“老兵不死，只會(huì)逐漸凋零”，這句話同樣適應(yīng)于快消行業(yè)。在消費(fèi)者快速迭代與新消費(fèi)品牌的沖擊下，曾經(jīng)堅(jiān)若磐石，風(fēng)光無(wú)限的快消巨頭已沒(méi)有了往昔的榮光，品牌老化、創(chuàng)新乏力、業(yè)績(jī)?cè)鼍彽缺姸鄦?wèn)題成為了眾多快消老兵亟待解決的課題。而作為中國(guó)快消品牌代表之一的“中國(guó)旺旺”在今年上半年的營(yíng)收卻創(chuàng)造了歷史新高，這背后究竟是老兵的“回光返照”還是零食巨頭的“第二春”呢？

旺旺中國(guó)上半年業(yè)績(jī)顯示：“同比增長(zhǎng)10.5%，創(chuàng)下上市以來(lái)上半年度收益新高。營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)27.81億元，同比增長(zhǎng)9.7%；其中，乳品、糖果突破財(cái)年上半年銷售紀(jì)錄，受益于業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)帶動(dòng)，及成本費(fèi)用管控，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)7.1%，達(dá)20.9億。

誠(chéng)然來(lái)講，取得這樣的成績(jī)單對(duì)于旺旺而言非常不易?；仡欀袊?guó)旺旺這多年來(lái)的表現(xiàn)，除去2008-2014年的高光時(shí)刻，締造1400億元港股市值的神話之外。多年來(lái)旺旺的業(yè)績(jī)始終深陷于起伏不定的泥潭中，唯一不同的是，旺旺雖然不能一直旺，但卻總能在不經(jīng)意間爆發(fā)出一些閃光點(diǎn)，就如同今年一樣，旺旺似乎又讓外界看到了老兵的王者回歸。

在巨頭凋零的今天，旺旺是如何重拾榮光呢？這背后的奧秘其實(shí)并不復(fù)雜，在渠道深耕與多元化發(fā)展的官方闡述之外，筆者更愿將其成績(jī)歸于“初心不改”，專注于產(chǎn)品的創(chuàng)新。1996年，中國(guó)旺旺首次從日本引進(jìn)了復(fù)原乳配方技術(shù)，以白砂糖、奶粉和水等為主要原料制作出了一款乳品飲料，就此旺仔牛奶橫空出世，而這款歷史級(jí)爆品也成為了旺旺帝國(guó)的核心支撐，2006財(cái)年至2013財(cái)年，公司的乳品及飲料板塊收入從21.6億元飆升至108億元，整整5倍的增幅，足以看出這頭旺仔牛奶的吸金力。即便在今年，主力大單品旺仔牛奶占到乳品品類收入的90%，同比增長(zhǎng)23.9%。財(cái)年一、二季度同比增長(zhǎng)均超過(guò)20%，是其上半年業(yè)績(jī)新高的最大驅(qū)動(dòng)力。必須承認(rèn)，無(wú)論歲月如何變遷，這款奶依然很“香“！

當(dāng)然，旺旺并不是一路“躺贏”，中國(guó)旺旺這幾年給外界最大的變化，或者說(shuō)與其他“高齡”選手不同的是，產(chǎn)品上的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)一直未變，在解決品牌老化的問(wèn)題上也一直在尋找突破口。首先是在傳統(tǒng)經(jīng)典大單品品類中，大量增加創(chuàng)新口味和創(chuàng)新產(chǎn)品，比如冰品中的凍癡，如今已成為新晉2億元大單品；在旺仔牛奶品類中，則增加了巧克力牛奶、堅(jiān)果牛奶、燕麥牛奶等新產(chǎn)品；此外，在營(yíng)銷上也開(kāi)展了系列的動(dòng)作，比如“56個(gè)民族旺旺牛仔罐、旺仔牛奶職業(yè)罐、高考罐”等一系列的創(chuàng)新包裝設(shè)計(jì)，也總能收獲一波情懷消費(fèi)喚醒。這一切的背后，看似不是什么大的產(chǎn)品創(chuàng)新，但卻最大力度地迎合了年輕消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化和多元化的需求，也正是源于這樣的不斷嘗試，中國(guó)旺旺從2018年后推出的新產(chǎn)品，目前已經(jīng)占到總收入的近一成，這一成看似不亮眼，但如果理解巨頭轉(zhuǎn)身不易，就能明白這背后的含金量了。

此外，作為傳統(tǒng)的快消老兵，旺旺也最大化發(fā)揮了其渠道的有優(yōu)勢(shì)，并沒(méi)有丟棄其傳統(tǒng)“鋪渠道、打廣告、擴(kuò)品類“這三板斧，要知道旺旺也是中國(guó)最早賣到縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的零售品牌，將渠道下沉做到了極致。面臨著渠道的變革，中國(guó)旺旺采取了精細(xì)化管理的改進(jìn)方式，特別是通過(guò)提升供應(yīng)鏈效率和優(yōu)化產(chǎn)品貨齡，加快了產(chǎn)品在終端的流轉(zhuǎn)，也提升了經(jīng)銷商和零售商的信心；同時(shí)通過(guò)渠道業(yè)務(wù)激勵(lì)和培訓(xùn)機(jī)制，讓傳統(tǒng)渠道的效能得到了最大化的提升。

在守住老本之余，中國(guó)旺旺在新興渠道也實(shí)現(xiàn)了多元化布局，這也是中國(guó)旺旺業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的另一大驅(qū)動(dòng)。一方面積極與電商平臺(tái)、母嬰、代工等渠道合作，加大渠道覆蓋；另一方面，中國(guó)旺旺利用各種自動(dòng)售貨機(jī)、門(mén)店等，展示新品，增進(jìn)與消費(fèi)者的互動(dòng)交流；統(tǒng)計(jì)顯示，新興渠道已占旺旺總收益中接近一成，譬如56個(gè)民族旺仔牛奶就是在電商渠道推出的代表產(chǎn)品。

沉浮三十年，相比大多數(shù)傳統(tǒng)消費(fèi)品牌，旺旺可以說(shuō)已經(jīng)做得很好了，曾經(jīng)我們無(wú)比熟悉的如“六個(gè)核桃、維維豆奶”，或者與旺旺體量一樣的“娃哈哈”，似乎都在逐漸凋零，甚至有的已經(jīng)選擇了安然死去。而旺旺雖然未能改變一大單品打天下的格局，依然是靠旺仔牛奶苦撐著整個(gè)帝國(guó)，整體營(yíng)收曲線多年來(lái)也是忽高忽低，讓外界總是感覺(jué)不穩(wěn)定，但試問(wèn)這不正是一位快消老兵的新常態(tài)嗎？

在這個(gè)瘋狂談?wù)撔孪M(fèi)品牌的時(shí)代，旺旺這位老兵無(wú)疑是值得我們尊敬的。因?yàn)樵谒谋澈笳凵淞艘粋€(gè)行業(yè)的核心問(wèn)題，那就是不論是傳統(tǒng)消費(fèi)還是新消費(fèi)，無(wú)論是老巨頭還是新品牌，最終都要回歸產(chǎn)品，回歸數(shù)字，這是本質(zhì)，也是真正的實(shí)力！而筆者也祝愿在這個(gè)快消江湖中，老兵不死，情懷可期，未來(lái)仍旺旺！