直播經(jīng)濟(jì)，早就火起來了

2016年被視為直播電商的元年，當(dāng)時，直播和短視頻概念興起，“網(wǎng)紅主播”“流量爆款”開始受到嗅覺靈敏的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的關(guān)注。

2016年5月淘寶直播正式上線，由此開啟了直播電商之路。2018年，淘寶直播帶貨規(guī)模已經(jīng)超過1000億元，同比增速超400%。在這期間，韓都衣舍、茵曼等知名服裝品牌通過直播，均得到了較好的推廣。

隨后，抖音、快手、小紅書、拼多多等平臺也開通了電商直播的功能，在這些兼具社交性和內(nèi)容型平臺興起之后，淘寶、京東已不再是專屬的電商代言人。

2020年春節(jié)期間，突如其來的新冠疫情席卷而來，將所有人困在家中，間接改變了消費(fèi)者的購買習(xí)慣。

在這段特殊的日子里，抖音日均活躍用戶增長了38.9%，2020年2月，淘寶新增商戶超過100萬，新入駐直播商家環(huán)比增長719%，3月直播活躍用戶高達(dá)375.6萬人。

一時之間，頭部主播、明星、電視臺主持人、企業(yè)家甚至包括政府官員紛紛走到鏡頭前直播帶貨，各地的助農(nóng)直播、產(chǎn)業(yè)直播等各類電商活動也在如火如荼地進(jìn)行。

疫情讓餐飲、旅游、電影等線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)大大受挫，唯獨(dú)直播電商行業(yè)突飛猛進(jìn)，異?；鸨?。

誠然，電商直播是疫情之下最安全、最便利、最高效的營銷方式，因此成為了特殊時期下眾多品牌商家的共同選擇，也成為我國經(jīng)濟(jì)的重要復(fù)蘇手段之一。

如果說2020年以前，線上運(yùn)營只是企業(yè)眾多營銷方式中的一種，那么2020年之后，脫離線上的企業(yè)則很難運(yùn)作。

經(jīng)歷了2020年的“直播加速之年”，直播行業(yè)徹底走上巔峰，在快速發(fā)展的幾年里掀起一波又一波的浪潮。

在淘寶直播中，李佳琦曾在15分鐘之內(nèi)賣掉1.5萬支口紅，一句“買它！”讓多少人在深夜剁手；在快手平臺，羅永浩在其直播首秀中用3小時帶貨1.1億元；就連格力電器董事長董明珠也加入了直播帶貨的浪潮，2020年，董明珠一共親自參與了13場直播，累計帶貨476.2億元。

此外，全國各地也出臺了相關(guān)的鼓勵性政策。2020年，廣州出臺了16條政策扶持直播電商，計劃至2022年培訓(xùn)1萬名帶貨達(dá)人；四川省商務(wù)廳發(fā)布了《品質(zhì)川貨直播電商網(wǎng)絡(luò)流量新高地行動計劃（2020—2022年）》，計劃將四川打造為全國知名區(qū)域直播電商網(wǎng)絡(luò)流量中心。

如果說直播僅是捧紅了幾個網(wǎng)絡(luò)牛人、直播大V，那還不值得政府如此重視，事實(shí)上，直播已經(jīng)從初期的帶有娛樂性質(zhì)的小打小鬧，開始呈現(xiàn)出全民參與、趨勢化、產(chǎn)業(yè)化的特質(zhì)，逐漸成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新風(fēng)口。

紡服行業(yè)迎直播風(fēng)口起舞

眼見著各大主播、紅人賺得盆滿缽滿，服裝企業(yè)們也坐不住了，紛紛擼起袖子一頭扎進(jìn)電商直播。

2020年正月初四，太平鳥女裝營運(yùn)中心和新零售平臺負(fù)責(zé)人親自上場做直播，當(dāng)晚直播間涌入近10萬人。首場直播成功之后，太平鳥火速聯(lián)動全國13個區(qū)域全面布局直播，在太平鳥女裝的帶領(lǐng)下，太平鳥男裝、太平鳥童裝和旗下服裝品牌樂町均開始直播之路。

“男人的衣柜”海瀾之家也取得了不俗的成績。

海瀾之家的主要戰(zhàn)場原本是線下渠道，由于疫情反復(fù)，線下門店受到嚴(yán)重沖擊，因此便逐漸將營銷陣地轉(zhuǎn)到年輕消費(fèi)者鐘愛的線上渠道，積極發(fā)展品牌直播、主播帶貨等各種線上購物形式，在微博、公眾號、抖音、快手、小紅書等各大互聯(lián)網(wǎng)平臺均留下了品牌的身影，根據(jù)公司財報，2021年海瀾之家主品牌全年線上渠道營業(yè)收入27.26億元，同比增長32.98%。

行業(yè)搭臺，企業(yè)唱戲，直播逐漸不再是一種單純的品牌營銷行為。

2020年6月26日，首屆“中國服裝直播日暨助力河南服裝產(chǎn)業(yè)——2020服裝品牌直播大會”在河南駐馬店市西平縣舉辦。地方政府及行業(yè)協(xié)會抓緊機(jī)遇，開啟了河南乃至全國服裝行業(yè)直播電商的新征程，成為了業(yè)內(nèi)現(xiàn)象級的事件，也佐證了全行業(yè)對直播經(jīng)濟(jì)的正視與再認(rèn)知。

據(jù)測算，活動期間全部直播總觀看人數(shù)達(dá)1500萬人次，曝光量近1.2億次，訂單量近50多萬單，交易總額超3400萬元。

服裝品牌在熱火朝天地直播，紡織企業(yè)也不甘落后。

在全球最大的紡織品集散中心——紹興市柯橋中國輕紡城，也在涌起直播熱潮，這里對主播的專業(yè)要求更高，從材質(zhì)講解、技術(shù)分析，到流行趨勢、應(yīng)用建議，網(wǎng)上看貨、網(wǎng)上交易不亦樂乎。

紹興衣天下紡織有限公司是柯橋一家主營時尚女裝印花面料的外貿(mào)企業(yè)，2020年年初疫情發(fā)生后，外貿(mào)出口一度面臨嚴(yán)峻考驗。

企業(yè)要生存必須要主動出擊，在全行業(yè)直播的熱潮之下，衣天下公司總經(jīng)理和員工化身主播在樣品間試水直播。

每次直播2—3個小時，不間斷輸出特色新品，不遺余力地介紹公司亮點(diǎn)……由于衣天下紡織客戶基本都是外商，公司把精力重點(diǎn)放在海外直播上，通過阿里巴巴國際站、Instagram和Facebook等網(wǎng)絡(luò)平臺用流利的英語進(jìn)行企業(yè)宣傳和產(chǎn)品推介。

經(jīng)過一段時間的積累，衣天下紡織的直播新模式吸引了一些新客戶發(fā)來郵件咨詢，其中一位菲律賓客商還下了近70噸的印花面料訂單。直播積攢的人氣和流量最終“變現(xiàn)”成真金白銀。

類似的，浙江恒路紡織科技有限公司首次以直播的形式參加了浙江出口網(wǎng)上交易會（韓國站—紡織面料專場），與韓國采購商在云端進(jìn)行對接，也產(chǎn)生了不錯的效果。

2020年6月，柯橋區(qū)中國輕紡城建設(shè)管理委員會攜手重要紡織平臺、服裝網(wǎng)站、知名紡織公司發(fā)起主題為“柯橋優(yōu)選?直播計劃”的直播活動。

“柯橋優(yōu)選?直播計劃”甄選了10家優(yōu)質(zhì)面料企業(yè)，以直播帶貨、線上互動、回放觀看等形式，實(shí)現(xiàn)設(shè)計師、服裝品牌與柯橋面料企業(yè)“無距”對接。

可見，紡織、服裝行業(yè)正在直播經(jīng)濟(jì)風(fēng)口“迎風(fēng)起舞”。

要直播，更要做好“內(nèi)容”

直播電商已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)世界中不容回避的趨勢，據(jù)統(tǒng)計，2020年淘寶參與直播電商的行業(yè)分布中，紡織服裝行業(yè)占比位列第一，直播電商是行業(yè)正在深度參與的前沿市場。

但是，當(dāng)企業(yè)一蜂窩涌入直播、短視頻大軍，隨之而來的直播內(nèi)容缺乏吸引力、主播帶貨不流暢、目標(biāo)客戶不精準(zhǔn)、流量轉(zhuǎn)化效果低等問題又讓大部分企業(yè)在試水之后難以堅持。

于企業(yè)而言，直播電商并不是一個可以輕易上手并且運(yùn)用自如的工具，強(qiáng)大的直播帶貨背后必須有好內(nèi)容做支撐。

服裝品牌波司登注重主播專業(yè)知識的沉淀。直播中，主播除了向粉絲介紹版型、設(shè)計之外，還會給大家講解羽絨服的面料、材質(zhì)，以及清潔、保養(yǎng)。從買家真正關(guān)心的問題入手，成就品牌直播公信力，從而促成更多的成交。

柯橋皓質(zhì)華琚紡織品設(shè)計有限公司今年在線上直播方面積極行動，以專業(yè)化運(yùn)營先聲奪人贏得市場。

公司高薪聘請了專業(yè)面料推薦師為主播，每天都用流利的英語和標(biāo)準(zhǔn)的普通話進(jìn)行新品面料直播；還上線了“皓質(zhì)華琚的創(chuàng)意空間”官方抖音號，目前，公司形成了3個專業(yè)主播24小時不間斷直播的態(tài)勢，抖音上已累積粉絲27萬，每天的直播銷售金額成為重要的收入來源。

前面提到的紹興市衣天下紡織有限公司也在直播內(nèi)容上下了大功夫。公司自2020年開啟直播線路后就著手在內(nèi)部積極培養(yǎng)、孵化直播和短視頻人才，同時設(shè)立直播部門將其常態(tài)化運(yùn)營。公司管理層還常常帶領(lǐng)團(tuán)隊參加紡織直播培訓(xùn)講座，提升專業(yè)水平，開闊眼界。

直播行業(yè)快速發(fā)展，也讓越來越多的平臺也看到了持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重要性。

抖音電商啟動了“春雨計劃”，首期將提供200億精品流量用于創(chuàng)作激勵，提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的曝光度，培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，鼓勵商家和達(dá)人創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)電商內(nèi)容、提升長期經(jīng)營效率。

該平臺負(fù)責(zé)人介紹，相較于普通用戶，長期打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的用戶漲粉效率要高出50%，在粉絲關(guān)注、停留、互動表現(xiàn)等核心指標(biāo)上，擁有優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容的電商賬號也優(yōu)勢明顯。

從2020年行業(yè)直播試水至今，經(jīng)過兩年的沉淀，服裝商家在進(jìn)行直播帶貨決策時變得更為理性，不少商家通過私域直播拉動用戶數(shù)，提升交易額。快手、微信、支付寶、微博等平臺都成為了服裝商家的營銷利器。

互聯(lián)網(wǎng)時代下，直播、短視頻等云模式突破了時間和空間的限制，覆蓋更為龐大的客戶群，大流量下的高曝光度是新模式下的機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。

但是無論市場如何變幻，對于商家來說，直播是一種可視化、更便捷的營銷渠道，產(chǎn)品才是企業(yè)盈利的根本，專注提高服裝產(chǎn)品的核心能力，專心做有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的直播，給消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的商品，才是各大服裝企業(yè)和品牌正確的發(fā)力點(diǎn)。

直播助力，紡織服裝行業(yè)迎來數(shù)字化變革

紡織服裝產(chǎn)業(yè)是我國最重要的民生產(chǎn)業(yè)之一，行業(yè)自身經(jīng)過多年的發(fā)展，競爭優(yōu)勢十分明顯。

但是目前我國紡織服裝行業(yè)在發(fā)展過程中也遇到了很多痛點(diǎn)，比如勞動力密集型產(chǎn)業(yè)屬性強(qiáng)、庫存巨大、同質(zhì)化嚴(yán)重、行業(yè)信息化和數(shù)字化水平較低導(dǎo)致生產(chǎn)成本交付低且不穩(wěn)定等。

中國紡織服裝行業(yè)在發(fā)展過程中經(jīng)歷過三次重要的發(fā)展機(jī)遇。

第一次機(jī)會是品牌時代，九十年代的廣東、福建、深圳等珠三角地區(qū)搶占先機(jī)，引領(lǐng)了服裝發(fā)展潮流。

第二次機(jī)會是電商和信息化時代，長三角的杭州、蘇州、上海等地迅速發(fā)展。

第三次機(jī)會就是當(dāng)前的數(shù)字化變革時代，借助數(shù)字化變革，傳統(tǒng)紡織服裝產(chǎn)業(yè)“老樹發(fā)新枝”。

2020年開始加速的直播浪潮，不僅僅是疫情時代下幫助企業(yè)渡過難關(guān)的營銷渠道，其本質(zhì)上加速了服裝制造業(yè)的數(shù)字化變革。

直播不單是一次消費(fèi)端的變革，從直播銷售形態(tài)，帶動互聯(lián)網(wǎng)資源重新配置，繼而傳導(dǎo)致供應(yīng)鏈多維度革新，直播浪潮全方位加速了行業(yè)的線上進(jìn)程，更為行業(yè)的數(shù)字化發(fā)展開拓出更多可能。

服裝品牌前赴后繼涌向直播間，正凸顯了品牌加速數(shù)字化、更好地觸達(dá)消費(fèi)者的迫切之心。

過去兩年，海瀾之家做的不僅僅是通過電商直播提升業(yè)績，更重要的是用戶全渠道觸達(dá)、消費(fèi)者數(shù)字化、營銷數(shù)字化等。

海瀾之家的數(shù)字化目標(biāo)一共有三點(diǎn)：第一，可以識別、分析同一用戶在線上、線下不同渠道的購買行為；第二，借助線上平臺，精準(zhǔn)了解到用戶的點(diǎn)擊、購買偏好，反哺產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)以及精準(zhǔn)營銷；第三，讓品牌和消費(fèi)者更加深度“綁定”，經(jīng)營私域流量地。

時尚男裝品牌GXG也在數(shù)字化的陽關(guān)大道上堅定不移地前進(jìn)，據(jù)創(chuàng)始人余勇所說，未來GXG一切業(yè)務(wù)都將數(shù)字化，一切數(shù)字化都將逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橹悄芑?/p>

直播經(jīng)濟(jì)同樣大力助推了設(shè)計師品牌的發(fā)展，直播帶來的預(yù)訂模式，降低了設(shè)計師的訂單積壓風(fēng)險、提高了流轉(zhuǎn)、壓縮了原料成本，在拓展設(shè)計師品牌受眾的同時降低了產(chǎn)品價格。

2020年9月，電商巨頭旗下首個新制造平臺——犀牛智造正式亮相。它以服裝產(chǎn)業(yè)為切入點(diǎn)，專門服務(wù)直播電商的服裝需求，犀牛工廠的本質(zhì)則是數(shù)字化、柔性化（即“小批量，多品種，響應(yīng)速度快”）生產(chǎn)。高度數(shù)字化的犀牛智造工廠，能承接更多個性化、小規(guī)模的訂單，同時又能保持低成本和高效率。

直播經(jīng)濟(jì)加快了服裝產(chǎn)品的更新迭代速度，從而提高了對工廠柔性化生產(chǎn)的要求，加速了制造業(yè)的柔性化變革。

未來，當(dāng)人們回溯整個行業(yè)的數(shù)字化和柔性化進(jìn)程，2020年直播經(jīng)濟(jì)攪起的浪潮或許會被反復(fù)提及。

參考資料：

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直播不是2020的水花，或?qū)⑹菙嚻鹱兏锏睦顺盻紡織服裝周刊

http://www.taweekly.com/xhdt/202101/t20210113_4100426.html

直播電商風(fēng)口下，紡企如何迎風(fēng)起舞？_紡織服裝周刊

http://www.taweekly.com/zhuankan/fcdt/202012/t20201222_4094516.html

河南西平上演2020服裝直播界“奧斯卡”——百企千店萬貨齊上陣_中國紡織報

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文化先行：服裝行業(yè)升級發(fā)展的“產(chǎn)業(yè)密碼”_中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)

http://adimg.ce.cn/culture/gd/202106/25/t20210625_36670321.shtml

直播經(jīng)濟(jì)“蛋糕”，做大更要做好_人民網(wǎng)

http://finance.people.com.cn/BIG5/n1/2022/0815/c1004-32502212.html

發(fā)揮“柯橋優(yōu)選”頭部效應(yīng)，打造柯橋面料集體品牌_紡織服裝周刊

http://www.taweekly.com/xhdt/202006/t20200615_4010186.html

迪尚集團(tuán)：數(shù)字化創(chuàng)新讓傳統(tǒng)紡織服裝產(chǎn)業(yè)“老樹發(fā)新枝”_中國服裝協(xié)會網(wǎng)

http://www.cnga.org.cn/html/zx/qyzc/2022/0718/54699.html?1658180460

阿里犀牛智造秘密運(yùn)行3年，新制造首先切入服裝行業(yè)_觀察者網(wǎng)

https://www.guancha.cn/ChanJing/2020_09_17_565512.shtml?s=wapzwyxgtjbt

文章用圖：圖蟲創(chuàng)意

本回完