◎曾經(jīng)的奈雪夢工廠 今年5月實(shí)拍 ◎曾經(jīng)的奈雪夢工廠 今年5月實(shí)拍 ◎“前店后場”取餐模式◎奈雪茗茶緊鄰入口◎走戶外風(fēng)格的澳咖AOKKA咖啡◎方所甄選的書架很搶眼◎奈雪生活里最火的品牌還是奈雪的茶

探場 | 創(chuàng)業(yè)步入第七年，「奈雪的茶」在深圳造了座“大食代”？

2015年11月，第一家“奈雪的茶”在深圳開業(yè)。如今，這家全國聞名的茶飲品牌，似乎不可避免迎來了“七年之癢”。

◎位于南山海岸城一樓的奈雪生活

探店奈雪生活

并非新物種 實(shí)為“二房東”

2019年11月，奈雪的茶耗資2000萬元，在深圳海岸城推出1000平大店——首家“奈雪夢工廠”，嘗試以多元業(yè)態(tài)延伸消費(fèi)場景。

1000平空間內(nèi)，sku達(dá)1000多種，涉及烘焙、茶飲、咖啡、精釀、西餐、零售、限定產(chǎn)品等15個(gè)板塊。

奈雪曾表示推出夢工廠有兩個(gè)目的：一是“研發(fā)前置”，是研發(fā)部測試新產(chǎn)品和新創(chuàng)意的地方；二是強(qiáng)調(diào)“新鮮度”，主推手作現(xiàn)烤以及現(xiàn)場泡制的茶。

然而開業(yè)兩年半之后，斥重金打造的奈雪夢工廠宣布閉店。今年5月，Hot商業(yè)君在南山海岸城一樓看到，原址圍擋已替換為“奈雪生活”。

8月31日，“奈雪生活”如期開業(yè)，實(shí)際探訪之后，Hot商業(yè)君有幾點(diǎn)感受不吐不快。

其一，奈雪扛不住租金壓力，找來多個(gè)品牌來分擔(dān)。有人笑稱，這是奈雪版的“大食代”或是“誠品生活”。

先列一下15個(gè)品牌有哪些，分別是奈雪的茶、奈雪茗茶、方所甄選、鰻上人、澳咖 AOKKA、臺蓋、蘇小小、野人牧坊、萌芙妮、松小芙、怪獸漢堡、吱芽花店、艾薯夫婦、蜜語日記以及稻殼社。

其中，占據(jù)核心點(diǎn)位的要數(shù)奈雪的茶、奈雪茗茶、方所甄選以及澳咖 AOKKA。其他品牌則類似“大食代”的“前店后場”取餐模式，面積緊湊，普遍只有1-2位店員。

從經(jīng)營來看，現(xiàn)場因?yàn)槟窝┑牟璐黉N力度較大，店員忙得腳不沾地，但其他品牌，明顯要冷清一些。

第二，全國首家奈雪茗茶放在了門口的黃金點(diǎn)位，主要銷售鴨屎香單叢、密蘭香單叢、陳皮白茶等產(chǎn)品。

第三，十五個(gè)品牌中，還包括同屬奈雪旗下的品牌臺蓋奶茶，以及澳咖AOKKA咖啡。

奈雪將面向深圳灣大街的最佳位置，給了剛剛?cè)牍傻纳虾？Х绕放瓢目OKKA。9月6日，AOKKA咖啡關(guān)聯(lián)公司上海澳帝美食品發(fā)生工商變更，公司注冊資本由200萬元增至254.5萬元，股東新增深圳市品道餐飲管理有限公司（即奈雪的茶注冊公司）。

第四，方所甄選，單純幫奈雪掛個(gè)品牌。

廣州知名書店品牌方所，此番在深圳開出了第一家方所甄選門店，其占據(jù)了靠近海岸城內(nèi)部出入口的一排三角形書架，以及兩個(gè)長柜臺。但方所并未派駐工作人員，消費(fèi)者如需購書，由奈雪工作人員負(fù)責(zé)買單。

有些意外的是，幾乎每一本書籍封套上都張貼“請勿拆閱”標(biāo)簽，想翻閱看看內(nèi)頁并不OK。

第五，設(shè)計(jì)方面，不同于此前奈雪夢工廠“甜美潮酷”風(fēng)格，改造之后類似MUJI，較為沉穩(wěn)。此外，店鋪內(nèi)可供休息的座位很少，僅有面向深圳灣大街的外擺，有較多座位。但深圳九月的室外，依然異常炎熱，舒適度并不高。

◎外擺的帳篷很吸睛

耗資2000萬打造的如夢似幻的奈雪夢工廠，說拆就拆了，正說明了奈雪對降本增效的極度渴求。

降本增效第一步

從告別現(xiàn)場烘焙的奈雪Pro開始

降本增效的第一步，是2020年11月推出全新的Pro門店。

與標(biāo)準(zhǔn)店[前店后場]模式不同，Pro店移除了現(xiàn)場面包房區(qū)域，主要銷售預(yù)制烘焙產(chǎn)品，以減少現(xiàn)場烘焙區(qū)域及工作人員數(shù)量。

不過縮小面積之后的Pro店，面積在80-200平方米，較競品喜茶60-70平方米的面積，還是要大一些。

面積大、成本高，影響了奈雪的門店坪效。據(jù)東北證券研報(bào)顯示，奈雪標(biāo)準(zhǔn)門店和PRO店的年坪效，分別為每平方米5.1萬元和5.8萬元。

相較之下，喜茶標(biāo)準(zhǔn)門店和GO店的年坪效，則分別為每平方米9.4萬元和12.2萬元，明顯喜茶的坪效要高的多。

降本增效的第二步，是持續(xù)降低租金占比。

奈雪希望通過純扣點(diǎn)的租金模式，降低運(yùn)營過程中的租金占比。有消息顯示，截至今年2月，奈雪已簽點(diǎn)位200+，其中80%-90%為純扣點(diǎn)模式，會爭取低于15%甚至個(gè)別低于10%的扣點(diǎn)。

降本增效的第三步，是降低人力成本。

今年，奈雪的門店用上了自動制茶機(jī)，希望實(shí)現(xiàn)將門店的人工成本占比控制在20%及以下的目標(biāo)。

降本增效的第四步，是參考同行做法，推出更便宜的產(chǎn)品，希望實(shí)現(xiàn)薄利多銷。

今年3月，奈雪推出了9-19元的“輕松系列”產(chǎn)品，同時(shí)，菜單上30元以上的產(chǎn)品也“消失不見”，希望借助下沉的價(jià)格帶，搶占更多低端茶飲品牌的客群。

盡管使出了“四把斧頭”來降本增效，但面對上半年特殊的嚴(yán)峻考驗(yàn)，奈雪最終的成績單并不理想。

8月31日，奈雪的茶發(fā)布了2022年上半年財(cái)報(bào)：公司收入20.44億元，同比下滑3.8%；凈虧損2.49億元，較去年同期0.48億元盈利，下降618.75%。

在奈雪主攻的一線城市，業(yè)績也出現(xiàn)衰退。其中，深圳門店經(jīng)營利潤率從去年同期的25.5%下降至17.2%，單店日銷售額也從2.54萬元降到了1.88萬元。

◎同店關(guān)鍵績效指標(biāo) 摘自2022年年中報(bào)

再看看上海的情況，奈雪在上海的門店數(shù)量僅次于深圳，但因?yàn)橐咔?，上半年門店經(jīng)營利潤率降至-22.1%。

◎關(guān)鍵績效指標(biāo) 摘自2022年年中報(bào)

大概因?yàn)橐咔榈年P(guān)系，今年上半年，奈雪標(biāo)準(zhǔn)門店和PRO店這兩類門店的經(jīng)營利潤率分別為11.5%和10.5%，還不及奈雪標(biāo)準(zhǔn)店去年17.5%的表現(xiàn)。這也意味著，奈雪降本增效的目標(biāo)，依然任重道遠(yuǎn)。

在今年的半年報(bào)中，奈雪多次強(qiáng)調(diào)，要通過數(shù)字化、自動化，降低人力和租金成本，通過優(yōu)化供應(yīng)鏈，壓低原料成本，多方面提高門店的盈利能力。

租金方面，奈雪表示，將對實(shí)際租金成本較高的門店，重新談判并進(jìn)行調(diào)整，控制新開門店的租金，來降低租金剛性成本。具體來說，就是將原有的大店改為面積更小以及選址更偏僻的的Pro門店。

Hot商業(yè)梳理也發(fā)現(xiàn)，目前深圳萬象天地、武漢恒隆廣場以及昆明恒隆廣場的“奈雪的茶”均已閉店。

新茶飲增速放緩

奈雪的茶能扛住嗎？

曾經(jīng)風(fēng)口上狂奔的新餐飲，如今的速度也慢了下來。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，2018年至2020年，新茶飲市場年均增長率超過23%，但預(yù)計(jì)未來2年-3年，新茶飲增速將階段性放緩，調(diào)整為10%-15%。

奈雪的茶，顯然也感受到了新茶飲增速放緩的節(jié)奏，從最近對外宣傳的口徑來看，后續(xù)希望實(shí)現(xiàn)多元化運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)“現(xiàn)制茶飲、奈雪茗茶及RTD瓶裝果茶”三大板塊齊頭并進(jìn)的目標(biāo)。

Hot商業(yè)查詢發(fā)現(xiàn)，與七年前創(chuàng)業(yè)伊始就推出的現(xiàn)制茶飲相比，今年3月推出的RTD瓶裝果茶，以及今年8月底在奈雪生活正式推出的奈雪茗茶，是公司新興開拓的板塊，目前利潤貢獻(xiàn)非常有限。

◎奈雪茗茶部分產(chǎn)品

圖源：奈雪生活小程序

財(cái)報(bào)也顯示，今年上半年奈雪瓶裝飲料、伴手禮等在內(nèi)的零售業(yè)務(wù)營收為1.92億元，僅占總營收的9.4%。同時(shí)，因這些產(chǎn)品業(yè)務(wù)還需要投入前期渠道鋪設(shè)的成本，預(yù)期該項(xiàng)業(yè)務(wù)今年將處于虧損狀態(tài)。

應(yīng)該說，奈雪的茶希望借鑒行業(yè)老大哥星巴克的做法，在競爭中走出差異化的道路。

如何在紛繁多變的競爭中，為品牌搭建寬闊的護(hù)城河，奈雪的茶依然還有漫長的道路要走。