1月3日晚8點，Hot商業(yè)主理人三火姐姐邀請弄好KNOWHOW咨詢首席策略師、前唐碩體驗咨詢地產(chǎn)BU董事總經(jīng)理、管理合伙人李宏先生作客視頻號“三火Hot商業(yè)”的直播間，圍繞“社區(qū)商業(yè)如何造金？”這個話題，進行了兩個小時的直播。

從反饋來看，這場直播大家覺得很有收獲，我們也將直播整理為文字稿，供相關(guān)從業(yè)者參考借鑒。

李宏

弄好KNOWHOW咨詢首席策略師、前唐碩體驗咨詢地產(chǎn)BU董事總經(jīng)理、管理合伙人，作為首席策略師，曾主導了華為、小罐茶、格力、萬科、保利、綠城、龍湖、越秀地產(chǎn)、中國電信等品牌的戰(zhàn)略定位、服務(wù)策略及產(chǎn)品創(chuàng)新。

談消費者的變化

線下正迎來更多的機會

三火姐姐：

我知道您過去的經(jīng)驗主要在線上，現(xiàn)在轉(zhuǎn)型線下的原因是什么？

李宏：

我個人非?？春镁€下的環(huán)境。從行業(yè)來看，過去十年移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的急速發(fā)展，讓人與人、人與物以及物與物的連接越來越快速，也越來越直接，人與品牌的連接也是這樣。但當線上流量越來越稀缺也越來越貴的時候，自然會引發(fā)線下的回潮。

舉個例子，很多女生一次性會在電商平臺買很多件衣服，約著閨蜜在家里幫忙挑選，然后看看哪些需要退貨，哪些可以留下來，線上GMV有很多水分。

從這一消費現(xiàn)象，能看出消費者其實是需要第三方給建議的。這個時候，不妨換個場景，當她走進一家買手店，有買手為她提供穿搭建議的時候，會有互動發(fā)生，也能產(chǎn)生愉悅感。

如果說過往純粹的線上比價，是追求“值不值”的體驗，那么如今消費者關(guān)心的則更多是“爽不爽”。這也意味著線下的機會來了。

三火姐姐：

對咨詢公司來說，日常對消費者的觀察是一門必修課。回顧過去的2022年，展望新的一年，咱們團隊對消費者的變化，有怎樣的洞察？

李宏：

對于消費者的研究，確實是我們的基本功，基于這一話題，我們也有五點洞察。

第一點，低成本回血。過去，房產(chǎn)是老百姓最大的投資，但近兩年隨著市場的波動，房地產(chǎn)投資這條路走不通的時候，消費也啞火了。在周期性的變化當中，“口紅效應(yīng)”體現(xiàn)地比較明顯。

我想，在經(jīng)濟形勢并不那么明朗、老百姓的信心還沒有被喚醒之前，低成本回血型的消費，值得商業(yè)從業(yè)者多多關(guān)注。大家可以看看“垃圾食品”這個賽道（當然這里的“垃圾食品”打了引號），主要是指快餐、奶茶這類價格不高、但能及時獲得極大滿足的消費。

第二點，質(zhì)樸的松弛感。這種松弛感，不是躺平，而是指“優(yōu)雅、體面地贏”。英文chill and relax，比較準確地表達了這個想法。從去年火到今年的露營以及最近火起來的圍爐煮茶，都在追求這種感受。

第三點，超級女孩super girl。這類女孩的特點是“充滿希望，努力向上，知道自己想要什么、并努力去追求?！睉?yīng)該說，中國女性的氣質(zhì)進入了多元化、或者說不被一種形象氣質(zhì)定義的階段。

過去，中國文化認為女性是水做的，對女性的要求往往是純凈的、溫柔的、婉約的。但水的另一種形態(tài)是冰，冰可以是堅硬的、尖銳的、甚至是冷酷的，女性可以切換不同的姿態(tài)。

第四點，關(guān)于中國男性，品牌應(yīng)該填補男性氣質(zhì)的空白。這一點，與第三點超級女孩super girl恰好相反。男性氣質(zhì)在嘗試突破上是落后的、無趣的、克制的。

近幾年盛行的中性風，其實也是在保留了部分女性柔和的基礎(chǔ)上，再適當弱化一些女性化的特征。

所以，當四五十歲的中年男人，沉溺于直播間一擲千金買盤串、買茶葉的時候，品牌可以琢磨一下，如何幫助中國男性表達他們的氣質(zhì)？

第五點，如何通過社區(qū)商業(yè)重構(gòu)“消失的附近”。我們居住的社區(qū)，正成為我們要拋棄的對象。大家會抱怨城市沒有人情味和歸屬感，沒有家的感覺，可當我們回到家，依然會重復過往的生活模式：宅在家里，通過虛擬的互聯(lián)網(wǎng)和世界產(chǎn)生聯(lián)系。

曾經(jīng)，你頻頻光顧的家門口的餐飲店老板，會記得你喜歡吃哪一種食物，會熱情地問你一句：“今天還是吃大排面？”而不是像現(xiàn)在這樣，走進任何一家小店，店員都只會跟你說四個字“掃碼點餐”。品牌可以想一想如何幫助人們找回 “消失的附近”。

談社區(qū)商業(yè)

應(yīng)該構(gòu)建中國式的社區(qū)中心

三火姐姐：

您和團隊過去在社區(qū)商業(yè)這個領(lǐng)域做了很多的嘗試，您認為應(yīng)該如何構(gòu)建“中國式的社區(qū)中心”？

李宏：

社區(qū)商業(yè)遠遠不僅僅是一個商業(yè)的話題，我理解需要深挖一下——如何搭建一個中國式的社區(qū)？這還需要回答另一個相關(guān)問題：中國式社區(qū)的中心在哪里？

在中國人的傳統(tǒng)觀念里，往往會用“街道”來錨定自己的身份，但“街道”不是社區(qū)的雛形，社區(qū)（community）其實是一個舶來詞，中國人提到社區(qū)的時候，對于邊界的認知，其實是有差別的。

西方社區(qū)往往會在教堂里議事，教堂不只是一個宗教場所，也是社區(qū)的公共空間，開辦市集、慈善募捐以及學校組織的活動，往往選擇在教堂舉辦。中國社區(qū)與西方社區(qū)最大的區(qū)別在于，中國缺少一個社區(qū)中心空間，缺少一個“聚氣”的地方。

◎德國萊茵河附近的教堂

對中國來說，能夠借鑒的做得好的社區(qū)商業(yè)，其實是在東亞或者東南亞。其中，日本模式或者新加坡鄰里中心的模式，確實解決了很多問題。

從中國地產(chǎn)的發(fā)展歷程來看，上一波城市規(guī)劃的浪潮里，政府并沒有針對社區(qū)商業(yè)給出非常清晰的空間定位。同時，近幾年釋放的大量住宅用地，還配備了很多超量的社區(qū)商業(yè)的面積。這也倒逼開發(fā)商開始思考，如何去“構(gòu)建中國式的社區(qū)中心”這個話題。

我認為，中國社區(qū)空間與中國生活方式的結(jié)合是非常緊密的。中國式的現(xiàn)代生活方式，正由我們每個人邁出探索的腳步。

這里我想強調(diào)一點，一些商業(yè)體往往主動對生活方式“分門別類”，我的建議是千萬不要分類，而是應(yīng)當鼓勵業(yè)主自發(fā)投入精力展示自己的興趣愛好，同時設(shè)計好激勵機制，讓他們參與到整個空間的運營中來。

有人可能會說，現(xiàn)在的人很忙沒有閑暇，但我想借用李誕的那句名言“每個人都可以說五分鐘脫口秀”來表達我的觀點，那就是“每個人都能做一次生活方式的主理人。”

當然，這需要一些因素的推動，比如開發(fā)商和租賃方可以合作，提供合適的能激發(fā)大家動能的場域，為主理人搭建一個平臺，讓這一切能夠水到渠成地發(fā)生。

在這里，我也想補充一點，中國的社區(qū)商業(yè)的打造，需要商業(yè)地產(chǎn)大佬拋棄過往已經(jīng)形成慣性的“算賬思維”——忙著追求更高的ROI，而是更像一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，需要看流量，是一個流量邏輯。

近兩年和開發(fā)商溝通的時候，我們也在反復強調(diào)這一點，住宅產(chǎn)品的題能不能解，要先看看社區(qū)商業(yè)的題能不能解。住宅產(chǎn)品的溢價往往來源于社區(qū)商業(yè)，從這個維度來看，阿那亞是一個很好的樣本。

◎秦皇島阿那亞的海邊教堂

三火姐姐：

您和團隊圍繞社區(qū)商業(yè)的模塊構(gòu)成也做了一些探討，也請您來介紹一下。

李宏：

首先是餐飲模塊。社區(qū)里面的餐飲，應(yīng)該是一個以公共空間為中心的集合空間，一定不是一家一家獨立的店鋪，他應(yīng)該是一個以公共空間為中心的集合空間，可以減少品牌的運營成本，讓品牌能夠先活下去。

具體實操維度，不妨找一位餐飲品牌的主理人，由他帶著一堆小店入駐。當然，社區(qū)店的流量，肯定不如購物中心的標準店。

如何為社區(qū)店提供更多的流量，可以參考北京餐飲品牌南城香的模式，這個品牌的特點就是有很多爆品，而且是“全時段營業(yè)”。

第二個就是主力店，以寵物店和藥店為代表。寵物店最好的模型就是社區(qū)店，社區(qū)店的營收往往也是最高的。

第三，需要一個社區(qū)共享開放空間。這是一個讓人充滿念想的精神空間，能夠提供場域精神的、裝載生活模式的空間。這個模塊是整個社區(qū)商業(yè)在空間設(shè)計層面的核心模塊，要以它為核心去開展整個社區(qū)商業(yè)的構(gòu)建，而不是簡單的以割鋪的邏輯進行設(shè)計。

在這個空間里，可以舉辦各類展覽、音樂會以及露天電影劇場。這里需要強調(diào)一點，內(nèi)容不能太過牽強，最好有主理人促成和推動，進而形成社群并能進入到一種自循環(huán)的模式中。

當空間的場景和氛圍營造出來，輔以孵化的激勵機制，我想就會帶來驚喜。

傳統(tǒng)地產(chǎn)開發(fā)商害怕做社群運營，他們往往認為一旦涉及到運營就容易沒邊沒際，一味的純投入?yún)s看不到成果，畢竟這個行業(yè)已經(jīng)習慣了“快進快出”，但運營的邏輯一定是長線的，而不是“割韭菜”。

第四個部分，就是業(yè)主自營的小店，這與前面提到的生活方式是一脈相承的。作為高度內(nèi)卷環(huán)境里成長起來的一代，我們特別適合競爭。但客觀來說，我們每個人一定有一技之長，或者做某件事特別有成就感并愿意去分享，我們每個人都可以是主理人。

談深圳商業(yè)

將成為大型商業(yè)的樣板城市

三火姐姐：

您在深圳和上海都生活過多年，因為工作的關(guān)系也經(jīng)常走南闖北，對于中國城市的商業(yè)發(fā)展，也有很多自己的洞察。您如何看待深圳商業(yè)的發(fā)展變化？

李宏：

我曾在深圳生活過多年，2006年剛到深圳時，逛街只能去華強北的茂業(yè)。但這幾年明顯不一樣了，深圳的購物中心出現(xiàn)了很多“殺時間”的年輕人，這在十多年前的深圳是很難想象的。

◎深圳萬象前海微風峽谷

這里我想主要有幾個原因，一是深二代的崛起，甚至深二代已經(jīng)開始孕育第三代了。當父輩的財富積累達到了一定的階段，二代就能擁有更多的時間，去做自己喜歡的事情，才會有“殺時間”這樣的場景出現(xiàn)。當一座城市“殺時間”的年輕人越來越多，商業(yè)就會顯得非?！靶愿小薄?/p>

從客觀環(huán)境來看，近三年大家不能去香港，反而給了深圳商業(yè)更多的成長空間。

我認為，深圳未來將成為大型商業(yè)的樣板城市，最好的大型商業(yè)一定會出現(xiàn)在深圳。不過，最好的商業(yè)還是會出現(xiàn)在上海，受益于眾多外資、港資開發(fā)商多年來持續(xù)的精耕細作，上海商業(yè)“多元繁榮”的盛況還將持續(xù)下去。

在社區(qū)商業(yè)這個領(lǐng)域，上海和廣州因為城市發(fā)展更為成熟，更具代表性的社區(qū)商業(yè)項目，也大概率會出現(xiàn)在上海和廣州。

三火姐姐：

近些年來，深圳成為很多餐飲品牌創(chuàng)業(yè)的熱土，比如奈雪的茶、gaga、teastone等等，都是從深圳走出去的品牌。深圳這座城市涌現(xiàn)出的餐飲品牌，具體來說有哪些特點？

李宏：

我認為有兩類消費品牌，會誕生在深圳。

第一類是以老碗會為代表的效率型品質(zhì)消費，在時間不夠的情況下，你可以獲得一個有預期的出品，品質(zhì)更標準且更易獲得。

第二類就是反效率型的生活方式消費，這類品牌以gaga和teastone為代表。

一個城市特別極致追求效率的時候，不追求效率也能有更多的機會，壓得太狠總會反彈，就像彈簧一樣。