2022年，受新冠疫情的影響，我國經(jīng)濟下行壓力明顯加大，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展面臨著資金、政策及競爭等多重壓力。與此同時，消費者的消費能力減弱、線下消費減少、疫情的反復(fù)以及線上直播購物的興起，使得實體商業(yè)面臨前所未有的“寒冬”。

盡管如此，商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)依舊砥礪前行，不斷求變求新，從零售消費場所逐漸向體驗空間、社交空間轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)了空間功能和經(jīng)營業(yè)態(tài)雙重進階。下面這些行業(yè)發(fā)展關(guān)鍵詞或許能為2023年商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，提供一定方向的參考。

01

碳中和

回首2022年，綠色、低碳、環(huán)保已成為商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的高頻詞。購物中心作為商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)中的碳排放大戶，部分主流項目已將踐行“碳中和”的使命融入到前期籌備、經(jīng)營發(fā)展及營銷策劃等全生命周期中。

在“碳達峰·碳中和”國家戰(zhàn)略指引下，越來越多的商場積極創(chuàng)建綠色商場，踐行可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。

如廣州太古匯、北京僑福芳草地、AEON永旺、北京SKP、凱德MALL、成都SM等多家購物中心，通過構(gòu)建綠色低碳消費場景、舉辦綠色公益活動、增設(shè)光伏發(fā)電等綠色能源，從多維度有計劃、有步驟地履行節(jié)能減排的社會責任，為促進我國商業(yè)地產(chǎn)的綠色低碳發(fā)展貢獻力量。

此外，倡導綠色低碳及健康的建筑理念，持續(xù)深耕綠色建造領(lǐng)域，積極推進“LEED、WELL、BREEAM、FITWEL、中國綠建標準”等相關(guān)綠色建筑認證，也同樣成為商業(yè)地產(chǎn)實施綠色低碳發(fā)展的主流策略。

不難發(fā)現(xiàn)，隨著“碳達峰·碳中和”戰(zhàn)略目標的推進，優(yōu)化能源結(jié)構(gòu)、構(gòu)建綠色生態(tài)場景、打造零碳商場已成為當前購物中心實施綠色低碳發(fā)展的主要路徑。未來，商業(yè)綜合體還需要拓展更多元化的碳中和路徑，才能高效完成低碳減排任務(wù)。

02

文化國潮

隨著沉浸式技術(shù)的不斷發(fā)展和成熟，國風潮興起帶動傳統(tǒng)文化“活”化，商業(yè)紛紛搞起了“國潮+”，以此打造沉浸式國風主題場景實現(xiàn)項目的差異化，俘獲年輕人的芳心。

2022年五一假期期間，唐風市井文化街區(qū)“長安十二時辰”剛開業(yè)就受到廣泛關(guān)注，全網(wǎng)曝光量突破2億，以超高的傳播互動總數(shù)沖上抖音全國熱榜第四位，單條視頻最高播放量超過了3200萬，同時長時期占據(jù)抖音本地熱榜。

長安十二時辰

作為“全國首個沉浸式唐風市井生活街區(qū)”，該項目通過文化挖掘、場景打造、產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)、項目運營管理、品牌市場營銷等優(yōu)勢，以影視IP與商業(yè)IP相融合，在2.4萬平方米空間內(nèi)打造出由“熱門劇集IP+沉浸式娛樂+主題餐飲+國潮零售”組合而成的新消費綜合體。

該項目以電視劇《長安十二時辰》IP和唐市井文化內(nèi)容為核心，打造集全唐空間游玩、唐風市井體驗、主題沉浸互動、唐樂歌舞演藝、文化社交休閑等為一體的西安首個沉浸式唐風市井生活街區(qū)，希望通過建筑、軟裝、器物、音樂等多方面營造“全唐”概念的消費場景。

長安十二時辰

此外，寶安大仟里購物中心也曾打造了深圳第一家“清明上河”國潮主題街區(qū)——上河坊，上河坊主題街面積3000㎡，是大仟里為現(xiàn)代深圳奉獻的一座中國歷史文化博物館，最大限度還原北宋汴京開平時期的歷史文化和人文風情。

上河坊

通過沉浸式場景塑造、傳統(tǒng)文化內(nèi)容運營、潮流與傳統(tǒng)碰撞的呈現(xiàn)方式，上河坊為消費者帶來耳目一新的社交購物體驗，打造集國潮文化、非遺傳承與現(xiàn)代商業(yè)于一體的大型室內(nèi)主題街市。

對于購物中心而言，除了打造國潮風主題街區(qū)，“國潮風”營銷也紛紛出圈。

2022年6月18日-7月17日，騰訊熱播IP劇《夢華錄》同款古風集市沉浸展——《風雅夢華游》全國首展落地長沙北辰三角洲大悅城。集市高度還原劇集內(nèi)場景以及大宋的街市風貌，并涵蓋漢服區(qū)、美食區(qū)、游樂區(qū)、雅集區(qū)、半遮面茶坊、舞臺六大主要板塊，為消費者帶來一場沉浸式的“宋潮”體驗。

總體來看，隨著傳統(tǒng)文化的回歸以及大眾對文化強烈的認同感，傳統(tǒng)文化在商業(yè)項目將會越來越多以更平易近人的創(chuàng)意面貌展現(xiàn)。

03

元宇宙

隨著體驗經(jīng)濟在中國的增長，購物中心愈發(fā)重視特色化體驗內(nèi)容的打造，而在科技的驅(qū)動下，元宇宙概念下的虛實結(jié)合的內(nèi)容呈現(xiàn)與交互方式正吸引著消費者好奇心與注意力。

對于行業(yè)而言，實現(xiàn)元宇宙所描述的高度數(shù)字化場景還有一段距離，但元宇宙概念引導的技術(shù)進步卻給購物中心數(shù)字化帶來新的體驗方式，為消費者帶來全新的沉浸式體驗。

2022年，中國電信圍繞商業(yè)數(shù)字消費場景升級推出的“天翼云圖”，并與已攜手金科集團、德百集團、北京西單大悅城、合肥萬象城、杭州湖濱銀泰in 77、深圳益田假日廣場、廣州悅匯城、馬鞍山萬達、南京商廈等項目打造5G+MEC智慧商業(yè)綜合體，持續(xù)發(fā)力元宇宙賽道。

與此同時，虛擬形象早已成為商場與品牌爭奪年輕人的利器，為導購、導覽、市場營銷、美陳設(shè)施、線上客服等多個應(yīng)用場景都帶來了新思路，制造更多玩法。

如深圳后海匯發(fā)布自己的虛擬偶像“想想Hilda”，塑造全新的Z世代定位購物中心的形象；朝陽大悅城官宣超寫實數(shù)字人Vila為首位潮流數(shù)字推薦官；而在數(shù)字藏品方面，深圳卓悅匯“超級V笑節(jié)”探索公益數(shù)字藏品玩法，萬科南方區(qū)域商業(yè)更官宣KAVANT為虛擬客戶體驗官，打造V享星會員平臺首個元宇宙虛擬形象。

朝陽大悅城首位潮流數(shù)字推薦官Vila

值得一提的是，越來越多的商企開始進軍元宇宙賽道。

首創(chuàng)郎園推出線下“元宇宙”主題商業(yè)項目——BOM嘻番里，也是北京首個ACG沉浸式體驗商場。金科商業(yè)則在沈陽落子首個元宇宙商業(yè)金·META｜沈陽金科購物中心，以購物中心為核心，聯(lián)合科技巨頭中國電信打造全國首個全劇情AR導航、AR游戲商業(yè)，以沉浸式的場景，打造全家庭享樂的智慧潮流生活中心。

可以說，利用元宇宙風口催動購物中心創(chuàng)新與升級已經(jīng)成為商業(yè)煥新的新契機。

04

公園式商業(yè)

近年來，將公園形態(tài)與城市商業(yè)空間相融合，已經(jīng)成為新的趨勢。一方面，商業(yè)在公園、生態(tài)元素的加持之下，豐富了消費者的場景體驗，進一步打造差異化，另一方面，也將商業(yè)空間一些客流冷區(qū)、場地巧妙地轉(zhuǎn)化為空間亮點。對于線下商業(yè)而言，打造具備生態(tài)特色、綠色文化IP級的場景業(yè)態(tài)的確能夠吸引更多的消費者前來打卡游逛。

2022年10月13日，上海首家萬象天地——蘇河灣萬象天地啟幕。項目以無邊界、無壓力、無目的理念，專注自然生態(tài)體驗，打造具有城市影響力的文化藝術(shù)生活聚集。項目以“城市峽谷”為設(shè)計概念，結(jié)合歷史、現(xiàn)代、未來等多元背景，將歷史人文、綠色生態(tài)與零售體驗融合，營造多元場景的開放性與公共性結(jié)合的空間。

與傳統(tǒng)商業(yè)體不同，整個商場與蘇河灣綠地公園共生，且大部分商業(yè)都處于公園的開放式地下空間，4.2萬㎡的蘇河灣綠地與約6萬㎡的萬象天地通過穿插、環(huán)繞、圍合等多種方式交織相融，與之前出圈的源野regular有異曲同工之妙，都營造了“地面公園+地下商業(yè)”的獨特下沉購物空間。

無獨有偶，首開股份打造的首開回LONG基于消費者對于健康、開放自然空間的新需求，進一步回歸“逛街”初心，并從日本南町田、新加坡DesignOrchard優(yōu)質(zhì)項目汲取靈感，將綠色自然形態(tài)與城市空間相融合，打造昌平區(qū)域的城市綠洲，心靈憩所。

項目效果圖

項目以大面積綠化和富有創(chuàng)意性的設(shè)計，成為城市喧囂背景下的一處生動、溫馨、宜人的街景，并以藝術(shù)跨界解鎖綠洲新奇方式，讓徘徊于城市、街區(qū)、商業(yè)、生活之間的“綠洲”成為都市人群賴以生存及社交的“呼吸點”。

05

夜經(jīng)濟

有人說，日光下的城市千篇一律，月光下的城市各自美麗。商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，我國60%的消費發(fā)生在夜間，大型商場每天18時至22時的銷售額占比超過全天的一半。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表明，季節(jié)的變化對購物中心的夜間經(jīng)濟規(guī)模的沖擊有限，購物中心延長夜間經(jīng)營時間，引進新型業(yè)態(tài)打造夜經(jīng)濟消費場景已成大勢所趨。

朝陽大悅城構(gòu)建迎合年輕人的夜場聚集地，以多元夜間文化消費活動點亮“夜京城”，并舉辦夏日造浪節(jié)、巷夜市、濱海沙灘、啤酒節(jié)等多項活動；天薈萬科廣場MAO Livehouse與商戶聯(lián)手共創(chuàng)盛夏夜間派對，開展 “極夜入侵派對”。

長沙北辰三角洲大悅城

基于絕佳的一線江景和層層退臺的優(yōu)質(zhì)條件，長沙北辰三角洲大悅城重點打造了長沙城市夜間消費示范名片——江畔「悅酌」主題區(qū)，呈現(xiàn)了一個容納松弛、愜意生活方式的江畔青年治愈場。

隨著新消費、新場景、新業(yè)態(tài)的發(fā)展，夜間經(jīng)濟日趨盛行，與夜間經(jīng)濟相關(guān)聯(lián)的微醺經(jīng)濟、夏日經(jīng)濟、屋頂經(jīng)濟、露營、創(chuàng)新體驗業(yè)態(tài)等正成為購物中心關(guān)注的全新風口。

06

露營經(jīng)濟

作為2022年商業(yè)營銷中極為火爆的新場景、新體驗?zāi)Ｊ?，“露營”貫穿了春夏兩季，幾乎正常營業(yè)的商業(yè)項目都在做露營，“露營熱”的勢頭持續(xù)走高。

風口之下，購物中心以露營為理念打造各類商業(yè)IP、場景體驗、營銷活動，帶來社交全新打法，與品牌的聯(lián)動也成為常見的搭配，如與露營文化結(jié)合的餐廳等新業(yè)態(tài)涌現(xiàn)，露營主題的市場活動成為商場營銷熱點，露營品牌/集合店/營地體驗等也成為商場招商的關(guān)注點。

夏季的風吹著靈魂奔赴遠方，在這個與露營適配度滿分的季節(jié)，北京環(huán)宇薈攜手北京BANG、牧高笛與地下一層打造一隅都市綠洲，以自然系風格探索城市露營新聚地，更有趣味市集、愜意露營、微醺小酌輪番上陣。

而抓住露營的儀式感，靜安大融城打造南瓜音樂露營街區(qū)，天幕、帳篷、美酒、咖啡……INS風露營街區(qū)帶給消費者滿滿儀式感。無需逃離城市，就能收獲露營快樂，晚風、野餐、草地……在城市中享受一片自由時光。

隨著疫情之后人們對健康方式的迷戀，類似露營、飛盤、騎行、滑板等身體參與度較高的戶外活動逐漸風靡，隨著“露營效應(yīng)”的持續(xù)發(fā)酵，未來新商業(yè)空間如何利用戶外風口串聯(lián)消費生活，以期達到“二次消費”將成為未來商業(yè)項目的重要課題，而“露營”也在發(fā)掘多玩多新的道路上有更多機會點。

07

戶外運動

事實上，自疫情以來，“運動+商業(yè)”其實早已不是新鮮事，2022年冬奧會掀起全民冰雪運動狂潮，疫情時代下，人們愈發(fā)重視運動和健身，據(jù)國家體育總局最新數(shù)據(jù)，目前我國參與冰雪運動的人數(shù)已經(jīng)達到3.46億，超額實現(xiàn)了“3億人上冰雪”的目標。

隨著冬奧會成功舉辦，不少世界戶外運動品牌將目光瞄準了國內(nèi)市場，如DESCENTE迪桑特、Phenix菲尼克斯、Bogner博格納、ROSSIGNOL盧西諾等就積極開拓中國市場，這些品牌多選擇一二線城市的高端購物中心和核心商圈。而除了引進冰雪品牌，不少購物中心引入了一批以滑雪為主的體驗業(yè)態(tài)，有不少室內(nèi)滑雪體驗、教學課程、裝備零售品牌受到了不少年輕人的追捧。

上海瑞虹天地太陽宮、LaLaport上海金橋、TX淮海、深圳萬象前海等購物中心還引入SNOW51城市滑雪一站式空間，像滑雪培訓機構(gòu)SKINOW雪樂山、FOR YOUSKI復(fù)游雪、SHEERCOOL雪酷滑雪等品牌也受到不少購物中心的青睞。

不僅如此，在主題營銷活動的層面，不少購物中心也借勢“冬奧”，打造快閃店、主題美陳、3D互動等一系列活動。當然，除了與冬奧相關(guān)的冰雪業(yè)態(tài)，購物中心還打造一系列戶外運動場景。

如北京瀛海環(huán)宇坊將3500㎡的屋頂花園規(guī)劃為「火星運動場」，包含“星空劇場、太空探索、星球穿梭、火星運動”四大主題區(qū)帶來豐富多元的體驗內(nèi)容，搭配2000㎡+景觀露臺、北京首個跨層戶外登高樓梯——燃燒卡路里為年輕客群和親子家庭帶來高品質(zhì)線下體驗。

北京瀛海環(huán)宇坊火星運動場

洪山萬科廣場規(guī)劃超8000㎡空中公園，戶外兒童樂園、主題籃球場、彩虹棧道等主題空間，既有效利用了屋頂?shù)某渑婵臻g，更在戶外形成多個相互串聯(lián)的場景節(jié)點及熱點區(qū)域。

項目效果圖

08

萌寵經(jīng)濟

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，日漸成為購物中心主力消費客群的Z世代群體是養(yǎng)寵物的主力人群，因此，越來越多的購物中心引入具有較強社交屬性的寵物業(yè)態(tài)，并將寵物消費放在與人消費同等的地位上。

煙臺大悅城綜合成都大悅城和杭州大悅城構(gòu)建“寵物友好型商場”方面的成功經(jīng)驗，于2022年6月24日啟用寵物服務(wù)中心，為寵物提供一次性清潔墊、寵物定位器、各規(guī)格牽引繩、大型犬嘴套等租借服務(wù)；同時提供寵物應(yīng)急糧、飲用水、應(yīng)急藥。

據(jù)了解，煙臺大悅城后續(xù)還會引入寵物用品、寵物美容、寵物娛樂、寵物攝影、寵物托管、寵物診所等寵物服務(wù)業(yè)態(tài)，設(shè)立寵物交流區(qū)、遛寵區(qū)，滿足購物中心內(nèi)愛寵消費客群的不同需求。除此之外，煙臺大悅城還將持續(xù)在外廣場、7樓愛悅灣等地，策劃舉辦萌寵相關(guān)活動為喜愛寵物的消費者帶來全方位的消費升級體驗。

煙臺大悅城天臺萌寵節(jié)（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

2022年5月20日，杭州打造首條寵物主題街區(qū)“寵這里”，該店位于杭州高德置地廣場，街區(qū)設(shè)有專屬的寵物電梯，可以從地下車庫直達三樓的“寵這里”?！皩欉@里”街區(qū)占地2700平方米，有明確功能分區(qū)的室內(nèi)空間。區(qū)別于單一業(yè)態(tài)的寵物店，寵物主題街區(qū)涵蓋高端洗護、精品零售、社交娛樂、休閑餐飲等服務(wù)，一站式滿足寵物日常所需，并為寵物主提供全方位服務(wù)。

"寵這里" 還提供專屬包廂，寵物主可以在專享空間給寵物舉辦生日派對或者社交活動。作為人寵和諧美好生活的體驗街區(qū)，"寵這里" 除了零售商品和餐飲業(yè)態(tài)，更著重于提供寵物服務(wù)。

除此之外，寵物品牌dogway狗道、極寵家JACKPET、Go Fine鮮寵糧、白日夢擼豬社等寵物門店的開設(shè)，為購物中心發(fā)力寵物經(jīng)濟帶來了新活力。

在小編看來，要想在寵物經(jīng)濟賽道中勝出，打造差異化空間、高質(zhì)量體驗式和精細化服務(wù)是關(guān)鍵。此外，線下體驗與線上渠道相融合，提供更加便捷化的服務(wù)，也是持續(xù)發(fā)展的一大助力。

09

減壓\社交療愈

在快節(jié)奏的城市生活和疫情重壓之下，人們不得不面對各種負面新聞、生活瑣事和碎片化時間，因此對于減壓療愈也有了新的市場需求，花錢買快樂、買放松成為年輕消費者的日常。

瞄準這一細分趨勢，購物中心與品牌在商業(yè)空間療愈功能上持續(xù)煥新升級，并取得一系列成果——

2022年5月20日，深圳首家“不可思議運動街區(qū)”在海岸城開業(yè)，在1000㎡的超大場館內(nèi)設(shè)有保齡球、霓虹輪滑、賽博蹦床、模擬賽車、桌球、飛鏢等競技PK項目，以及炫舞地帶、體感蹦床等社交類項目。6月8日，超級猩猩開設(shè)全國首家沉浸式體驗健身場館，首發(fā) “超級劇幕”系列課程，并打造了首個猩生活空間。這些將娛樂/運動和社交有效結(jié)合的空間，可以為玩家提供輕松愉悅的氛圍，釋放生活和工作壓力。

事實上，減壓療愈的方式很多，除了運動健身、宣泄情緒外，部分項目已通過在商業(yè)空間內(nèi)營造“氛圍感”和“松弛感”緩解消費者情緒，為其打造“心靈棲息地”。都市人的壓力方式多樣化之下，也需要購物中心承擔更多的“減壓療愈”功能。

10

演藝空間

面對日益崛起的“Z世代”客群，囊括“沉浸式體驗”和“主題化場景”的演藝空間正成為購物中心新物種的發(fā)展方向，加大此類業(yè)種的功能配置和空間組合，或?qū)⒊蔀槲磥韼啄曩徫镏行恼猩踢\營創(chuàng)新的一個重要趨勢。

當前，文化藝術(shù)屬性和社交屬性融合，注重場景表現(xiàn)力以及文化內(nèi)涵的戲劇演出成為一種新的“出圈”業(yè)態(tài)，購物中心也借此實現(xiàn)自我破局，完成新生業(yè)態(tài)的延伸。

如位于長春歐亞賣場的光輝歲月真人戰(zhàn)爭實景演藝空間，首創(chuàng)出將文旅影視與商業(yè)相結(jié)合的新型商旅文化產(chǎn)業(yè)模式；荷苗小劇場以劇場為載體，打造以兒童劇體驗為核心的親子藝術(shù)生活共享空間，面向2-8歲的兒童及家庭，通過互動式觀賞、參與式體驗、開放式教育等手段激發(fā)和鼓勵孩子們對多元世界的好奇與認知。

荷苗小劇場

隨著脫口秀文化的出圈，一些新興的喜劇品牌也逐漸發(fā)展的風生水起，“喜劇廠牌+購物中心”正成為新興業(yè)態(tài)發(fā)展的有效新模式。

西安大悅城針對于青年客群開發(fā)出的創(chuàng)新廠牌產(chǎn)品——嘻游言究所，不僅為消費者提供有意、解壓、新奇的社交場景，也助推了脫口秀文化在西安乃至全國的發(fā)展進階。創(chuàng)立至今，嘻游言究所共舉辦160余場演出（截至2022年6月），場場售罄，并邀請全國30余名優(yōu)秀脫口秀演員助陣演出，精彩演出爆梗不斷，收獲觀眾的強烈好評和業(yè)界的廣泛認可。

年輕人作為新消費主力，在快節(jié)奏、強壓力社會環(huán)境下，消費方式越發(fā)偏向于性價比，追求休閑娛樂，而具備“沉浸式體驗”和“主題化場景”的演藝空間業(yè)態(tài)，以其獨特的互動體驗和娛樂模式進一步迎合了消費者日益增長的精神文化需求，同時有效提升場景氛圍，為項目帶來了巨大的圈層流量，擁有廣闊的發(fā)展前景。

2022

觀 察

結(jié)合2022年十大關(guān)鍵詞的盤點，我們可以從中預(yù)測2023年商業(yè)的流量密碼。圍繞商業(yè)空間創(chuàng)新和業(yè)態(tài)創(chuàng)新兩大基本面，2023年的商業(yè)一定要注重消費者情緒價值的培養(yǎng)，即打造情緒商業(yè)。

在空間上，要打造高度沉浸式的場景空間，迎合消費者的內(nèi)心；在業(yè)態(tài)方面，要滿足消費者的內(nèi)心需求，尤其是在疫情之下對抗焦慮的需求，健康、新式餐飲、運動體檢、學習進修之類的業(yè)態(tài)或?qū)⒊蔀樾碌陌l(fā)展風口。

隨著“新十條”的落地實施，多地開始放寬疫情管控，市民出行不再受限，實體商業(yè)不再受防控限制，商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)無疑迎來新的發(fā)展格局。然而陽性病例的激增，也造成商場客流下降，人手嚴重不足、民眾對疫情的戒備心加強等諸多困難阻礙著行業(yè)樹立信心的步伐。

但要相信，隨著疫情防控政策的放寬，商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)終將迎來黎明，黎明前的黑暗也終將過去。堅持，就是勝利；創(chuàng)新，就是出路！

End

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