如果有一天，身處酒店業(yè)的你發(fā)現(xiàn)新客源的人數(shù)少得可憐；更糟糕的是，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手竟“默默”地成為你老客戶的“新寵”，這時(shí)你需要考慮重新評(píng)估酒店的品牌及定位—品牌重塑。

在不斷變化的市場(chǎng)中，包括外部的經(jīng)濟(jì)變化，供需模式的變化，競(jìng)爭(zhēng)壓力的變化，為了去適應(yīng)這些市場(chǎng)波動(dòng)，越來(lái)越多的酒店開(kāi)始重塑品牌，重新評(píng)估其資產(chǎn)的定位，甚至不少酒店被迫重新命名。根據(jù)STR Census Database顯示，盡管大部分酒店有能力在其整個(gè)生命周期內(nèi)使用同一品牌，仍然有43%的酒店至少更改過(guò)一次附屬關(guān)系，而且近有四分之一的酒店品牌經(jīng)歷了兩次或更多次的更變。

然而，這波“整容潮”所帶來(lái)的影響暫不能妄下定論。接下來(lái)，讓我們對(duì)國(guó)內(nèi)外關(guān)于酒店品牌重塑的案例進(jìn)行逐一分析。

締造有“靈魂”的IP

1997年，國(guó)內(nèi)第一家經(jīng)濟(jì)型酒店錦江之星錦江樂(lè)園店在問(wèn)世上海。近期，該經(jīng)濟(jì)型酒店品牌重塑為白玉蘭品牌。白玉蘭酒店在此次品牌重塑中推出了業(yè)內(nèi)第一對(duì)情侶IP：玉先生和蘭小姐。與其他跨界IP酒店不同，白玉蘭酒店的IP是住宿業(yè)中唯一一個(gè)自己培育出來(lái)的酒店品牌。根據(jù)白玉蘭品牌負(fù)責(zé)人表示，白玉蘭借“玉先生和蘭小姐”這對(duì)IP人物向消費(fèi)者傳遞白玉蘭的“追求精致生活”的品牌精神。

PLUS 觀點(diǎn)

品牌重塑的一個(gè)目的是為了與消費(fèi)者產(chǎn)生一種平等的溝通和對(duì)話。如今，越來(lái)越多的酒店通過(guò)走推行IP概念來(lái)進(jìn)行品牌重塑，為了“活化”暗淡的酒店面貌。然而，一些酒店只是盲目跟風(fēng)，順勢(shì)與IP打了一個(gè)“擦邊球”，實(shí)際上并未與消費(fèi)者們產(chǎn)生共鳴和聯(lián)系。

IP的推行是對(duì)酒店品牌的宣傳，講述的是一個(gè)品牌故事，表達(dá)的是一個(gè)品牌精神，迎合的是不斷變化的生活方式。IP的存在需要時(shí)間的沉淀，否則只是一具沒(méi)有靈魂的軀殼，這是與“跨界”最根本的區(qū)別。因此，酒店在品牌重塑上可以站在目標(biāo)消費(fèi)者的角度，揣摩他們需要什么？他們需要什么精神寄托？他們期望聆聽(tīng)什么樣的故事？只有能與消費(fèi)者產(chǎn)生心電感應(yīng)的IP，才有靈魂。

一個(gè)標(biāo)志代表著一個(gè)品牌形象

前陣日子，雅高集團(tuán)“高調(diào)”地把酒店logo中的 “Hotel”一詞移除。這或許對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)有些疑惑，難道雅高集團(tuán)不再專心做酒店了嗎？對(duì)于這一舉動(dòng)，雅高集團(tuán)首席執(zhí)行官 Sébastien Bazin解釋道：在過(guò)去，雅高集團(tuán)進(jìn)行了許多收購(gòu)和擴(kuò)張方面的業(yè)務(wù)（其中至少有7家非酒店企業(yè)），現(xiàn)在雅高已經(jīng)不再是一家簡(jiǎn)單的酒店企業(yè)，而是像其他大型綜合性企業(yè)，如達(dá)能集團(tuán)、道達(dá)爾集團(tuán)。

PLUS 觀點(diǎn)

大眾往往對(duì)一個(gè)企業(yè)的第一印象來(lái)自于企業(yè)的商標(biāo)，可以說(shuō)一個(gè)標(biāo)志代表著一個(gè)品牌形象。雅高集團(tuán)通過(guò)改變自己的商標(biāo)，來(lái)進(jìn)行品牌重塑、來(lái)展示新的品牌形象：告訴大家雅高并不僅僅是一個(gè)做酒店的企業(yè)，同時(shí)還是一個(gè)既能對(duì)重要業(yè)務(wù)進(jìn)行投資又能向客戶展示其基本業(yè)務(wù)的企業(yè)。

通過(guò)修改品牌標(biāo)志而達(dá)到品牌重塑的成功案例有很多，如7天連鎖酒店的新標(biāo)志傳遞了”品牌年輕化“的理念。然而，歷史上因進(jìn)行品牌重塑而修改商標(biāo)的失敗案例卻也層出不窮，如美國(guó)服裝品牌GAP。一個(gè)企業(yè)若想要以一個(gè)新徽標(biāo)面對(duì)過(guò)去的、現(xiàn)有的乃至未來(lái)的客戶，都要經(jīng)過(guò)深思熟慮，明白變動(dòng)標(biāo)志背后的動(dòng)機(jī)，避免“毀掉品牌”的悲劇。

從大眾的“痛點(diǎn)”出發(fā)

作為經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店，漢庭從“衛(wèi)生”方面進(jìn)行了品牌重塑。2018年，漢庭推出一支展現(xiàn)“愛(ài)干凈，住漢庭”品牌理念的TVC。在廣告中，只見(jiàn)幾位“迷你化”的客房服務(wù)員正在仔仔細(xì)細(xì)地清理著客房中的每一個(gè)角落，整則TVC向大眾傳達(dá)著舒適協(xié)調(diào)的氛圍，展現(xiàn)漢庭將在衛(wèi)生方面“注重細(xì)節(jié)”的理念。

PLUS觀點(diǎn)：

在行動(dòng)品牌重塑前，能找準(zhǔn)定位是重中之重的。國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店正面臨著同質(zhì)化的困擾，再加上大眾對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的刻板印象：衛(wèi)生條件不如高星級(jí)酒店，漢庭意識(shí)到自身的市場(chǎng)份額正在減少。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來(lái)越多的游客在選擇住宿時(shí)更關(guān)注“住所是否干凈”的問(wèn)題，而漢庭就從大眾的痛點(diǎn)出發(fā)，并高調(diào)地給出了解決方案：把“干凈”和品牌理念相結(jié)合。

漢庭不再認(rèn)為自己只是傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)型酒店，而是重新定位自己是能提供“干凈環(huán)境”的經(jīng)濟(jì)型酒店,PLUS認(rèn)為這則TVC不僅僅是一則廣告，更是漢庭對(duì)住戶的一則承諾。

尋覓你的 “北極星”

怡思得酒店，美利亞酒店集團(tuán)（西班牙最大的酒店集團(tuán)）旗下的品牌，遍布于歐洲現(xiàn)代都市中心地帶，其傳達(dá)的是現(xiàn)代都市生活格調(diào)的理念。而在2019年1月23日，怡思得酒店“品牌重塑”的征程被掀起了新的章節(jié)。怡思得酒店將在2019年將其“腳步”跨至各大度假旅游目的地，目標(biāo)吸引新一代的商務(wù)休閑游客。不僅如此，為了能更迎合千禧一代前沿的生活方式，怡思得酒店將客房全面翻新，提供了沙灘拖鞋、高端咖啡機(jī)，健康食品，高品質(zhì)音響系統(tǒng)等等。

PLUS觀點(diǎn)

客戶需求是酒店品牌重塑的 “北極星”。因?yàn)槎聪でъ淮M(fèi)者的生活方式（睡覺(jué)不再是他們選擇酒店的主要原因），怡思得酒店從原來(lái)的 “城市酒店” 延伸至度假旅游目的地的 “度假酒店”。因此，酒店未來(lái)面對(duì)的客源結(jié)構(gòu)將會(huì)有很大程度上的變化：從原來(lái)的商務(wù)旅客升級(jí)為商務(wù)的、休閑的、年輕的旅客?？刹灰】础靶蓍e”兩個(gè)字眼，這可是當(dāng)代年輕人尋覓的生活模式之一。

在追隨千禧一代可群的腳步時(shí)，怡思得酒店提供了一系列“年輕化”的消費(fèi)選擇，試圖為千禧一代打造一個(gè)“生活方式”酒店品牌。因此，怡思得酒店從原本的“功能性”跨度到“體驗(yàn)性”，契合了千禧一代客群全方位的需求，提升了消費(fèi)者們對(duì)該品牌的認(rèn)識(shí)。

品牌重塑不僅在酒店業(yè)，在各個(gè)行業(yè)中都是聊不完的話題。但是萬(wàn)變不離其宗，有時(shí)品牌重塑可能是解決問(wèn)題的一部分，但有時(shí)可能卻不是。一個(gè)酒店不僅僅是為了改變而改變，要明確了解酒店真正需要改變的地方，才能實(shí)施真正的變革。