一、2023年游戲行業(yè)煥發(fā)新生機(jī)

隨著國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量博弈，曾經(jīng)高增長(zhǎng)的游戲行業(yè)放慢了腳步。

2022年更是罕見(jiàn)地進(jìn)入了負(fù)增長(zhǎng)，據(jù)游戲工委《2022年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，2022年國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)收入2659億元，同比減少10.3%。

其中，移動(dòng)游戲市場(chǎng)收入1931億元，同比下降14.4%。

在營(yíng)收規(guī)模減少的同時(shí)，移動(dòng)紅利逐漸見(jiàn)頂也讓游戲玩家數(shù)量開始觸及規(guī)模的天花板。

據(jù)游戲工委報(bào)告，2022年國(guó)內(nèi)游戲用戶規(guī)模6.64億，同比下降0.33%。

沒(méi)錯(cuò)，2022年游戲行業(yè)的供給和需求的雙重沖擊在較大程度上影響了賽道的景氣度。

供給層面，據(jù)GameLook統(tǒng)計(jì)，2022年全年國(guó)家新聞出版總署共下發(fā)新游戲版號(hào)數(shù)為512個(gè)，較2021年的768個(gè)減少32.2%。

需求層面，由于疫情的相關(guān)影響，2022年國(guó)內(nèi)社會(huì)零售總額、消費(fèi)者信心指數(shù)等消費(fèi)層面的指標(biāo)都相對(duì)低迷，這也在一定程度上影響了游戲玩家的付費(fèi)能力和付費(fèi)意愿。

必須強(qiáng)調(diào)的是，展望2023年，行業(yè)有望在供給端和需求端迎來(lái)雙重修復(fù)——

一方面，今年1月份國(guó)家新聞出版署下發(fā)游戲版號(hào)88款，2月份下發(fā)游戲版號(hào)87款，相較22年全年468個(gè)國(guó)產(chǎn)游戲版號(hào)，發(fā)放密度顯著提升。

同時(shí)，目前游戲版號(hào)下發(fā)已趨于常態(tài)化，按現(xiàn)在的趨勢(shì)，2023年總版號(hào)下發(fā)數(shù)量有望突破1000款。

這勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步加大行業(yè)的供給，不少游戲廠商都已經(jīng)宣布會(huì)在今年商家他們的重磅游戲。

另一方面，今年整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)向后，相對(duì)去年有明顯修復(fù)，這會(huì)直接影響居民的消費(fèi)預(yù)期，顯然也有利于游戲玩家增加付費(fèi)意愿。

對(duì)于游戲廠商而言，2023年機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)共存，要想抓住復(fù)蘇紅利，必須在策略上進(jìn)行全方位的升級(jí)與調(diào)整。

“精品化”成為游戲行業(yè)的重要策略。

“精品化”意味著從產(chǎn)品、增長(zhǎng)、運(yùn)營(yíng)層面告別過(guò)去粗放的時(shí)代，在每一個(gè)環(huán)節(jié)注入“將活做細(xì)”的精益理念。

以增長(zhǎng)為例，以買量為重要手段的游戲營(yíng)銷成為一門極其講究策略的技術(shù)活，曾經(jīng)大水漫灌、野蠻生長(zhǎng)的游戲營(yíng)銷如今進(jìn)入精耕細(xì)作的全域經(jīng)營(yíng)時(shí)代。

如何通過(guò)轉(zhuǎn)變思路和視角適應(yīng)新的行業(yè)大環(huán)境成為2023年游戲營(yíng)銷的關(guān)鍵。

與此同時(shí)，今天的游戲玩家媒介觸點(diǎn)的碎片化和多元化，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓玩家的在線時(shí)長(zhǎng)變多的同時(shí)也增加了媒介觸點(diǎn)的復(fù)雜.

早年依靠單一渠道、單一投放獲得新玩家的時(shí)代早已一去不復(fù)返。

如今，媒介的碎片化和多元化增加了游戲的營(yíng)銷在策略上和效果上的不確定性，全域經(jīng)營(yíng)、融合生長(zhǎng)成為游戲營(yíng)銷的必由之路。

2023游戲營(yíng)銷需要組合拳。

二、從生意拓展到收益提升：2023年游戲營(yíng)銷策略的全新升級(jí)

2022年，圍繞正在深刻變革的國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)，巨量引擎適時(shí)地提出了游戲營(yíng)銷“全域經(jīng)營(yíng)”的完整解決方案。

其核心是圍繞游戲行業(yè)的用戶規(guī)模與LTV兩個(gè)目標(biāo)，聚焦游戲企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)的三個(gè)場(chǎng)域：廣告、內(nèi)容、陣地，針對(duì)不同階段，組合運(yùn)用不同手段，最終激發(fā)行業(yè)用戶的長(zhǎng)期價(jià)值。

事實(shí)證明，從單一買量到全域經(jīng)營(yíng)，巨量引擎與眾多游戲廠商共同探索出多個(gè)增長(zhǎng)思路，有效地?cái)U(kuò)大了用戶規(guī)模，提升了LTV。

2022年巨量引擎游戲行業(yè)的用戶激活量同比上升63%，用戶付費(fèi)次數(shù)同比增長(zhǎng)42%，最終帶動(dòng)巨量引擎全年游戲營(yíng)銷投放增長(zhǎng)23%。

那么，2023年游戲行業(yè)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)在哪里？又會(huì)有哪些實(shí)用的營(yíng)銷新思路？

巨量引擎在2022年“全域經(jīng)營(yíng)”的基礎(chǔ)上，2023年進(jìn)一步全面升級(jí)，提出“全域經(jīng)營(yíng)，融合生長(zhǎng)”的新理念。

那么到底什么是“融合生長(zhǎng)”？它又對(duì)游戲營(yíng)銷產(chǎn)生哪些影響？

我們一起從不同的角度來(lái)深入聊一聊“全域經(jīng)營(yíng)，融合生長(zhǎng)”的內(nèi)涵和邏輯。

所謂“融合生長(zhǎng)”，其實(shí)有兩層內(nèi)涵——第一是“賽道融合，實(shí)現(xiàn)生意拓展”、第二是“三域融合，實(shí)現(xiàn)收益增長(zhǎng)”。

我們逐一來(lái)看——

1.賽道融合，實(shí)現(xiàn)生意拓展

先看“賽道融合”，所謂賽道融合是指小游戲與APP游戲的賽道融合，進(jìn)一步拓展游戲生意邊界。

為什么說(shuō)小游戲和APP游戲賽道融合這件事很重要呢？

我們需要從數(shù)據(jù)的角度看一看小游戲的趨勢(shì)——

得益于超級(jí)APP完善的基礎(chǔ)設(shè)施和用戶娛樂(lè)時(shí)間的碎片化，小游戲在體驗(yàn)上有了明顯的改善，同時(shí)具備了輕量級(jí)、無(wú)負(fù)擔(dān)的特點(diǎn)。

對(duì)于很多游戲品類而言，小游戲是一個(gè)確定性的增長(zhǎng)賽道和紅利市場(chǎng)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，相比2021年，2022年小游戲用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)20%，商業(yè)化收入規(guī)模同比增長(zhǎng)100%。

同時(shí)小游戲具備回本周期短的特點(diǎn)，其平均回本周期較APP縮短33%。

可以說(shuō)，在用戶規(guī)模和商業(yè)規(guī)模雙重增長(zhǎng)下，小游戲有望打開眾多游戲廠商的第二增長(zhǎng)曲線。

2023年，巨量引擎加速了小游戲和APP游戲在賽道上的融合，為小游戲客戶打造了全覆蓋的解決方案——

在小游戲生命周期層面，巨量云圖可以幫助小游戲進(jìn)行選品和調(diào)優(yōu)，而升級(jí)版的投放系統(tǒng)則可以通過(guò)多種工具實(shí)現(xiàn)小游戲的買量和投放。

在內(nèi)容經(jīng)營(yíng)層面，可以通過(guò)“短視頻+小游戲”、“直播+小游戲”兩種不同的玩法擴(kuò)大用戶經(jīng)營(yíng)邊界。

在投放組合層面，小游戲客戶可以通過(guò)品效協(xié)同的方式實(shí)現(xiàn)比單純競(jìng)價(jià)投放更高的轉(zhuǎn)化比率和更低的轉(zhuǎn)化成本。

此外，巨量引擎后續(xù)還會(huì)陸續(xù)上線“全民任務(wù)+小游戲”、“抖音小游戲微端鏈路”、“抖音小游戲直投鏈路”等全新玩法，進(jìn)一步挖掘小游戲賽道的增長(zhǎng)潛力。

接下來(lái)我們看一看“融合生長(zhǎng)”的另一個(gè)重要內(nèi)涵——“三域融合，實(shí)現(xiàn)收益增長(zhǎng)”

2.三域融合，實(shí)現(xiàn)收益增長(zhǎng)

所謂“三域融合”是指“內(nèi)容x廣告x陣地”三域更深的融合，進(jìn)一步提升用戶規(guī)模與LTV。

任何一門生意都可以拆解成以下這個(gè)簡(jiǎn)單的公式——

生意收入=用戶規(guī)模*LTV

具體到游戲行業(yè)，如何有效地提升用戶規(guī)模？

巨量引擎的答案是——利用“內(nèi)容x廣告”的雙域融合擴(kuò)展生意增長(zhǎng)新空間。

“內(nèi)容x廣告”的雙域融合本質(zhì)上是一個(gè)自然流量和付費(fèi)流量有效協(xié)同形成合力的問(wèn)題，而原生廣告則是將二者結(jié)合的一個(gè)核心紐帶。

原生廣告的本質(zhì)就是“內(nèi)容即廣告”，它實(shí)際上是內(nèi)容和廣告的深度融合.

無(wú)論是形式上還是流量分配上，原生廣告都可以更自然、更弱營(yíng)銷感地和游戲目標(biāo)用戶進(jìn)行交互，以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式完成游戲的種草和拔草。

原生廣告成為游戲營(yíng)銷的重要趨勢(shì)其實(shí)有一個(gè)大背景，那就是傳統(tǒng)競(jìng)價(jià)廣告在獲客成本的走高，同時(shí)素材和計(jì)劃的生命周期明顯變短。

這背后的大邏輯是今天的游戲用戶的成熟度在快速提升.

他們對(duì)游戲傳播內(nèi)容質(zhì)量的要求在提高，對(duì)強(qiáng)轉(zhuǎn)化的硬廣內(nèi)容的容忍度在降低，而這些辨別能力和審美在提高的游戲人群，又正好是致力于長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)游戲廠商希望觸達(dá)和轉(zhuǎn)化的核心用戶。

所以原生廣告就是撬動(dòng)這些核心用戶的一把鑰匙。

巨量引擎強(qiáng)調(diào)原生廣告的重要作用并不是基于感性的判斷，更多的是基于理性的結(jié)論，數(shù)據(jù)證明了原生廣告的多重優(yōu)勢(shì)——

首先，原生廣告和競(jìng)價(jià)廣告的人群重合度低于20%，這意味著原生廣告可以更好地觸達(dá)額外的、多元的游戲人群。

其次，原生廣告能直接降低游戲用戶對(duì)廣告的反感程度.

數(shù)據(jù)顯示，在直播投流廣告上線和短視頻原生廣告上線的兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)，游戲廣告的負(fù)反饋率分別降低了57%和16%。

再次，原生廣告可以更好實(shí)現(xiàn)商業(yè)收益，數(shù)據(jù)顯示，相比于非原生廣告，原生廣告的跑量能力可以提升35%-203%，同時(shí)付費(fèi)成本可以降低20%-30%。

在具體的形式上，原生廣告可以分成短視頻原生廣告和直播投流兩種。

短視頻原生廣告對(duì)內(nèi)容創(chuàng)意有很高的要求，巨量引擎總結(jié)了“情懷向、用戶向、攻略向、激勵(lì)向”四種創(chuàng)意方向.

圍繞這些創(chuàng)意方向組織內(nèi)容往往可以收獲高質(zhì)量的投放效果，某SLG游戲廣告主的原生廣告相比非原生廣告，游戲營(yíng)銷投放增長(zhǎng)180%、轉(zhuǎn)化成本降低9%，ROI提升22%。

直播投流這種更有親和力和感染的原生廣告形式則可以貫穿游戲營(yíng)銷的全生命周期.

比如在預(yù)熱期，可以通過(guò)直播投流發(fā)放預(yù)熱福利碼，提前鎖定熱心玩家。

首發(fā)大推階段可以結(jié)合熱點(diǎn)事件和大咖達(dá)人通過(guò)直播達(dá)到引爆的效果，在日常運(yùn)營(yíng)階段則可以通過(guò)直播攻略、教學(xué)維持玩家熱度。

事實(shí)上，原生廣告還有很多組合的玩法值得游戲廣告主去解鎖，比如原生廣告和巨量引擎的起量工具、深轉(zhuǎn)工具協(xié)同作戰(zhàn)，比如原生廣告和搜索的協(xié)同等等。

以上我們看到了“廣告X內(nèi)容”是如何幫忙游戲廣告主提升用戶規(guī)模的，接下來(lái)我們看一看“廣告X內(nèi)容X陣地”的融合如何幫助游戲行業(yè)提升LTV。

LTV是指用戶全生命周期的價(jià)值，具體到游戲行業(yè)，影響LTV的一個(gè)重要因子就是ARPU值，即平均單個(gè)用戶的貢獻(xiàn)的收入。

在精品化、長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的思路下，游戲行業(yè)提升ARPU值的過(guò)程本質(zhì)上就是一個(gè)精品化的過(guò)程。

根據(jù) Gamelook的報(bào)告，RPG、SLG頭部游戲產(chǎn)品的ARPU值可以達(dá)到同業(yè)平均線的6-7倍。

而從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的視角，中國(guó)游戲玩家ARPU相對(duì)相對(duì)國(guó)際主流市場(chǎng)和全球整體水平仍有較大差距，而這意味著這國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)在ARPU提升方面還有較大的挖掘潛力。

那么，為什么說(shuō)”廣告X內(nèi)容X陣地“的融合可以幫助游戲行業(yè)有效提升LTV呢？

我們從幾個(gè)角度來(lái)看這件事——

首先，陣地本身的經(jīng)營(yíng)可以沉淀高質(zhì)量用戶，撬動(dòng)游戲長(zhǎng)線收入增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)表明粉絲有更高的活躍，更強(qiáng)的付費(fèi)意愿，同時(shí)陣地賬號(hào)布局可以擴(kuò)大私域經(jīng)營(yíng)觸點(diǎn)，而陣地游戲模板、游戲轉(zhuǎn)化等四大運(yùn)營(yíng)工具可以更好運(yùn)營(yíng)賬號(hào)及粉絲。

其次，“陣地X內(nèi)容”的多元化活動(dòng)玩法可以增粉活粉效果更顯著。

游戲廠商可以用陣地中的“游戲模板+全民任務(wù)”的短視頻玩法或“游戲模板+麥序房”的直播玩法提升粉絲活躍度和轉(zhuǎn)化。

再次，“陣地X廣告”可以將官號(hào)發(fā)布的內(nèi)容投放原生廣告進(jìn)一步拉升ROI，這種方式可以有效提升陣地內(nèi)容的利用率。

OK，我們簡(jiǎn)單總結(jié)一下——

巨量引擎的“全域經(jīng)營(yíng) 融合生長(zhǎng)”的新理念給2023年的游戲營(yíng)銷指明了兩個(gè)重要方向——

第一是“賽道融合，實(shí)現(xiàn)生意拓展”、第二是“三域融合，實(shí)現(xiàn)收益增。”

二者的協(xié)同配合可以幫助游戲廠商在復(fù)雜的營(yíng)銷環(huán)境中最大程度上實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)。

三、冰山底下有什么？——從智能投放和巨量云圖看融合提效如何落地

如果說(shuō)游戲營(yíng)銷是一座冰山，那么支撐體系其實(shí)是冰山水面以下的部分。

接下來(lái)我們從“智能投放”和“巨量云圖”這兩個(gè)引擎來(lái)看融合提效如何落地。

事實(shí)上，游戲廠商要最大程度上實(shí)現(xiàn)賽道融合和三域融合，效率是關(guān)鍵，那么應(yīng)該如何提升效率呢？

在巨量引擎看來(lái)，提效分為兩個(gè)層面——投放提效和決策提效。

具體到產(chǎn)品能力層面，投放提效對(duì)應(yīng)了巨量引擎的智能投放產(chǎn)品。

下面我們就一起來(lái)全方位了解一下智能投放產(chǎn)品是如何提升游戲投放與營(yíng)銷效率的？

1.“智能投放”產(chǎn)品如何提升游戲投放效率？

沒(méi)錯(cuò)，作為一名廣告行業(yè)觀察者，我始終認(rèn)為巨量引擎的廣告系統(tǒng)在多個(gè)維度上做出了很多極為有意義的產(chǎn)品創(chuàng)新，其中“智能投放”的一系列產(chǎn)品就是這方面的代表。

智能投放產(chǎn)品致力于實(shí)現(xiàn)“快起量、穩(wěn)效果、提人效”這三個(gè)目標(biāo)——

先來(lái)看“快起量”。

對(duì)于一些追求最大化跑量的游戲廣商，一個(gè)制約投放規(guī)模的重要痛點(diǎn)就是起量速度太慢。

“賬戶優(yōu)選起量”可以幫助游戲廠商多場(chǎng)景消耗提振，無(wú)論是原生競(jìng)價(jià)還是直播引流，都可以消耗增幅和冷啟動(dòng)速度。

“Nobid-CBO”這款產(chǎn)品則可以智能分配不同預(yù)算之組內(nèi)計(jì)劃，平衡效果與增量，可以實(shí)現(xiàn)“啟動(dòng)更快、衰退更慢、跑量穩(wěn)定”的效果。

再看“穩(wěn)效果”。

多流量位投放能加強(qiáng)廠商在各端展示及競(jìng)爭(zhēng)能力，巨量引擎的流量覆蓋能力是很廣的。

既有抖音這種覆蓋廣的產(chǎn)品，也有穿山甲這種垂直流量，同時(shí)還有搜索這種高精度流量，而游戲廣商可以根據(jù)不同推廣階段調(diào)整和優(yōu)化自己的廣告流量組合。

而更高階的玩法是在不同的流量位匹配不同的深度轉(zhuǎn)化產(chǎn)品，基于不同場(chǎng)景、不同游戲類型形成組合拳。

比如APP端和小游戲端可以調(diào)整“ROI付費(fèi)”和“每次付費(fèi)”的投放比例。

最后看“提人效”。

升級(jí)后巨量廣告的投放系統(tǒng)是一個(gè)以“素材”為投放核心的新一代投放系統(tǒng)，可以讓素材探索更充分，延長(zhǎng)創(chuàng)意生命周期。

應(yīng)用全局競(jìng)價(jià)產(chǎn)品（簡(jiǎn)稱UBA），該投放產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)以單個(gè)游戲粒度投放為策略核心，可以進(jìn)一步提升投放的自動(dòng)化，解放投放的基建人效。

智能投放系列產(chǎn)品可以最大程度滿足各類投放需求，有很多玩法和拓展待游戲廣告主進(jìn)一步挖掘。

接下來(lái)咱們一起來(lái)看另一個(gè)重點(diǎn)——決策提效。

2.巨量云圖如何提升游戲營(yíng)銷決策效率?

巨量云圖承擔(dān)了游戲營(yíng)銷決策提效的任務(wù)，它可以有效減少營(yíng)銷過(guò)程中的不確定性。

它之所以能做到這一點(diǎn)，首先源于它融合了巨量體系內(nèi)全營(yíng)銷形態(tài)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

從品牌廣告到效果廣告再到搜索廣告，從巨量星圖到經(jīng)營(yíng)陣地再到原生廣告，巨量云圖集合了體系內(nèi)海量、多維度、多觸點(diǎn)的營(yíng)銷數(shù)據(jù)。

彼得 · 德魯克說(shuō)過(guò)——“ If you can't measure it, you can't improve it”。

沒(méi)錯(cuò)，數(shù)據(jù)是度量和決策的先決條件，巨量云圖的全量數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)讓它可以成為游戲營(yíng)銷的決策中心。

云圖構(gòu)建的游戲行業(yè)的“O-5A模型”是營(yíng)銷方法論上的一次創(chuàng)新，它可以精細(xì)化管理用戶流轉(zhuǎn)，完成從“蓄水-種草-收割”的生態(tài)鏈路的構(gòu)建。

巨量云圖還承擔(dān)了“人群資產(chǎn)管理”和“內(nèi)容資產(chǎn)管理”兩大職能。

前者按照用戶屬性、行業(yè)場(chǎng)景、社交圖譜、行為興趣、消費(fèi)標(biāo)簽定位用戶，靈活支持個(gè)性化人群策略。

后者可以為每條素材提供秒級(jí)顆粒度的數(shù)據(jù)維度，同時(shí)支持對(duì)多條素材進(jìn)行種草/割草效果管理，還支持針對(duì)目標(biāo)TA進(jìn)行專屬的內(nèi)容偏好洞察。

此外，巨量云圖還是從“營(yíng)銷形態(tài)”到“產(chǎn)品生命周期”的策略大腦。

它可以在游戲營(yíng)銷的不同生命周期根據(jù)不同的目標(biāo)和場(chǎng)景制定相應(yīng)的人群策略、內(nèi)容策略和產(chǎn)品策略，以適應(yīng)游戲廣告主個(gè)性化的決策需求。

巨量云圖是一個(gè)診斷決策工具，也是調(diào)整優(yōu)化工具，還是科學(xué)度量工具。

它既有成體系的方法論，也有完善的產(chǎn)品基建能力，這讓它可以切實(shí)地提升游戲營(yíng)銷的決策效率。

小結(jié)一下：通過(guò)“智能投放”和“巨量云圖”的雙引擎，游戲廣告主可以最大程度上實(shí)現(xiàn)“投放提效”和“決策提效”，加速融合生長(zhǎng)的進(jìn)程。

在游戲玩家日益成熟、游戲行業(yè)整體向“精品化、長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)”轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，游戲營(yíng)銷也必須緊跟行業(yè)的深刻變化。

游戲廠商必須從“投放思維”過(guò)渡到“經(jīng)營(yíng)思維”，用“全域經(jīng)營(yíng) 融合生長(zhǎng)”的理念走出一條從粗放到精益的新道路。

——End——

作者簡(jiǎn)介：衛(wèi)夕，公眾號(hào)“衛(wèi)夕指北”出品人，科技專欄作者，專寫長(zhǎng)文，專注剖析互聯(lián)網(wǎng)及社會(huì)科學(xué)的底層邏輯；不關(guān)注這個(gè)賬號(hào)，你都不知道你會(huì)錯(cuò)過(guò)神馬！