3月的女足亞洲杯如火如荼，場(chǎng)外也出現(xiàn)了不少熱點(diǎn)。而除了祖國(guó)被戰(zhàn)爭(zhēng)籠罩的伊朗女足之外，另一個(gè)議論紛紛的焦點(diǎn)應(yīng)該就是韓國(guó)女足了。

原因嘛，早在比賽開(kāi)打前就出現(xiàn)了。就在即將出征亞洲杯的時(shí)候，韓國(guó)女足部分國(guó)腳接連發(fā)布聲明，要求提升女足國(guó)家隊(duì)待遇，縮小與男足國(guó)家隊(duì)的差距。如果要求無(wú)法滿足，不排除直接抵制包括亞洲杯在內(nèi)的各項(xiàng)賽事。

此事引發(fā)了各國(guó)體育媒體的爭(zhēng)相報(bào)道，最終韓國(guó)足協(xié)承諾提升獎(jiǎng)金和商業(yè)收入、給女足參加亞洲杯提供商務(wù)艙待遇，才暫時(shí)告一段落。然而萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，很快就又有人點(diǎn)燃了第二把火。38歲的韓女足名宿趙昭賢在社交媒體上轉(zhuǎn)發(fā)了《Prada第三次贊助中國(guó)女足》的新聞，并且加上了一句“我們不配這種待遇嗎？”

趙昭賢

這下，韓國(guó)足壇和社會(huì)輿論徹底炸鍋。

很多韓國(guó)球迷怒噴，你們女足這些年成績(jī)?cè)絹?lái)越菜，憑什么要跟男足坐一桌？而且前面鬧得那么難看，已經(jīng)給你們升到了商務(wù)艙，現(xiàn)在又眼紅別人身上的奢侈品了？再說(shuō)了，韓國(guó)女足國(guó)家隊(duì)又不是沒(méi)有正裝贊助商，這話什么意思，就這么瞧不上自家的民族品牌？

那邊吵得越來(lái)越熱鬧，這邊吃瓜看戲也樂(lè)得湊個(gè)熱鬧。

所以，“韓國(guó)女足究竟配不配得上Prada贊助”讓他們繼續(xù)鬧，而“Prada為什么會(huì)贊助中國(guó)女足”的話題，倒是真的值得咱們往深里聊一聊。

咱們先把時(shí)鐘撥回2023年，也就是Prada和中國(guó)女足初次牽手的那一年。

當(dāng)時(shí)，他們?cè)谥袊?guó)地區(qū)的代言人/大使鄭爽、春夏、蔡徐坤接連爆出丑聞，導(dǎo)致品牌形象暴跌。假如時(shí)間范圍往前往后各加兩年、地域擴(kuò)大到東亞三大市場(chǎng)，那么還能加上吳亦凡、李易峰、金秀賢、坂口健太郎，號(hào)稱4年塌7房。再往前數(shù)，還有柯震東、PGone等等……

總之四個(gè)字概括——“塌房之王”。

有人說(shuō)，Prada簡(jiǎn)直就是奢侈品圈的海淀網(wǎng)友，預(yù)知藝人出事的眼光極其毒辣。但調(diào)侃歸調(diào)侃，背后其實(shí)也能勉強(qiáng)找出一點(diǎn)點(diǎn)必然性。

首先，中國(guó)前些年已經(jīng)成為了全球第二大奢侈品市場(chǎng)，亞太地區(qū)也成為了各大品牌數(shù)一數(shù)二的收入來(lái)源，誰(shuí)都想著要趕緊搶占市場(chǎng)的香餑餑。

其次，涌入東亞市場(chǎng)的那些歐洲頂級(jí)奢侈品，必然會(huì)遇到文化水土不服的困境，怎么翻譯甚至重新詮釋品牌理念，講好引起當(dāng)?shù)叵M(fèi)者共鳴的新故事，就成為了營(yíng)銷的重中之重。

最后，Prada等品牌不約而同地找到了最合適的合作者：流量明星。他們?cè)谏缃幻襟w上的人氣既能短時(shí)間內(nèi)帶來(lái)銷量的爆發(fā)式增長(zhǎng)，又能改寫奢侈品高高在上的傳統(tǒng)觀念，讓東亞平均年齡更低的主力消費(fèi)群體買單。

事實(shí)證明，這樣的決策確實(shí)有效果。在中日韓簽約當(dāng)紅流量明星，能把品牌曝光度滲透到傳統(tǒng)廣告難以匹敵的各個(gè)角落。不止是流量數(shù)據(jù)更好看，比傳統(tǒng)大牌藝人性價(jià)比更高的結(jié)論也明晃晃地寫在了各種年度財(cái)報(bào)和行業(yè)報(bào)告里。

但……反噬效應(yīng)就像一把雙刃劍。流量明星身上有著更大的不確定性，風(fēng)頭正勁的時(shí)候就叫珠聯(lián)璧合，丑聞一出同樣被動(dòng)捆綁。而且他們的粉絲也往往情緒更加多變，塌房之后跳反很快，也容易遭到別家粉絲輿論圍攻，什么“品牌忠誠(chéng)度”壓根就沒(méi)培養(yǎng)起來(lái)，一吹便散。

這顯然不是Prada長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)里想看到的結(jié)果。

在意大利老家，乃至整個(gè)歐美市場(chǎng)，Prada一向?qū)ν馑茉斓钠放坪诵膬r(jià)值觀就是：穩(wěn)定。無(wú)論當(dāng)下最火的是水桶包、晚宴包還是鏈條錢包，Prada都不會(huì)跟風(fēng)擴(kuò)大相應(yīng)生產(chǎn)線，而是永遠(yuǎn)有條不紊地打著自己那套組合拳，以及永遠(yuǎn)保持著“知性風(fēng)格”的外觀。

用第三代當(dāng)家繆西婭-普拉達(dá)的話來(lái)說(shuō)：“我不想為了取悅?cè)巳プ鍪裁礀|西，也不想因?yàn)橘u得多去做，我這樣做只是因?yàn)槲艺娴南嘈胚@樣好。必須忠于自己以及自己的價(jià)值觀，并用更響亮的聲音傳遞出去。”

所以，用大量流量明星“撬開(kāi)”亞太市場(chǎng)之后，他們的營(yíng)銷策略也到了要打出組合拳的時(shí)候。

那么問(wèn)題來(lái)了，有什么代言人形象更加積極健康、輿論風(fēng)評(píng)更加穩(wěn)妥、東亞消費(fèi)者容易帶入集體榮譽(yù)感呢？答案呼之欲出：運(yùn)動(dòng)員。

2023年7月，中國(guó)國(guó)家女子足球隊(duì)與Prada共同宣布，Prada成為中國(guó)女足官方合作伙伴。雙方隨之公布了一系列宣傳照片，并且由Prada為女足提供參加世界杯等大賽的正式場(chǎng)合與旅途著裝。

在聲明中，Prada表示：“中國(guó)女足在全球范圍內(nèi)樹(shù)立了良好的聲譽(yù)，激勵(lì)著年輕的女性運(yùn)動(dòng)員，并將公眾注意力集中到了這項(xiàng)充滿包容的體育運(yùn)動(dòng)上?！?/p>

在微博，“這次Prada選對(duì)人了”的話題迅速登上了熱搜榜首，最終收獲了超過(guò)4.7億的瀏覽量。包括官媒在內(nèi)的大小媒體接連給出正面報(bào)道，一下子就把“代言人連續(xù)塌房”的公關(guān)危機(jī)變成了自嘲→改正→拔高的營(yíng)銷轉(zhuǎn)機(jī)。

雖然中國(guó)女足后來(lái)在世界杯上的成績(jī)并不算好，但至少對(duì)于Prada來(lái)說(shuō)，這是一次相當(dāng)漂亮的翻身仗。

當(dāng)然，Prada與中國(guó)體育的緣分不止是女足。

早在2022年1月，他們就官宣了馬龍作為品牌大使，后者也成為Prada在中國(guó)的首位運(yùn)動(dòng)員大使。之后這位很多人認(rèn)可的“乒壇GOAT”出席米蘭時(shí)裝周、參加上海時(shí)尚秀、登上各種雜志封面，并于今年正式升級(jí)為品牌代言人。不止成了運(yùn)動(dòng)員華麗轉(zhuǎn)型的標(biāo)志性人物，也是奢侈品與國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)員跨界合作的成功范例。

除此之外，Prada還在北京冬奧會(huì)前夕為鞏立姣、李芷萱、熊敦瀚和楊舒予四位不同領(lǐng)域的運(yùn)動(dòng)員提供了定制服飾，制作了專屬宣傳視頻。到了第二年，又正式將女籃選手楊舒予“收入麾下”，官宣其成為品牌大使。

上述合作，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)到底有沒(méi)有利好作用呢？這就得先從奢侈品行業(yè)的大環(huán)境和Prada的整體財(cái)報(bào)聊起了。

一個(gè)得到普遍認(rèn)可的大前提是：全球奢侈品行業(yè)正在步入前些年爆發(fā)之后的“小寒冬期”。

根據(jù)著名咨詢公司貝恩發(fā)布的報(bào)告，2024年只有約三分之一的奢侈品品牌實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)增長(zhǎng)，遠(yuǎn)低于2023年的65%和2022年的95%。與此同時(shí)，奢侈品的客戶群體還出現(xiàn)了本世紀(jì)以來(lái)首次出現(xiàn)的數(shù)量萎縮。

業(yè)界三大巨頭LVMH集團(tuán)、開(kāi)云集團(tuán)和歷峰集團(tuán)的年度財(cái)報(bào)里，銷售收入和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)都出現(xiàn)了不同程度的下滑，跌幅從15%-35%不等。大中華區(qū)/亞太市場(chǎng)的收入平均縮減了20%，最嚴(yán)重的歷峰跌幅接近四成。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，全球奢侈品遇冷，而中國(guó)市場(chǎng)更是“完全賣不動(dòng)了”。

然而，Prada卻表示：有這事？沒(méi)感覺(jué)到??！

2024年財(cái)報(bào)里，Prada集團(tuán)的凈營(yíng)收同比上漲了17%，凈利潤(rùn)上漲了25%。其中以中國(guó)市場(chǎng)為主的亞太地區(qū)增長(zhǎng)13%，已經(jīng)成為了他們的第一大市場(chǎng)。

2025年財(cái)報(bào)穩(wěn)中有進(jìn)，按照固定匯率計(jì)算的凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)9%，并且實(shí)現(xiàn)了連續(xù)20個(gè)季度都在增長(zhǎng)。凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)2%，資產(chǎn)負(fù)債表相當(dāng)穩(wěn)健，現(xiàn)金流表現(xiàn)非常強(qiáng)勁，比如順手收購(gòu)了一個(gè)同樣大名鼎鼎的Versace。

報(bào)告里還指出，亞太地區(qū)全年按固定匯率計(jì)算增長(zhǎng)11%，超過(guò)歐洲地區(qū)5%的兩倍。上海和新加坡的新店、紐約第五大道和香港歷山大廈店的翻新，是該年度最重要的零售項(xiàng)目。

對(duì)于Prada為何能逆市上揚(yáng)，尤其是在中國(guó)市場(chǎng)給出了完美答卷，分析機(jī)構(gòu)給出了這樣的解釋。

最核心的要素，是子品牌Miu Miu的一路狂飆。與傳統(tǒng)奢侈品給人的“高冷”印象不同，Miu Miu走的是甜美+辣妹風(fēng)格，被人形容為“叛逆千金風(fēng)”。

露臍裝、水鉆超短裙、堆堆襪……這些在傳統(tǒng)奢侈品行業(yè)離經(jīng)叛道的設(shè)計(jì)，收獲了來(lái)自年輕群體的廣泛歡迎，尤其在大眾本來(lái)就沒(méi)什么Old money概念、不需要配什么Old School簡(jiǎn)約奢華的中日韓等地。

代言人方面，韓國(guó)的張?jiān)?、中?guó)的趙今麥和劉浩存等人都完美貼合甜美少女與古靈精怪。社交媒體方面，抖音和小紅書等地爆火了“Miu里Miu氣”等打卡詞條。

于是，本來(lái)營(yíng)收長(zhǎng)年保持在5億左右的Miu Miu，從2022年開(kāi)始逐漸增幅節(jié)節(jié)攀升，20%→58%→89%，最終一舉跨過(guò)10億歐元大關(guān)，在Prada集團(tuán)的占比也已經(jīng)接近了四分之一。

如果說(shuō)這個(gè)爆火的子品牌勝在“叛逆”的話，那么形象幾乎完全相反的Prada主品牌仍然能在逆風(fēng)里堅(jiān)守陣地，甚至營(yíng)收還能小有增長(zhǎng)，就要?dú)w功于前面提到的品牌建設(shè)穩(wěn)定性了。

在其他奢侈品牌頻繁更換營(yíng)銷思路和創(chuàng)意總監(jiān)的時(shí)候，Prada卻始終堅(jiān)持多角度的文化敘事，鞏固那個(gè)“知性形象”。從上海榮宅的洋房展覽，到牽手王家衛(wèi)搞起餐飲，再到簽約有形象有氣質(zhì)的體育明星與團(tuán)隊(duì)。

關(guān)于最后這點(diǎn)，一位奢侈品營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的總經(jīng)理是這么評(píng)價(jià)的：“一般來(lái)說(shuō)，運(yùn)動(dòng)員比某些名人更能吸引受眾，他們所展現(xiàn)出的毅力和奉獻(xiàn)精神能夠有效地提升品牌形象。尤其在消費(fèi)者愛(ài)國(guó)主義情緒日益高漲的背景下，外國(guó)品牌與中國(guó)運(yùn)動(dòng)員合作能夠更好地引起國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的共鳴。”

就這樣，奢侈品牌、叛逆少女、知性風(fēng)格、體育運(yùn)動(dòng)，這四個(gè)看似沒(méi)法兼容的概念被Prada成功融合，爭(zhēng)取到了中國(guó)這塊新興且潛力巨大的市場(chǎng)里，越來(lái)越多的份額和發(fā)展前景。

因此，這就是他們牽手中國(guó)女足的根本原因，也是韓國(guó)女足羨慕的對(duì)象。

不過(guò)有一說(shuō)一，韓國(guó)女足如果連續(xù)幾屆大賽打出更好的成績(jī)，估計(jì)很快也能得到頂級(jí)品牌的青睞。因?yàn)樯莩奁放c體育運(yùn)動(dòng)相結(jié)合，很可能成為未來(lái)的主流方向之一。

過(guò)去的傳統(tǒng)印象里，兩者并不怎么沾邊。畢竟奢侈品主打一個(gè)高冷、高貴、高大上的三高，而很多體育運(yùn)動(dòng)都有摸爬滾打、汗流浹背、貼近底層人民的“三低”標(biāo)簽。因此，哪怕奢侈品牌會(huì)掏錢贊助，經(jīng)常都會(huì)集中在F1、網(wǎng)球、高爾夫、帆船等同樣出身高貴的項(xiàng)目。

但是時(shí)代變了。

奢侈品在如今的經(jīng)濟(jì)大形勢(shì)里不得不放下身段，為了擴(kuò)充市場(chǎng)主動(dòng)擁抱更廣泛的人群。體育明星和球隊(duì)也借助社交媒體這把東風(fēng)，拔高了自身形象和消費(fèi)市場(chǎng)里的影響力。

所以，跨界合作這些年真的多了起來(lái)。比如僅僅是2021-22這一個(gè)足球賽季，奢侈品文化發(fā)源地意大利就官宣了Loro Piana×尤文、Roberto Cavalli×蒙扎、Moncler×國(guó)米、Fendi×羅馬這四家合作。而位居繁華時(shí)尚之都的巴黎圣日耳曼，則在與Hugo Boss合作7年之后，換成了聲名顯赫的本國(guó)豪牌Dior。

不僅如此，巴黎的時(shí)尚×足球之爭(zhēng)還愈演愈烈。LVMH集團(tuán)干脆直接下場(chǎng)，收購(gòu)了當(dāng)時(shí)還在法乙的俱樂(lè)部巴黎FC，聯(lián)合紅牛集團(tuán)把球隊(duì)一路帶進(jìn)了法甲，這賽季重現(xiàn)了消失多年的巴黎德比。

話題回到咱們這里，這種跨界合作同樣也是大勢(shì)所趨。

2025年，奢侈品和高端美妝品牌在中國(guó)官宣的新代言人/品牌大使達(dá)到了108人，其中有12名運(yùn)動(dòng)員，11.1%的占比數(shù)據(jù)比起2024年的6.2%有著非常明顯的提升。像鄭欽文×Dior、王楚欽×Louis Vuitton、潘展樂(lè)×Bottega Veneta等合作，都在社交媒體引發(fā)了轟動(dòng)效應(yīng)。

這還只是新增代言，并不包括早就拿下Louis Vuitton和Tiffany、在米蘭冬奧會(huì)繼續(xù)摘金奪銀的谷愛(ài)凌，以及前面提到的中國(guó)女足×Prada等團(tuán)隊(duì)型合作。

2025年財(cái)報(bào)開(kāi)篇，擔(dān)任Prada董事長(zhǎng)、也是繆西婭-普拉達(dá)丈夫的帕吉?dú)W-貝爾特利寫了這么一段話。

“我們很高興地宣布，2025年業(yè)績(jī)依然穩(wěn)健。尤其在充滿挑戰(zhàn)的宏觀經(jīng)濟(jì)和行業(yè)環(huán)境下，依舊實(shí)現(xiàn)了健康的增長(zhǎng)和良好的盈利能力。Prada品牌的吸引力，始終源于其創(chuàng)意、一致性和真實(shí)性。”

而創(chuàng)意、一致性和真實(shí)性，不恰好是體育運(yùn)動(dòng)，尤其團(tuán)隊(duì)運(yùn)動(dòng)最吸引人的關(guān)鍵特性嗎？

所以，對(duì)于能拿出成績(jī)而且保持良好形象的運(yùn)動(dòng)員/運(yùn)動(dòng)隊(duì)來(lái)說(shuō)，這真的是一個(gè)前景無(wú)限光明的好時(shí)代。希望中國(guó)女足在亞洲杯上取得優(yōu)秀成績(jī)，也希望像“穿Prada的女足”這種雙贏故事，未來(lái)能夠在更多球隊(duì)、更多運(yùn)動(dòng)里繼續(xù)上演。