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2022年9月，法國奢侈品牌路易威登在阿那亞舉辦2023春夏男裝系列時裝秀，據(jù)Louis Vuitton社交媒體的公開數(shù)據(jù)顯示，這場時裝秀的線上直播觀看總數(shù)破2.7億，創(chuàng)歷史新高。除此之外，意大利高級成衣奢侈品牌Valentino（華倫天奴）圍繞Pink PP系列在全球展開一系列強勢推廣活動，其中，中國地區(qū)的系列活動也在阿那亞黃金海岸揭幕。

從LV到Valentino，為什么奢侈品品牌都看上了阿那亞？阿那亞能夠撼動時尚力量的底氣何在？

從“爛尾樓”到“網(wǎng)紅打卡點”

第一次聽到阿那亞，你可能會認為是一個在國外的小鎮(zhèn)，但說到秦皇島，想必大家肯定很熟悉，腦海里很快會跟“濱海城市”“海邊”“度假”等詞聯(lián)系在一起。阿那亞就是位于河北省秦皇島市北戴河新區(qū)的一個文旅地產(chǎn)項目。

阿那亞創(chuàng)立于2013年，正在成為重要的區(qū)域文化坐標。在成為度假勝地之前，阿那亞原屬于億城集團，2012年銷售額僅4000多萬，被視為不良資產(chǎn)，險些成為爛尾樓，后來阿那亞創(chuàng)始人馬寅以2.6億接手了這個項目，打造成阿那亞之后2017年銷售額高達30億元。

或許你曾在朋友圈、小紅書或抖音上刷到過一個純白色的小教堂，又或是一座建在海邊“孤單”的圖書館。2015年，一條名為《全中國最孤獨的圖書館》的短視頻火遍全網(wǎng)，視頻的文案中介紹道：在秦皇島北戴河的海邊，有一座面朝大海的圖書館，獨自佇立在空曠的沙灘，恍若世界的盡頭。視頻播放量超過5億，一個“孤獨”的圖書館刷爆朋友圈，很多人慕名而來。阿那亞因為這座“孤獨”的圖書館瞬間出圈。

除了造型獨特的圖書館和教堂成為網(wǎng)紅地標，UCCA沙丘藝術館、阿那亞藝術中心和酒神劇場也成了文藝青年的打卡點。阿那亞將戲劇節(jié)打造成了每年一屆的常態(tài)化文藝活動，還陸續(xù)引入國內(nèi)前衛(wèi)潮流的電音節(jié)、音樂節(jié)，不僅吸引了眾多包括樸樹、崔健、李健等在內(nèi)的大咖前來舉辦音樂會，更是吸引了奢侈品牌在此舉行服裝時尚高端設計展示秀。

價值觀的輸出是阿那亞的勝利

阿那亞因為“最孤獨”的圖書館出圈后，并沒有成為只是紅極一時的網(wǎng)紅打卡地。自疫情防控政策逐漸放松以來，前來阿那亞的游客數(shù)量暴增。據(jù)阿那亞國際文化有限公司總經(jīng)理郭少昕介紹，元旦假期進入阿那亞總游客量超過2萬人，同比增幅超過50%，元旦假期阿那亞游客接待人數(shù)日均達到13000人左右，酒店及民宿元旦三天假期平均入住率82%，酒店游客住宿全部滿員。

近年來阿那亞的熱度不減，前來打卡的游客絡繹不絕，3000元一晚民宿更是一房難求。從爛尾樓到風靡北京中產(chǎn)的海上“烏托邦”，阿那亞做對了什么？

在高端品牌實驗室看來，阿那亞成功的地方，在于它抓住了現(xiàn)代人想要逃離喧囂的城市生活，對于簡單生活的向往，對于自由和孤獨的精神追求，輸出了一種獨特的價值觀和生活方式，并精準地匹配到目標用戶群——具備一定文藝情懷及相關愛好的中產(chǎn)，同時結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)營銷順勢推出“網(wǎng)紅”大IP——“孤獨圖書館”，達到“出圈”的效果。

對照《高端品牌是如何煉成的》一書中的六大法則，不難看出，阿那亞品牌的高端化建設遵循了夢想法則和超級用戶法則。

首先，一個高端品牌的價值是由夢想價值的總量決定的。“阿那亞”是梵語Aranya的音譯，本意是僻靜、遠離塵囂的靜謐之地。在官方的宣傳語中提到，“每個人來到這兒，都能回歸真正的自我”。阿那亞創(chuàng)始人馬寅在接受采訪中說，阿那亞的勝利是價值觀的勝利，任何產(chǎn)品都輸出價值觀，伴隨著時代的轉(zhuǎn)型和消費的升級，人們對物質(zhì)的需求已經(jīng)到了天花板階段，開始不再追求表面化的東西了，轉(zhuǎn)而關注自己內(nèi)心真實的需要。阿那亞社區(qū)的所有建筑都極具風格化，簡單、卻又獨特，對于阿那亞來說，它的核心競爭力則是文化藝術。

其次，阿那亞有精準的用戶定位，吸引了目標群體，形成一群“超級用戶”。阿那亞用“文藝青年”的標簽，把客戶群更加精準地錨定至“具備一定文藝情懷及相關愛好的北京中產(chǎn)”，以確定高端格調(diào)。阿那亞社區(qū)內(nèi)有話劇群、跑步群、馬術群、民藝群、攝影群、芭蕾群、詩社群、風箏沖浪群等將近上百個興趣群，這些社群增強了阿那亞社區(qū)業(yè)主的黏性，將有共同愛好與價值觀的人聚在一起，也吸引同一圈層的人安居于此。據(jù)悉，阿那亞有95%的房子是通過老客戶推薦成交的。阿那亞不僅賣的是房子，還是一種生活方式。

在阿那亞身上，我們看到了文旅和地產(chǎn)項目的完美融合。阿那亞之所以成功，除了精準的用戶定位、IP打造以及社群運營外，究其原因，還是因為阿那亞立足于人本身，從人的需求出發(fā)，不斷打造精細的產(chǎn)品和服務。正如阿那亞首席品牌官田海成所說，今天的一個房屋或者是樓宇，或者文旅社區(qū)，不僅僅是一個物理空間，它還蘊含著人文美學，生活方式的質(zhì)感，還有精神的共勉，我們的社區(qū)、社群也在從另一方面在改變著社會。（彭燁茵）

參考文章：

《阿那亞爆款文旅IP的打造邏輯》

《爛尾樓變網(wǎng)紅打卡地，阿那亞為什么能火？》

《7000＋/晚仍一房難求，這座海邊小鎮(zhèn)也太火了》

《從“爛尾樓”變“度假圣地”，阿那亞做對了什么？》