文/李光斗

2023年春節(jié)假期，電影票房、旅游收入、餐飲商超等方面都迎來了開門紅，集中釋放了許多國(guó)人積蓄三年之久的消費(fèi)意愿，一派繁榮景象。不過，如人飲水，冷暖自知，感同身受并不容易相通，難熬的日子好過的新年，好過的日子難過的年關(guān)，好過的春節(jié)難過的春天，總是因人而異，因時(shí)而異。雖然兔年春節(jié)里報(bào)復(fù)性消費(fèi)來勢(shì)洶洶，終歸是有節(jié)日消費(fèi)效應(yīng)的加持。事實(shí)上消費(fèi)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的第一要?jiǎng)?wù)，也是最大的焦慮瓶頸之一。

消費(fèi)的要?jiǎng)?wù)與焦慮

著力擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求已被置于2023年五大重點(diǎn)經(jīng)濟(jì)工作之首，消費(fèi)成為經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定運(yùn)行的“壓艙石”已是重要共識(shí)，這表明我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入“消費(fèi)強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)強(qiáng)；消費(fèi)弱，經(jīng)濟(jì)弱”的新階段。尤其是在出口引擎拉動(dòng)力量減弱的現(xiàn)實(shí)條件下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)最大的潛力更在于14億人的消費(fèi)，在于大規(guī)模家庭消費(fèi)的持續(xù)釋放，但中國(guó)消費(fèi)者背負(fù)的不敢消費(fèi)、不愿消費(fèi)、不便消費(fèi)三座大山，卻成為壓制需求的重要桎梏。

即使整體消費(fèi)情況在兔年春節(jié)有階段性反彈表現(xiàn)，但還不足以稱之為完全恢復(fù)性消費(fèi)，更不意味著未來必然能迎來持續(xù)性地報(bào)復(fù)性消費(fèi)，正如網(wǎng)友所言：“商家都等著我們報(bào)復(fù)性消費(fèi)，結(jié)果我們都選擇了放下仇恨不報(bào)復(fù)了。”而且經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間手停口停的教訓(xùn)之后，越來越多的人開始主動(dòng)約束自己的消費(fèi)，短時(shí)間還走不出不敢消費(fèi)與不愿消費(fèi)的心結(jié)。這才是最可怕的，因?yàn)樵S多人都沒錢了，許多人都受制于未來預(yù)期收入的不確定性而捂緊錢袋子。對(duì)不確定性的防范心理增強(qiáng)，消費(fèi)需求不足，消費(fèi)增長(zhǎng)乏力的現(xiàn)實(shí)情況下，中國(guó)許多消費(fèi)者已身處消費(fèi)降級(jí)的通道，短暫的恢復(fù)性消費(fèi)之后，并沒有報(bào)復(fù)性消費(fèi)的長(zhǎng)久本錢。為未來的不確定性增加更多的保障，更多的人開始積極存錢，中國(guó)人民銀行發(fā)布的2022年金融統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，全年人民幣存款增加26.26萬億元，同比多增6.59萬億元，其中住戶存款增加額高達(dá)17.84萬億元，和2022年的新增存款相比，增長(zhǎng)幅度高達(dá)80%，而非金融企業(yè)存款增加5.09萬億元，財(cái)政性存款減少586億元，非銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)存款增加1.38萬億元。這表明居民收入下降，消費(fèi)動(dòng)力不足，儲(chǔ)蓄意愿明顯增強(qiáng)的趨勢(shì)仍然沒有明顯緩解。

如果說不敢消費(fèi)還有賴于經(jīng)濟(jì)形勢(shì)大環(huán)境的好轉(zhuǎn)與消費(fèi)者信心的恢復(fù)，突破不愿消費(fèi)與不便消費(fèi)的困境，改善消費(fèi)條件，優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境，創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景，大力度促進(jìn)新消費(fèi)的升級(jí)擴(kuò)容。對(duì)于商家則更具可操作的現(xiàn)實(shí)意義。

新消費(fèi)與品牌創(chuàng)新

新消費(fèi)并非只局限于數(shù)字經(jīng)濟(jì)，更在于新的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)方式帶來的新消費(fèi)熱點(diǎn)和消費(fèi)領(lǐng)城的增量與升級(jí)。新消費(fèi)是相對(duì)于傳統(tǒng)消費(fèi)而言，新消費(fèi)趨勢(shì)除了要求滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求與差異化的精神需求，想要賺得比行業(yè)平均利潤(rùn)更高，還需注重消費(fèi)者對(duì)舒適、文化與品位的追求，老錢風(fēng)與高級(jí)感是其中頗受消費(fèi)者青睞的品牌內(nèi)涵。這就要求新一代的企業(yè)家在打造品牌的過程中，更要懂得審美，洞察消費(fèi)者內(nèi)心真實(shí)的需求，讓產(chǎn)品的表現(xiàn)形式更加溢美，更加性感，更加年輕化與時(shí)尚化。

未來，中國(guó)的市場(chǎng)將呈現(xiàn)出消費(fèi)降級(jí)、消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)分級(jí)更加交織融合復(fù)雜的新態(tài)勢(shì)。每一個(gè)消費(fèi)的分層都會(huì)帶來新的商業(yè)機(jī)會(huì)，與之相對(duì)應(yīng)，企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)路徑的戰(zhàn)略選擇就可以由平替、煥新與高贊構(gòu)成。

成功的平替策略取決于低價(jià)高質(zhì)的性價(jià)比，打折與免費(fèi)永遠(yuǎn)是商業(yè)營(yíng)銷學(xué)史上屢試不爽的利器。疫情對(duì)全球經(jīng)濟(jì)的影響，放大了M型社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化，中產(chǎn)階段的比例降低，社會(huì)主流反而向富人和窮人兩個(gè)極端聚集，社會(huì)階層結(jié)構(gòu)越來越像兩端高，中間少的字母M型。為適應(yīng)這一社會(huì)現(xiàn)狀，Zara、優(yōu)衣庫(kù)、無印良品、SHEINSHEIN（希音）等就是以價(jià)低質(zhì)優(yōu)的商品獲得巨大成功。

品牌煥新策略重在品牌激活，以產(chǎn)品更新、CP聯(lián)名與情感懷舊等組合方式，可以起來事半功倍的效果。

高贊戰(zhàn)略的核心在于品牌高端化。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，中國(guó)的市場(chǎng)是消費(fèi)降級(jí)與消費(fèi)分級(jí)、消費(fèi)升級(jí)并存，品牌高端化趨勢(shì)蘊(yùn)含著很大商機(jī)。品牌是最快速和持久的變現(xiàn)方式，而品牌升級(jí)是一個(gè)系統(tǒng)的工程，也與社會(huì)消費(fèi)潮流的變遷息息相關(guān)。高贊策略要做的不只是迭代高品質(zhì)硬件，更需要通過布局場(chǎng)景、打破行業(yè)邊界為用戶帶來更高端的生活方式。創(chuàng)造出新的消費(fèi)場(chǎng)景，從而滲透到目標(biāo)消費(fèi)者的生活的方方面面。

新青年與新老年都是新消費(fèi)的生力軍

隨著消費(fèi)者對(duì)生活方式和價(jià)值觀的要求不斷變化，新消費(fèi)不僅僅是在于物質(zhì)消費(fèi)的升級(jí)，對(duì)非物質(zhì)消費(fèi)的要求也越來越高，例如體驗(yàn)、健康、環(huán)保等。消費(fèi)者也不再僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身，而是越來越關(guān)注產(chǎn)品帶來的體驗(yàn)和情感價(jià)值。在新消費(fèi)的大潮之下，誰創(chuàng)造出新的消費(fèi)場(chǎng)景，抓住消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，誰就把握住了中國(guó)未來最大的商業(yè)機(jī)會(huì)，這其中新青年與新老年都是新消費(fèi)的生力軍。

中國(guó)仍具有全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)的體量?jī)?yōu)勢(shì)。改革開放的成就之一就是建立起了中華統(tǒng)一大市場(chǎng)，加上粵港澳大灣區(qū)，未來還有更大的想象與發(fā)展空間。隨著國(guó)家層面對(duì)《關(guān)于加快建設(shè)全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)的意見》的推動(dòng)落實(shí)，將進(jìn)一步打破地方保護(hù)和市場(chǎng)分割，進(jìn)而擴(kuò)大內(nèi)需，構(gòu)建更可控更具競(jìng)爭(zhēng)力的供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈，釋放出巨大而持久的發(fā)展活力與動(dòng)能。這其中年輕化市場(chǎng)的巨國(guó)效應(yīng)具有巨大的消費(fèi)潛力。雖然現(xiàn)在中國(guó)人口出生率堪憂，已步入老齡化社會(huì)，但截止2019年末,我國(guó)80后、90后、00后人數(shù)分別為2.21億人,2.08億人,1.63億人，三者合計(jì)達(dá)5.92億，遠(yuǎn)超歐洲的4.47億總?cè)丝谂c美國(guó)的3.32億總?cè)丝?。年輕人已成為中國(guó)消費(fèi)的主角，長(zhǎng)江后浪推前浪，得年輕人者得天下。如何抓住年輕的消費(fèi)者，是企業(yè)的一件頭等大事。很多網(wǎng)紅店人潮洶涌就在于他們把握住了年輕化的潮流，提供沉浸式的新體驗(yàn)。在這個(gè)品牌年輕化的時(shí)代，一定要從原來的高大上到現(xiàn)在的宅萌寵，從傳統(tǒng)制造向智能制造和年輕化制造轉(zhuǎn)變。

同樣，中國(guó)的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)也愈來愈呈現(xiàn)出另一種巨國(guó)效應(yīng)。目前我國(guó)65周歲及以上老年人口超過2億人，占總?cè)丝诘?4.2%。而在10年前，我國(guó)65歲以上人口為1.2億人，占總?cè)丝诘谋戎貫?.1%，10年間，65歲以上老人增長(zhǎng)了將近70%，占全國(guó)人口比重提高了5個(gè)百分點(diǎn)。在新發(fā)展格局與新消費(fèi)的大潮下，以大健康與銀發(fā)經(jīng)濟(jì)為代表的新行業(yè)與新賽道將不斷風(fēng)起云涌，煥發(fā)出巨大的商機(jī)。隨著老齡化社會(huì)的巨大需求與人工智能技術(shù)的不斷發(fā)展，未來智能機(jī)器人將成為老年護(hù)理市場(chǎng)的主力，更有希望成為“拯救”老齡化的剛需希望。對(duì)健康長(zhǎng)壽、社交情感、老有所享、老有所為的廣泛需求使得銀發(fā)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新引擎。

中 國(guó)人口結(jié)構(gòu)的改變，讓銀發(fā)人群逐漸被市場(chǎng)重視，他們的消費(fèi)習(xí)慣和方式也影響著市場(chǎng)的改變。這部分銀發(fā)人群是新增的，他們對(duì)于生活態(tài)度和消費(fèi)習(xí)慣、方式等都與過去的銀發(fā)人群有著很大的不同；他們更富裕、知識(shí)素養(yǎng)更高、更喜歡享受生活，并且更舍得為自己花錢。猶太人的商業(yè)法則是賺小孩子和女人的錢，在互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，無論是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)，產(chǎn)業(yè)都要研究如何在銀發(fā)經(jīng)濟(jì)里頭發(fā)掘更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。海爾智慧家庭在努力做適老化設(shè)計(jì)方面就做了很多有益的嘗試。例如可以讓老人通過語音進(jìn)行操作和設(shè)置；同時(shí)可以把產(chǎn)品的按鍵設(shè)計(jì)更大一點(diǎn)，方便老人一鍵操作。同時(shí)，廚房和衛(wèi)生間也需做適老化設(shè)計(jì)，廚柜周圍可以有扶手，坐輪椅也能做飯；衛(wèi)生間有智能感應(yīng)，可以坐輪椅洗澡，同時(shí)可以通過老人的排便情況來監(jiān)測(cè)健康狀況；甚至將老人的房間設(shè)計(jì)成類似養(yǎng)老院的設(shè)置，有呼叫系統(tǒng)等等。

由此可見，新消費(fèi)的關(guān)鍵在于通過創(chuàng)新型的產(chǎn)品將新消費(fèi)人群、新消費(fèi)場(chǎng)景、新消費(fèi)理念有機(jī)地結(jié)合在一起。在“需求、流量、創(chuàng)新、品牌”之中，從“高剛?！敝袑ふ业健案邉偼础保瑥母哳l、剛需、海量的需求中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的痛點(diǎn)。消費(fèi)者沒有被滿足的需求就是品牌創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)，只要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做的更好，任何行業(yè)都可以重新被顛覆。

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