2022年新年，距2020年企業(yè)廣泛使用抖音藍(lán)V號(hào)做內(nèi)容營(yíng)銷以來(lái)，已有2年。企業(yè)藍(lán)V號(hào)開(kāi)始以后，促發(fā)了一個(gè)新詞——內(nèi)容營(yíng)銷。于是大大小小的企業(yè)都開(kāi)始了在日活第一的抖音平臺(tái)上進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，做法是以短視頻作為獲客和品宣的線上渠道。2021年6月，發(fā)現(xiàn)自己流量被抖音分走的淘寶系，開(kāi)始了商家短視頻化的追趕。與此同時(shí)，京東等平臺(tái)也開(kāi)始了促進(jìn)商家短視頻化。

商家和企業(yè)開(kāi)始自建團(tuán)隊(duì)或者找代運(yùn)營(yíng)公司做短視頻，然而實(shí)際中出現(xiàn)了根本性的對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的誤用、濫用，違背了營(yíng)銷的本質(zhì)。

短視頻是工具，短視頻平臺(tái)是渠道，兩者都不是內(nèi)容營(yíng)銷的整體。有的企業(yè)號(hào)為了吸粉做人群喜歡的，發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化不了，就否定了內(nèi)容營(yíng)銷。有的做煩躁的碎碎念硬廣，發(fā)現(xiàn)人群不喜歡，也否定了內(nèi)容營(yíng)銷。這兩種其實(shí)是缺乏對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷體系的真正理解。

內(nèi)容營(yíng)銷的主要任務(wù)是讓人群喜歡企業(yè)的內(nèi)容，從而喜歡企業(yè)，從而占領(lǐng)消費(fèi)者心智，從而獲客。而這個(gè)內(nèi)容是什么則很關(guān)鍵，要放在整個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷體系下來(lái)決定，不是盲目的，隨意發(fā)散的，也不是停留在商品宣傳天天講。這個(gè)體系是包括人群變化洞察、產(chǎn)品概念創(chuàng)意、內(nèi)容營(yíng)銷IP策略、內(nèi)容營(yíng)銷工具使用技巧、執(zhí)行及用戶運(yùn)營(yíng)等，它甚至是基于對(duì)當(dāng)前及未來(lái)人群的變化而做的連品牌內(nèi)核在內(nèi)的革命。企業(yè)目前在內(nèi)容營(yíng)銷方面仍舊是線性交換思維，所以只側(cè)重直播賣貨和投流廣告。直播和廣告僅僅是促銷環(huán)節(jié)，在營(yíng)銷體系中，是最后的環(huán)節(jié)。而建設(shè)整個(gè)組織內(nèi)容營(yíng)銷體系可以獲得極強(qiáng)增長(zhǎng)、快速裂變的組織能力，是促銷的前提。企業(yè)只變促銷，其他不變，也是沒(méi)用的。只有整個(gè)體系改變了，各種概念形成扎實(shí)后，把內(nèi)容做透，做出吸引力才有作用。

而目前企業(yè)中的內(nèi)容營(yíng)銷人員較少理解這個(gè)體系。企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷人員主要有兩個(gè)來(lái)源：一個(gè)是做剪輯、文案、拍攝的短視頻人員，可稱之為工具人員；一個(gè)是原來(lái)做廣告、做營(yíng)銷的商業(yè)推廣人員，可稱之為商業(yè)行為人員；兩者目前很難融合到彼此；一方不太懂營(yíng)銷、市場(chǎng)、商業(yè)的底層邏輯和體系建設(shè)；另一方?jīng)]有創(chuàng)作思維、只有推出去的思維。很大一部分短視頻人員的思維也只處在表層技術(shù)上的操作或者一些不成體系的小點(diǎn)創(chuàng)意上做變動(dòng)，對(duì)公司如何用短視頻打通市場(chǎng)和獲客缺乏系統(tǒng)能力；所以內(nèi)容營(yíng)銷人員應(yīng)該是能夠跨界，兩邊都懂的專業(yè)人員，而這樣的人很少。

另外公司作為一個(gè)積淀多年的商業(yè)系統(tǒng)，有商業(yè)慣性思維，缺乏對(duì)消費(fèi)者內(nèi)容思維的洞察。而目前整個(gè)時(shí)代從物質(zhì)時(shí)代向精神時(shí)代大邁進(jìn)，能夠占據(jù)消費(fèi)者精神心智而不是物質(zhì)心智的企業(yè)才能獲得廣闊的發(fā)展空間。所以，公司需要從上到下克服純商業(yè)交易的思維，并真真正正地去理解內(nèi)容營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)邏輯性。

由于目前整個(gè)大時(shí)代處于變革的時(shí)代，企業(yè)在這個(gè)過(guò)程中存在很大的危機(jī)。過(guò)去是物質(zhì)時(shí)代，商品供不應(yīng)求，是我有什么商品，能解決什么問(wèn)題，告訴消費(fèi)者；為了形成識(shí)別及差異化，又做品牌化；它的邏輯是從我出發(fā)，我有，我能、我賣，而不是你思、你想、你心動(dòng)。

時(shí)代在變，消費(fèi)者也在變。變的原因是商品物質(zhì)大規(guī)模生產(chǎn)與消費(fèi)人群消費(fèi)總量有限的矛盾和差距；消費(fèi)者一個(gè)人睡多大床？最多睡2米的吧，而消費(fèi)者一天能吃多少頓飯呢？所以還能再增加多少呢？以物質(zhì)商品為主的整個(gè)行業(yè)體系需求量的有限性造成了企業(yè)之間的劇烈競(jìng)爭(zhēng)，在存量上互毆；而物質(zhì)消費(fèi)者存量也在減少，人口啊什么的。增量在哪呢？而在精神時(shí)代下，人群的精神世界是廣闊的。企業(yè)有機(jī)會(huì)創(chuàng)造精神上的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，是第5維營(yíng)銷。第5維營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)對(duì)只有物質(zhì)層面長(zhǎng)寬高和時(shí)間思維的企業(yè)來(lái)說(shuō)是毀滅性的打擊。而內(nèi)容營(yíng)銷就是在精神時(shí)代下的以第5維營(yíng)銷做統(tǒng)領(lǐng)的營(yíng)銷革命。

最近新出了一個(gè)詞叫元宇宙營(yíng)銷，有的企業(yè)就蠢蠢欲動(dòng)，認(rèn)為是個(gè)熱詞，開(kāi)始揚(yáng)言要做元宇宙。關(guān)于元宇宙的概念目前還未成型，而且作為新生事物，它也是在發(fā)展變化中的。但可以確定的一點(diǎn)是，元宇宙是內(nèi)容IP的高級(jí)虛擬載體。企業(yè)要進(jìn)軍元宇宙，至少得打好內(nèi)容基礎(chǔ)。沒(méi)有做好內(nèi)容，直接跳進(jìn)元宇宙，投資風(fēng)險(xiǎn)很大。

2022年，是一個(gè)企業(yè)變革思維的年頭，希望企業(yè)能夠理解內(nèi)容營(yíng)銷的本質(zhì)與體系，為2022年助力助飛。

本文作者介紹：

楊張邈馨，內(nèi)容營(yíng)銷專家、電影編劇、大學(xué)營(yíng)銷學(xué)專業(yè)教師，就職于多家品牌公司，親歷公司內(nèi)容營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)