今年，又有不少新的護(hù)膚品 牌要來內(nèi)地開店。

這其中比較有名的一個(gè)，應(yīng)該是伊索（Aesop）。

△加拿大多倫多的伊索店鋪

伊索已經(jīng)爆紅了很久，只不過之前從來沒在內(nèi)地開過店，想買只能海淘。

這是因?yàn)樗麄兙芙^進(jìn)行動(dòng)物實(shí)驗(yàn)，所以不被允許進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)。

但從去年開始，我們國(guó)家藥監(jiān)局通過了關(guān)于化妝品的最新法案，松動(dòng)了關(guān)于動(dòng)物實(shí)驗(yàn)的相關(guān)規(guī)定。

于是，他們終于定檔在今年即將在上海開出第一家實(shí)體店，以后也終于不用等海淘了。

△伊索去年11月提前在上海辦了一場(chǎng)展覽預(yù)熱，你可能在小紅書刷到過

就算真的從來不研究護(hù)膚品，對(duì)伊索這個(gè)名字完全不熟的人，只要看到他們家標(biāo)志性的包裝就能立刻反應(yīng)過來

很多高級(jí)餐廳和酒店里，會(huì)用伊索的護(hù)膚和洗護(hù)用品。

反過來說，如果你能在一家餐廳和酒店里看見提供伊索的護(hù)膚品，也表明這應(yīng)該是家挺有品味的店。

△《New York Magazine》有個(gè)“最佳餐廳榜單”，有次，它們?nèi)脒x了一家餐廳，理由是因?yàn)檫@家店的洗手間里用的是Aesop

除此以外，好萊塢大片里，如果想要表達(dá)主角是個(gè)對(duì)生活品質(zhì)非常講究的人，一般也會(huì)設(shè)定他們平時(shí)用伊索。

比如《摩登情愛》第一季第六集里，刻畫了一個(gè)平時(shí)愛聽馬友友古典樂、看書、欣賞藝術(shù)品、獨(dú)自做飯品酒的工程師形象

于是就在他的洗手間里放了幾瓶伊索。

對(duì)名人們來說，接受媒體采訪，當(dāng)被問到你愛用什么護(hù)膚品時(shí)？

把”伊索“搬出來說，也是個(gè)不會(huì)出錯(cuò)的答案，甚至還能加分。

△美國(guó)有個(gè)名叫INTOTHEGLOSS的美妝網(wǎng)站，專門分享名人的梳妝臺(tái)，有特別多的人會(huì)說自己使用伊索，圖為設(shè)計(jì)師Molly Goddard的分享

我之前寫過，愛馬仕現(xiàn)任的創(chuàng)意總監(jiān)Nadège Vanhee-Cybulski就在《名利場(chǎng)》采訪里提過，自己每天包里必備的小單品是伊索的生姜精油滾珠。

一般來說，護(hù)膚美體這件事主要看個(gè)人的喜好和膚質(zhì)，我們很少會(huì)通過它來判斷主人的品味。

但伊索是個(gè)比較另類的存在。

人們?cè)谡劦剿臅r(shí)候要聊的不僅僅是成分和功 效，還有產(chǎn)品哲學(xué)。 伊索家還有挺多的死忠粉，會(huì)在家里將所有的和芳香護(hù)膚美體有關(guān)的物品用的全是這個(gè)牌子。

這感覺，如果用“護(hù)膚品界的蘋果”來解釋，可能就比較好理解了。

△韓國(guó)有本叫《B Magazine》的雜志，專門介紹那種擁有眾多鐵粉的現(xiàn)象級(jí)品牌，而伊索是他們唯一介紹過的護(hù)膚品牌

那么，一個(gè)護(hù)膚品牌究竟是怎么實(shí)現(xiàn)這種效果的？

以及為什么懂行的人會(huì)認(rèn)為用伊索的護(hù)膚品顯得挺有品味呢？

今天就來聊聊這個(gè)雖然已經(jīng)火了很久，但實(shí)際又讓我們國(guó)內(nèi)的人覺得有點(diǎn)陌生的有趣護(hù)膚品牌：

01

大部分人對(duì)伊索的第一印象，是瓶身的外觀很有辨識(shí)度。

這種理性的字體和排版看起來不是護(hù)膚品慣用的路數(shù)，它的潛臺(tái)詞不像在激發(fā)你購(gòu)物的熱情，倒像是想讓你冷靜一點(diǎn)。

△伊索的包裝采用了現(xiàn)代的無襯線Helvetica和Optima字體，重點(diǎn)內(nèi)容利用黑底白色字體Highlight，初看有點(diǎn)像藥品的設(shè)計(jì)邏輯

伊索的創(chuàng)始人Dennis Paphitis最早做的確實(shí)不是護(hù)膚，而是澳大利亞的一名美發(fā)師。

他發(fā)現(xiàn)很多來顧客來店里時(shí)都是一天工作結(jié)束的時(shí)候，已經(jīng)非常疲憊，如果保持空間和視覺上的有序，就可以讓他們產(chǎn)生放松的感覺。

除了在設(shè)計(jì)上讓人感覺放松以外，他也開始研究用什么樣的天然精油香氛可以既讓人放松，也能沖淡美發(fā)用品里刺鼻的化學(xué)藥劑味道。

后來，因?yàn)榭腿藗兿矚g這些香氣，Paphitis開始和化學(xué)家一起研究成分配比，合作開發(fā)一小部分護(hù)發(fā)產(chǎn)品，再擴(kuò)展到手部和身體產(chǎn)品類別，最后到皮膚護(hù)理。

這些護(hù)膚品更注重護(hù)膚時(shí)的感受，和當(dāng)時(shí)市面上很多護(hù)膚品都不同，他索性離開沙龍，創(chuàng)立了這個(gè)叫伊索的品牌。

于是，有序的設(shè)計(jì)、可以讓人放松的感覺、自然精油的芳香，是大部分去過伊索店里和買過他們家產(chǎn)品的人最直觀的印象。

而且因?yàn)閯?chuàng)始人Paphitis自己最初是起始于美發(fā)這樣的服務(wù)類行業(yè)。

直到現(xiàn)在，伊索的店鋪看起來也不像是一個(gè)購(gòu)物的地方，而是體驗(yàn)服務(wù)的地方，你可以只在店里喝茶聊天也行。

△伊索出過一本書，專門介紹自己店鋪的設(shè)計(jì)哲學(xué)，里面提到：柔和的燈光、座椅的深度、以及什么樣的聲音足夠讓人放松，這都是容易被忽視卻很重要的事，這些經(jīng)驗(yàn)都源于創(chuàng)始人最初美發(fā)沙龍的經(jīng)驗(yàn)，是一門充滿詩意的學(xué)問

02

因?yàn)橄Ｍ尶腿双@得更好的體驗(yàn)， Paphitis打 從一開始也很重視自家 店鋪的 設(shè)計(jì) 。

△伊索在巴黎的店鋪

在大部分人的認(rèn)知里，成功的店面應(yīng)該要足夠有辨識(shí)度，讓人能一眼認(rèn)出這個(gè)品牌和它的理念。

但Paphitis則發(fā)展出了一套看起來不會(huì)太成功的品牌哲學(xué)：

你在全世界找不到兩家長(zhǎng)得一模一樣的伊索店鋪，客人們只能靠門口的logo來辨認(rèn)。

據(jù)說他這么做的初衷是為了讓每家店鋪不破壞當(dāng)?shù)亟謪^(qū)的風(fēng)格，可以融入當(dāng)?shù)氐娜宋奶厣匾模沧阋宰尮涞甑娜烁杏X更舒服。

△因此，伊索每間店鋪都是經(jīng)過考量，和各種不同的建筑工作室合作設(shè)計(jì)的，圖為伊索在澳大利亞的店鋪

但久而久之，這種玩法倒是也讓伊索開啟了另一項(xiàng)附加的功能——傳播文化。

并不完全是傳播自己的品牌文化，更多的是傳播當(dāng)?shù)氐谋就廖幕?strong>伊索本身成了一個(gè)載體。

比如他們?cè)谝獯罄_馬開店時(shí)，請(qǐng)到了《Call me by your name》的導(dǎo)演Luca Guadagnino來設(shè)計(jì)。

△這間店鋪位于羅馬的盧奇納圣洛倫佐廣場(chǎng)

在這間店里，突出了陽光的重要性：

Aesop的logo在陽光的沐浴下， 投影在如羅馬古建筑一般的大理石洗手臺(tái)上，并 隨著時(shí)間的推移而慢慢變化。

這種時(shí)光和陽光交錯(cuò)產(chǎn)生的化學(xué)效應(yīng)，是一種意大利式的浪漫，就像是電影里呈現(xiàn)的那樣。

△《Call me by your name》情節(jié)，意大利有很多古老建筑，且屬于地中海氣候，光照充足

于是，想快速領(lǐng)略某個(gè)地方的文化，就可以到伊索的店里，那里能看到各地文化的縮影。

△伊索東京的店鋪，使用柚木櫥柜陳列，并在設(shè)計(jì)里結(jié)合了傳統(tǒng)的和紙?jiān)?br/>

這種最初看起來不太合常理的設(shè)計(jì)方式，后來反而獲得了巨大的成功。

這或許也是為什么，常常有挺多藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師會(huì)說自己喜歡伊索的原因。

△伊索在蘇格蘭的店鋪，展現(xiàn)了鄉(xiāng)村的純美

?03?

當(dāng)然，拋開產(chǎn)品本身聊設(shè)計(jì)是沒意義的。

喬布斯早年在一個(gè)采訪里曾經(jīng)這么分享過自己成功的秘訣：

“從自身來講，我們從沒花錢請(qǐng)過咨詢師。我們想要做的就是造出好的產(chǎn)品而已。”

拿科技類產(chǎn)品和護(hù)膚品做類比，肯定有人覺得不大合適。

畢竟每個(gè)人膚質(zhì)不同，適合的護(hù)膚品也不同，很難說有完全好用的。

但如果一款護(hù)膚品和科技類產(chǎn)品一樣，不強(qiáng)調(diào)那些夸張的功效，就是很實(shí)在地把自己的“參數(shù)”寫在標(biāo)簽上而已呢。

△伊索家有名的B三倍C肌膚調(diào)理凝露，表示的就是維他命B和C的濃度

比如，你在伊索的店里完全看不到按性別和年齡層來分類的東西，也看不見“抗衰老”這類字眼。

他們的每款產(chǎn)品幾乎都是以成分來命名， 在標(biāo)簽里清楚標(biāo)明加入了什么有效的化學(xué)或天然成分，以及它簡(jiǎn)單的功效，是什么就直白地寫出來。

△他們家最有名的一款產(chǎn)品叫香芹籽抗氧化高效精華，名稱里簡(jiǎn)單說明了成分以及功效

因?yàn)闃?biāo)簽都寫得很誠(chéng)實(shí)清楚，你完全可以根據(jù)自己的需要找到適合的那款。

PS：而且伊索認(rèn)為所謂的“適合”，并不是說涂完立刻有奇效，如果要用一個(gè)比較準(zhǔn)確的詞來形容，是可以維護(hù)皮膚長(zhǎng)期的健康。

Dennis Paphitis有次在采訪里提到，伊索的精神核心是“耐心”。

△伊索在上海的展覽請(qǐng)來了藝術(shù)家曹文疾現(xiàn)場(chǎng)撰寫書法，告訴大家好東西是需要等的

他家第一款面部產(chǎn)品是1992年研發(fā)的，這之后30年，一共只出了40件面部產(chǎn)品。

這些產(chǎn)品就是根據(jù)不同膚質(zhì)的需求，提供了一些不同的護(hù)理方案，要長(zhǎng)期用才能收獲健康的效果，和健身一樣。

這其實(shí)是和護(hù)膚品行業(yè)慣常的做法反著來的，走進(jìn)伊索的店里，你不會(huì)有那種看完頭腦一熱的消費(fèi)沖動(dòng)，而是感覺立刻理智起來了。

△他們?cè)诿考议T店都有個(gè)洗手臺(tái)的設(shè)計(jì)，BA會(huì)告訴你可以慢慢試，只要找到一款合適的就行

這或許不利于短期銷量的暴漲，但確實(shí)很容易慢慢培養(yǎng)出很多忠粉。

他們?cè)谧约夜倬W(wǎng)的品牌哲學(xué)一欄寫的是“主張對(duì)睿智的渴求”。

大概也只有能在快節(jié)奏的時(shí)代保持睿智和理性的人才會(huì)反復(fù)買這種產(chǎn)品。所以， 如果一個(gè)人常年都買伊索，或許還是能說明點(diǎn)什么的。

04

上面的結(jié)論當(dāng)然不是我臆測(cè)的。

《B Magazine》在當(dāng)年那期伊索的特刊里，就設(shè)想過一幅畫面：

用伊索的人，很有可能是每天喜歡拎著帆布包，穿著帆布鞋，有機(jī)棉制的衣服，沒事時(shí)喜歡讀讀書，并經(jīng)常背著瑜伽墊，熱愛健康運(yùn)動(dòng)的人

熱愛健康可以理解，不過，為什么一定是帆布包和帆布鞋？

大概是因?yàn)檫@樣最環(huán)保。

伊索是很少幾個(gè)獲得過B Corp? 認(rèn)證的護(hù)膚品牌。

B Corp? ， 中文名叫“B型共益企業(yè)”，意思是這家企業(yè)能 在盈利的同時(shí)，撬動(dòng)自己的顧客一起改變社會(huì)。

△這個(gè)認(rèn)證非常嚴(yán)格，只有那些公認(rèn)“社會(huì)使命感”超過“對(duì)賺錢的渴望”的品牌才能獲得

用大白話說，就是你買伊索的時(shí)候，也順便做了公益和環(huán)保。

比如，他家所有護(hù)膚品里用到的天然成分都必須是有機(jī)的。

而瓶身則經(jīng)常采用古典的玻璃瓶或鋁制的管狀設(shè)計(jì)，也支持顧客們將用完 的包裝回收循環(huán)利用。

順便一提，這就是為什么很多人疑惑怎么他家的很多護(hù)膚品和潔面啫喱都是大玻璃罐子裝，不太好倒出來。

因?yàn)?strong>伊索的塑料泵頭不是標(biāo)配，需要自己另外找BA索要， 這樣換下一瓶的時(shí)候還可以重復(fù)利用。

△美國(guó)前白宮副幕僚長(zhǎng)Alyssa Mastromonaco家里用的都是伊索的玻璃瓶，稱會(huì)循環(huán)利用塑料泵頭

就算附近沒有回收站也沒關(guān)系，因?yàn)樗液芏嗥孔釉谠O(shè)計(jì)上本身就花了一些心思，用完以后官方建議拿來當(dāng)作花瓶也可以。

△伊索店鋪內(nèi)的花瓶，其實(shí)都是他們家用過的漱口水瓶子代替的

05

如果只是做到上面這些，想要獲得B Corp? 的認(rèn)證顯然還不夠。

伊索厲害的一點(diǎn)在于，他們能讓自己的客人覺得環(huán)保和慈善這件事挺有趣的，還樂在其中。

比如，逢年過節(jié)時(shí)，我們都會(huì)有送禮物的習(xí)慣。

于是伊索今年推出的年度禮盒 ，但分別是和不同的慈善基金會(huì)合作的。

你在挑禮物和購(gòu)物的同時(shí)，也是在挑選幫助的對(duì)象。直接把買買買的沖動(dòng)，變成了一種善舉。

從這些基金會(huì)的名單里也可以看出，并不是做做樣子。

伊索選的都是些支持小眾群體的慈善機(jī)構(gòu)，這些機(jī)構(gòu)因?yàn)椴粔虺雒?，更需要宣傳和幫助?/strong>

下面這款The Listener（傾聽者） 禮盒，是和一家叫Pan Intercultural Arts的機(jī)構(gòu)合作的。

△ 里面裝的是天竺葵系列產(chǎn)品

這家機(jī)構(gòu)會(huì) 通過組織 年輕的難 民進(jìn)行藝術(shù)表演來 幫助他們 ，一方面給他們解決生活難題，另一方面也可以讓他們更自信。 相比那些直接為難民捐錢的機(jī)構(gòu)，這種授人以漁的方式或許更有意義。

△ Pan Intercultural Arts組織的話劇

我自己今年選的是The Mentor（指導(dǎo)者）和The Forager（智謀者）這兩款。

The Forager里裝的是橙香的身體用品，官方介紹寫它寓意著“以敏銳的眼光尋找經(jīng)常被忽視的人事物，并賦予對(duì)方重要的價(jià)值?！?/p>

因?yàn)檫@款禮盒是和一家叫PWB的慈善組織合作的。

這家機(jī)構(gòu)專門資助那些公益攝影師的工作，幫助他們?nèi)ビ涗浫虻沫h(huán)境和貧困問題等，放在社交網(wǎng)絡(luò)上傳播。

△PWB資助的紀(jì)錄片，記錄了被遺留在切爾諾貝利地區(qū)的孩子們的生活

而The Mentor里面裝的是我自己很喜歡的香芹籽系列，意味著“以智慧進(jìn)行交流，代代相傳?！?/p>

相應(yīng)地，選禮盒的同時(shí)會(huì)幫助到倫敦一家為殘疾兒童提供公益教育的慈善機(jī)構(gòu)。

盡管很多人最初可能是為了護(hù)理皮膚才試用的這個(gè)牌子，但在買買買的過程之中，倒確實(shí)變成了一個(gè)更有品的人。

或許當(dāng)下次有人問你喜歡什么護(hù)膚品牌時(shí)，你也可以試試“伊索”這個(gè)牌子的名字。

買買買的Tips:

01其實(shí) 準(zhǔn)確來說，伊索不是單純的護(hù)膚品牌，而是美容健康護(hù)理品牌，它們涵蓋的品類從漱口水、牙膏到美容精華，一應(yīng)俱全。

而且因?yàn)轭櫩陀行枰?，后來他們甚至還出了寵物用的美容護(hù)理產(chǎn)品。

02伊索將化妝品瓶罐設(shè)計(jì)成棕色，最初其實(shí)不是為了更有辨識(shí)度，而是為了隔離紫外線，減少水分流失，防止變質(zhì)。

鋁制的管狀設(shè)計(jì)除了環(huán)保以外，也能密封存氣、預(yù)防氧化，不會(huì)改變成分配方。

03伊索的魅力有一半體現(xiàn)在實(shí)體店里，所以等他們上海的店開業(yè)以后，建議可以去體驗(yàn)一下他們的服務(wù)。

根據(jù)公司的統(tǒng)一要求，伊索的BA是那種會(huì)邀請(qǐng)你進(jìn)去喝杯茶，但不會(huì)強(qiáng)求你買東西的類型。

國(guó)外很多人也會(huì)把伊索當(dāng)成一個(gè)休息的地方，走進(jìn)去聞聞精油芳香，歇歇腳。

04至于在哪可以買到，伊索前幾年在天貓開了海外官方旗艦店，可以直接從海外發(fā)貨。

不過后來他們又在微信小程序上開了官方旗艦店， 前面提到的禮盒也可以在小程序上直接買到。

值得一提的是這個(gè)禮盒的設(shè)計(jì)，乍看就是這樣簡(jiǎn)陋的只不過是低飽和度的色板搭配鏤空的設(shè)計(jì)。

但它的設(shè)計(jì)精髓反而就在于包裝的鏤空部分， 你會(huì)忍不住透過這些縫隙去往里看看。

接著就會(huì)發(fā)現(xiàn)里面別有洞天，那些可回收紙漿折射出的光影，有種自然的美感，甚至讓人感覺像另外一個(gè)世界。

和我們用伊索的感覺一樣， 表面看起來很簡(jiǎn)單，需要探索以后才能發(fā)現(xiàn)樂趣，這大概就是一款好產(chǎn)品的價(jià)值吧。

最后，我會(huì)在評(píng)論區(qū)抽一位讀者送出這款禮盒作為新年禮物。

晚安：）

（本期編輯：doris；助理編輯：寶弟））