作弊手段。

• 完善的自主屏蔽和智能巡檢體系，不少開發(fā)者對廣告主的要求很高，它們可以通過穿山甲的自主屏蔽功能按關(guān)鍵詞、包名、行業(yè)屏蔽應(yīng)用不希望出現(xiàn)的廣告類型，同時對在投廣告素材也進行了透明化管理，比如可以對單個廣告素材進行屏蔽。

• 在審核層面，不僅對主體和素材有嚴格的審核體系，比如通過OCT技術(shù)識別視頻關(guān)鍵幀，同時啟動了7*24小時的實時智能巡檢，多種投訴渠道投放前后相似性反復(fù)對比檢驗，一旦發(fā)現(xiàn)違規(guī)立即下線。

• 此外，穿山甲在樣式合規(guī)、隱私保護等方面也做了大量工作以確保全流程的合規(guī)。

可以看到，穿山甲用具體的行動將合規(guī)上升到了一個關(guān)鍵位置，從技術(shù)、產(chǎn)品、運營等方面構(gòu)建了一個立體的商業(yè)可持續(xù)體系。

作為第三方廣告平臺，不僅是單純的參與商業(yè)生態(tài)中增長或變現(xiàn)的一環(huán)，更是貫穿全商業(yè)鏈路的合作伙伴，肩負著平臺健康、可持續(xù)的重要責任。

三、移動商業(yè)化的長期主義：可持續(xù)的變現(xiàn)觀

最近AIGC的火熱讓移動開發(fā)者們又重新興奮起來了。

一大批基于AI產(chǎn)生的App正在上架的路上，而一些全新的產(chǎn)品和商業(yè)模式也必然在接下來的進化中不斷涌現(xiàn)。

在行業(yè)再次升溫的黎明前夜，我想倡導(dǎo)一種可持續(xù)的變現(xiàn)觀——

“不冒進、不盲從、守規(guī)矩、煉內(nèi)功”。

即少惦記不顧規(guī)則的野蠻增長和捷徑，多思考如何真正給用戶和行業(yè)帶來切實的價值，這才是移動商業(yè)化真正的長期主義。

合規(guī)無小事，每一個長期主義的參與者都應(yīng)該為自己生意的持續(xù)性負責，每一個生態(tài)參與者都是合規(guī)的責任人。

事實上，盡管第三方平臺是合規(guī)的核心參與方，但一個可持續(xù)的商業(yè)生態(tài)其實離不開廣告主和開發(fā)者們的共同參與。

一個典型的現(xiàn)實是——

對一小部分廣告主和開發(fā)者而言，他們本身并沒有”作惡“或違規(guī)的主觀意愿，但由于他們并不清楚新規(guī)則和規(guī)定的變化，或是具體執(zhí)行的同學疏忽大意，在不經(jīng)意間就徘徊到了禁區(qū)的邊緣，從而可能承受原本可以避免的損失。

因此，信息透明與同步、合規(guī)的布道與引導(dǎo)同樣非常關(guān)鍵。

為了讓每一個生態(tài)參與者都成為自己的責任人，穿山甲綠洲計劃也制定了一系列關(guān)于合規(guī)信息透明、政策宣講與引導(dǎo)激勵的務(wù)實措施。

具體而言，“穿山甲綠洲計劃”是一個年度生態(tài)計劃，分為合規(guī)經(jīng)營季、流量安全季、生態(tài)發(fā)展季，分別會在今年剩下的三個季度展開一系列主題活動。

比如，即將啟動的合規(guī)經(jīng)營季會通過公開課、互動問答、線上沙龍等方式促進信息透明流通，科普合規(guī)的專業(yè)知識，對業(yè)內(nèi)重點關(guān)注的問題和痛點進行詳細解讀。

同時會協(xié)同業(yè)內(nèi)多方專家視角，幫助大家更懂行。

還會優(yōu)化和上線更多維護生態(tài)伙伴安全的產(chǎn)品能力，與開發(fā)者及廣告主更多探討如何將互聯(lián)網(wǎng)廣告生意發(fā)展的安全水平提升落到實處。

在我看來，穿山甲這次致力于健康可持續(xù)的“綠洲計劃”，產(chǎn)品、技術(shù)層面能力建設(shè)是“打點”，運營、服務(wù)層面的體系構(gòu)建從則是“連線”，而對生態(tài)伙伴的布道和引導(dǎo)則是“結(jié)網(wǎng)”。

通過以上務(wù)實的三步，一張移動商業(yè)生態(tài)”可信賴、可持續(xù)“的安全價值網(wǎng)正在逐漸形成，而每一個生態(tài)的參與者都是綠洲守護者&受益者。

沒錯，中國移動互聯(lián)網(wǎng)從用戶數(shù)和用戶時長的角度來看，增速在肉眼可見的放緩。

這在很大程度上減小了寄希于在大盤增長中通過不常規(guī)手段獲益的投機者的空間，但也這恰恰也是那些苦煉內(nèi)功、將活做細、恪守規(guī)則的精益增長者的紅利時代。

”只有當潮水退去才知道誰在裸泳“，行業(yè)的規(guī)范化有效地驅(qū)逐了劣幣，真正用心規(guī)矩的經(jīng)營者則會迎來新的春天。

結(jié)語

廣告平臺與開發(fā)者、廣告主的關(guān)系是互利共生的，它們互為飛輪效應(yīng)中的三個齒輪。

每一個開發(fā)者和廣告主都是生態(tài)的建筑師，彼此相互成就，而安全、可持續(xù)應(yīng)該成為這個生態(tài)中最堅實最重要的一塊壓艙石。

——End——

作者簡介：衛(wèi)夕，公眾號“衛(wèi)夕指北”出品人，科技專欄作者，專寫長文，專注剖析互聯(lián)網(wǎng)及社會科學的底層邏輯；不關(guān)注這個賬號，你都不知道你會錯過神馬！