蔡釗，《人人都是產(chǎn)品經(jīng)理》專欄作家，7年新媒體一線從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，專注于新媒體和知識IP

最近一段時間，疫情又開始反復(fù)。我也在月底的時候被拖到酒店隔離了幾天，隔離期間時間變多了，也思考了一些問題，想明白了一些事情。

1、知識賽道中大部分短視頻爆款都是垃圾

差不多最近半年時間，我都在研究短視頻的爆款內(nèi)容。越研究，我就越發(fā)現(xiàn)，短視頻爆款，很多都是垃圾內(nèi)容。（當(dāng)然這個觀點(diǎn)僅限于知識領(lǐng)域）

這些內(nèi)容，無一例外都呈現(xiàn)出這么幾個特點(diǎn)：

（1）同質(zhì)化

大家可以去某音搜一下起號，幾乎80%甚至90%的內(nèi)容都是幾乎完全相同的。同理，也適用于其它關(guān)鍵詞。

短視頻的優(yōu)勢在于算法，算法的特點(diǎn)是基于興趣分發(fā)，為了迎合算法，內(nèi)容創(chuàng)作者不得不模仿借鑒甚至抄襲爆款，結(jié)果就導(dǎo)致了嚴(yán)重的同質(zhì)化。

當(dāng)一個UGC平臺內(nèi)容出現(xiàn)嚴(yán)重同質(zhì)化的時候，這個平臺必然會走下坡路。2017年-2018年是公眾號打卡率下滑的轉(zhuǎn)折年份，那兩年公眾號最被人詬病的就是平臺內(nèi)容過于同質(zhì)化。

我還記得，當(dāng)時西瓜數(shù)據(jù)有做過一份統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時公眾號原創(chuàng)內(nèi)容占比大概不到10%。不知道目前抖音平臺，原創(chuàng)內(nèi)容的占比是多少。

不知道同質(zhì)化嚴(yán)重的短視頻平臺，是否會和公眾號一樣走上下坡路。

（2）鼓吹獲得感

知識付費(fèi)行業(yè)發(fā)展了這么多年，仍然沒有改變一錘子買賣的現(xiàn)狀。

和幾年前的區(qū)別在于，售賣課程的渠道從公眾號變成了某音等短視頻平臺，為了提升轉(zhuǎn)化率，還是一樣拼命鼓吹獲得感。

也不能說這些人沒有用心去做服務(wù)，只不過他們并沒有弄清楚學(xué)習(xí)的本質(zhì)是什么。我很認(rèn)同《好好學(xué)習(xí)》中，成甲的一個觀點(diǎn)：學(xué)習(xí)不是為了獲取更多的知識，而是為了尋求解決問題的策略。

如果無法幫助用戶真正解決問題，知識付費(fèi)行業(yè)永遠(yuǎn)無法往前發(fā)展。

（3）靠觀點(diǎn)博人眼球

其實(shí)，短視頻平臺目前在內(nèi)容層面的玩法，其實(shí)都是公眾號曾玩過的。

所以，你會發(fā)現(xiàn)，很多情感類視頻博主，他們的選題和咪蒙非常類似。社會類博主的選題思路，和公眾號時代YYDS的王五四非常雷同。

一句話概括，就是靠觀點(diǎn)博人眼球。

2、視頻號無法超越抖音

單獨(dú)把視頻號拎出來和抖音比，視頻號一定是更弱的那個，而且永遠(yuǎn)都會是最弱的那個。

但是如果把視頻號和公眾號、小程序、企業(yè)微信還有個人微信結(jié)合在一起，那么視頻號未來一定會超越抖音。這個超越不是用戶數(shù)據(jù)維度的，而是整個商業(yè)價值維度的。

這個價值，目前來講是私域的價值，長遠(yuǎn)來看是用戶數(shù)據(jù)價值。

在不久之前的年度演講上，劉潤就透露過一組數(shù)據(jù)：他們公司自己測試的，私域（只從公眾號、視頻號）平均UV價值大約為16.62元，明顯高于公域的3.84元。

劉潤將二者的區(qū)別概括為用戶信任，其實(shí)在我看來， 用劉潤年度演講上提到的第五要素去概括或許會更恰當(dāng)，那就是連接——挖掘——使用。

現(xiàn)階段的體現(xiàn)，正是私域的價值。通過企業(yè)微信、公眾號、視頻號、小程序去完成和用戶之間的連接，獲取到用戶的數(shù)據(jù)，然后去挖掘，再去使用帶來轉(zhuǎn)化。

劉潤認(rèn)為這是人工智能駕馭數(shù)據(jù)帶來的第五個增長要素，在我看來，目前的私域營銷實(shí)際上就是起步階段的人工智能營銷，至少在模式上，二者并無二異，差別只是在量級和效率上。

3、新媒體平臺進(jìn)一步割裂了人群之間的差異

這段時間，我自己研究了各個內(nèi)容平臺，也陸續(xù)發(fā)了一些內(nèi)容，雖然數(shù)據(jù)不算特別好。但是對于各個平臺的內(nèi)容偏好以及用戶特征，也算是有一個簡單的了解。

當(dāng)我從一個平臺切換到另外一個平臺的時候，我會發(fā)現(xiàn)不同平臺之間的用戶是存在很大的差異的，這種差異體現(xiàn)在性別年齡上，更體現(xiàn)在價值觀上。

這樣的差異，也導(dǎo)致不同平臺對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的評判標(biāo)準(zhǔn)是不一致的。

小紅書、B站更傾向于真實(shí)，兩個平臺都能看到大量質(zhì)量一般但數(shù)據(jù)極佳的內(nèi)容，兩個平臺都有一批博主有一個共同標(biāo)簽，那就是失業(yè)區(qū)博主。只不過二者之間，仍然存在細(xì)微差距，小紅書在真實(shí)之余仍然保留著對美好的向往，B站的大部分內(nèi)容則是躺平得更加徹底。

相較于這兩個平臺，抖音的內(nèi)容則是要更加的令人向往，我們很少能看到一個低質(zhì)量吐槽視頻能夠爆火。即便是被視為素人的張同學(xué)，視頻背后也有幾百個轉(zhuǎn)場的鏡頭，屬于妥妥的高技術(shù)含量。

不同平臺之間的人群，其實(shí)有相當(dāng)大一部分是不重疊的，我經(jīng)常能夠在小紅書的內(nèi)容評論區(qū)看到大量用戶聲稱自己從不使用抖音。上個月，我去渤海銀行培訓(xùn)的時候，在場的學(xué)員也曾表達(dá)過類似的觀點(diǎn)。

每天瀏覽到不同價值觀的內(nèi)容，自然會導(dǎo)致價值觀之間的差異進(jìn)一步被放大，各自平臺用戶之間似乎也是彼此敵對的。

這個結(jié)果，其實(shí)有些帶有諷刺意味。原本，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該是拉近了人們的距離，結(jié)果卻讓不同人群之間的距離被進(jìn)一步拉大，甚至達(dá)到了割裂的程度。

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