蔡釗，《人人都是產(chǎn)品經(jīng)理》專欄作家，7年新媒體一線從業(yè)經(jīng)驗，專注于新媒體和知識IP

關(guān)于視頻號的內(nèi)容分發(fā)方式，一直以來的觀點都是，社交分發(fā)、興趣分發(fā)和訂閱式分發(fā)相結(jié)合，但是社交分發(fā)占比最高。

也因為如此，早期做視頻號的時候，大家認(rèn)可的起號邏輯就是所謂的私域撬動公域，然后公域再引流私域。

然而，在最近半年，已經(jīng)很少有人再提這樣的觀點了。從平臺呈現(xiàn)的趨勢來看，視頻號官方似乎都已經(jīng)接近放棄社交分發(fā)這個玩法。

那么，視頻號所提倡的社交分發(fā)，到底是不是一個偽命題？

一、社交分發(fā)的三宗罪

1、打破了社交產(chǎn)品服務(wù)契約

大部分用戶使用微信，都是希望把微信當(dāng)做一款社交產(chǎn)品。

對于微信而言，他們給用戶提供的也只應(yīng)該是社交相關(guān)的服務(wù)，這是一種用戶和平臺之間默認(rèn)的契約關(guān)系。

一旦微信提供超出社交服務(wù)之外的服務(wù)時，往往會透支用戶對于產(chǎn)品本身的好感，甚至可能會帶來無法預(yù)估的后果。

這些負(fù)面影響并不是我空口白說，此前就曾有過先例。

2020年8月，就曾有一位唐姓男子因為微信封號而墜亡的事件。

當(dāng)時這個事件就曾引發(fā)過網(wǎng)友的爭議，當(dāng)時爭議的點在于，支付工具是否應(yīng)該和社交產(chǎn)品共用一套用戶信息。

2、社交分發(fā)實則違背用戶意愿

社交分發(fā)，本質(zhì)上是將用戶點贊的內(nèi)容推薦給用戶好友。

觸發(fā)交互的用戶，或許有意愿讓用戶看到自己為視頻點贊的行為，但是對于被分發(fā)的用戶而言，他并不一定愿意看到好友點贊的視頻。

這種行為，無疑是違背了用戶的意愿，屬于社交關(guān)系網(wǎng)的濫用。

3、不符合內(nèi)容分發(fā)的底層邏輯

目前大部分內(nèi)容平臺的內(nèi)容分發(fā)邏輯，都是根據(jù)用戶的需求從平臺內(nèi)容池中給用戶匹配精準(zhǔn)度最高的內(nèi)容。

之于內(nèi)容生產(chǎn)者而言，社交分發(fā)也并不是一種好的分發(fā)方式。

任何業(yè)務(wù)模式中，獲客的前提都是精準(zhǔn)，社交分發(fā)注定就無法確保精準(zhǔn)，因為社交網(wǎng)絡(luò)的傳播是呈現(xiàn)繁星節(jié)點圖的形式，是完全不可控的。

因而，無論是從用戶維度還是從商業(yè)化的視角來看，社交分發(fā)都是不符合內(nèi)容分發(fā)的底層邏輯的。

二、社交分發(fā)對比興趣電商，造概念不是目的是手段

社交分發(fā)這個命題或許并不是成立，對于微信而言這個命題是否成立卻并不重要。但是社交分發(fā)這個概念的推出，對于視頻號的高速發(fā)展卻起到了決定性的作用。

2020年年底，曾在業(yè)內(nèi)流傳過一組數(shù)據(jù)，說是社交分發(fā)在整個視頻號分發(fā)中占比達(dá)到了55%，興趣標(biāo)簽推薦占比僅有15%。也就是說在2020年一整年，視頻號這款產(chǎn)品實際上都是靠微信的社交優(yōu)勢在做推廣。

在2021年的微信公開課上，張小龍曾對視頻號的未來做出過一個預(yù)判：視頻總VV中，關(guān)注、朋友點贊以及算法推薦的占比應(yīng)該為1:2：10。

雖然不確定這個數(shù)據(jù)目前是否已經(jīng)達(dá)到，但是作為一個視頻號一線玩家，個人直觀的感受是已經(jīng)越來越接近這個比例。

實際上，視頻號官方版本迭代的行為，也足以證明這個觀點。

2021年的5月，視頻號全量更新了私密贊的功能，就意味著社交分發(fā)已經(jīng)不再是視頻號的主要分發(fā)方式，它也完成了其歷史使命。

從被提出到逐漸被放棄，社交分發(fā)這個概念，也不過火了一年多時間。所以，我完全有充分的理由懷疑，社交分發(fā)不過是微信官方為了推廣視頻號而制造的一個概念。

當(dāng)然，造概念這種行為，并不是微信獨創(chuàng)，而是互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)非常常見的一種做法。

早在前幾年，抖音就曾推出過所謂“興趣電商”的概念。幾年時間過去了，抖音電商確實高速發(fā)展，但是和興趣卻沒有一絲一毫的關(guān)系。

過去幾年，抖音電商能夠撬動用戶，靠的還是低價+模糊話術(shù)（有些人直言不諱地講這些話術(shù)稱之為馬扁話術(shù)）。業(yè)界有句玩笑話：不要你998、不要你698，只要你298，結(jié)果含淚掙了客戶280。

當(dāng)然，如今的抖音電商已經(jīng)成功上岸，單純靠話術(shù)已經(jīng)不再適用。去年開始，抖音甚至開始干起了貨架電商（其實也就是平臺電商），從這點上來講，抖音電商已經(jīng)逐漸變成傳統(tǒng)電商。

三、造概念是改變用戶認(rèn)知的好思路

從早些年的電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)+、O2O、共享經(jīng)濟(jì)，到這幾年的社區(qū)團(tuán)購、興趣電商、社交分發(fā)等等，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)似乎一直都癡迷于造概念。實際上，這些概念本質(zhì)上就是各行各業(yè)信息化的進(jìn)程，本質(zhì)上并沒有改變這些行業(yè)的商業(yè)邏輯。

那為什么互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要執(zhí)著于制造概念？在我看來，造概念是一種改變用戶認(rèn)知的好方法。實際上，這也并不是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的獨創(chuàng)。

為了讓大家接受共享辦公的理念，推出了孵化器的概念。為了讓大家接受沒有名氣的新產(chǎn)品，制造了新國貨的概念。類似的例子，不勝枚舉。

李善友曾說過這么一句話：“與其更好，不如不同”。

視頻號打出社交分發(fā)這張牌，本質(zhì)上還是希望凸顯出自己和抖音的差異。只有讓用戶覺得二者之間存在差異，視頻號才有機會和抖音去競爭，如果只是百分百的去做產(chǎn)品的對標(biāo)，即便用戶體驗?zāi)軌蜃龅礁?，也很難撼動抖音的地位。

字節(jié)曾經(jīng)也是造概念的獲益者，他們早期的王牌產(chǎn)品今日頭條，實際上就是突出了分發(fā)方式上和四大門戶客戶端上的不同，最終逐漸超越四大門戶的客戶端。實際上，今日頭條早期的分發(fā)方式和四大門門戶客戶端的區(qū)別并沒有那么明顯。

總而言之，依靠社交分發(fā)，視頻號邁出了漂亮的第一步。不過這也只能幫助視頻號獲得和抖音競爭的機會，至于未來能走到哪一步，需要做的工作還有很多。

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