編輯｜燁茵

商務(wù)｜漫誼

設(shè)計(jì)｜有瀅

高端品牌線上戰(zhàn)場(chǎng)擴(kuò)大？

2月14日，要客研究院發(fā)布《2022中國(guó)奢侈品報(bào)告》，2022年中國(guó)奢侈品牌市場(chǎng)銷售額實(shí)現(xiàn)9560億元，同比下滑4%，首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。而線上銷售額在這種情況下仍逆勢(shì)增長(zhǎng)，報(bào)告顯示，2022年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)線上銷售額達(dá)2000億，國(guó)際奢侈品牌在中國(guó)的線上交易增長(zhǎng)約31%，占比達(dá)21%。

還有另外一組數(shù)據(jù)：波士頓咨詢（BCG）與TMI騰訊營(yíng)銷洞察聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)奢侈品市場(chǎng)數(shù)字化趨勢(shì)洞察報(bào)告（2021年版）》顯示，有68%的年輕人會(huì)被明星或博主所發(fā)布的內(nèi)容種草，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

種種數(shù)據(jù)說(shuō)明，高端品牌乃至奢侈品品牌的線上營(yíng)銷正成為營(yíng)銷增長(zhǎng)的引擎。

但也由此產(chǎn)生了另外一種思考：《高端品牌是如何煉成的》一書(shū)中指出，專賣(mài)店體現(xiàn)大眾品牌與高端品牌差異的最佳場(chǎng)所，是驅(qū)動(dòng)高端品牌發(fā)展的核心戰(zhàn)略組成部分。高端品牌乃至奢侈品牌注重的是專賣(mài)店的體驗(yàn)，這種線上的購(gòu)買(mǎi)行為是否會(huì)削弱高端品牌的夢(mèng)想價(jià)值？

Z 世代正成為改變高端品牌的首要力量

過(guò)去，很多奢侈品品牌將線上的營(yíng)銷視為一個(gè)禁區(qū)，有意地與電商保持距離，但是近三年的疫情下來(lái)，消費(fèi)者的行為發(fā)生了深刻的改變。各種數(shù)據(jù)可以看出來(lái)，線上營(yíng)銷已經(jīng)不再是低價(jià)產(chǎn)品的聚集地，同時(shí)也成為奢侈品在內(nèi)的許多高端品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)。

z世代正成為改變甚至顛覆高端品牌的關(guān)鍵力量。波士頓咨詢（BCG）與TMI騰訊營(yíng)銷洞察聯(lián)合發(fā)布的《把握世代傳承的變與不變：中國(guó)奢侈品市場(chǎng)數(shù)字化趨勢(shì)洞察報(bào)告（2021年版）》顯示，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)在人群結(jié)構(gòu)上到達(dá)年輕化的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，90后正式成為奢侈品消費(fèi)的主力軍，占總體市場(chǎng)消費(fèi)人群的50%；未來(lái)一年在消費(fèi)支出上將繼續(xù)維持25%～30%的增長(zhǎng)。雖然說(shuō)，高端品牌在我們的研究當(dāng)中注重線下的體驗(yàn)（專賣(mài)店），是不可忽視的重要支點(diǎn)，但是種種因素促使高端品牌必須重視線上的戰(zhàn)場(chǎng)。這些線上的戰(zhàn)場(chǎng)，包括品牌的營(yíng)銷、渠道的搭建、銷售的推動(dòng)等等，消費(fèi)者的極致體驗(yàn)不單單是指線下的產(chǎn)品體驗(yàn)店以及服務(wù)。數(shù)字化營(yíng)銷已經(jīng)成為吸引年輕的高端群體的重要手段。

也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著消費(fèi)觀念、消費(fèi)環(huán)境以及傳播媒介的改變，品牌乃至高端品牌已經(jīng)成為一種大趨勢(shì)，而線上購(gòu)買(mǎi)和線下購(gòu)買(mǎi)并不是對(duì)立的，而是互補(bǔ)的，線上購(gòu)買(mǎi)并不會(huì)降低高端品牌的價(jià)值，降低的只是“即時(shí)體驗(yàn)感”。

圖片來(lái)源：直播截圖

“奢侈品數(shù)字化”存在感越來(lái)越強(qiáng)，當(dāng)“高冷”的奢侈品品牌遇到疫情這只黑天鵝后，紛紛意識(shí)到數(shù)字化渠道的重要性，從直播帶貨、入駐電商平臺(tái)、線上展覽、虛擬空間等等，高端品牌乃至奢侈品品牌們?cè)诜e極擁抱新技術(shù)。

現(xiàn)在，越來(lái)越多的高端品牌通過(guò)線上線下的融合來(lái)構(gòu)建新的增長(zhǎng)模式。雖未親至，卻如臨其境，直播將線上與線下有機(jī)融合，建立了可觀看、可互動(dòng)、更真實(shí)的連接，為新商業(yè)模式的落地提供了一個(gè)新的入口。線上調(diào)研線下購(gòu)買(mǎi)（ROPO）成為最主要的奢侈品購(gòu)買(mǎi)路徑；年輕奢侈品消費(fèi)者會(huì)先在網(wǎng)上搜集信息，然后再去實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)。

高端品牌數(shù)字化已經(jīng)成為一個(gè)值得企業(yè)重視的課題，這也要求許多有志于進(jìn)軍高端品牌的企業(yè)，必須將其線下的體驗(yàn)店做到少而精，同時(shí)做到線上線下聯(lián)動(dòng)，讓不同的消費(fèi)者群體通過(guò)多種渠道體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)高端品牌。