文｜江小花

剛剛結(jié)束的北京車展，中國汽車設(shè)計(jì)集體“心有靈犀”再次成為熱門話題。

有從知識(shí)產(chǎn)權(quán)道德上指責(zé)的，也有從長期發(fā)展的角度擔(dān)憂的，更有覺得中國汽車企業(yè)借鑒點(diǎn)國外設(shè)計(jì)，有什么可批評(píng)的，比較極端的言論是，當(dāng)初他們搶圓明園的時(shí)候你不吱聲，現(xiàn)在我們借幾個(gè)設(shè)計(jì)，你叫得這么歡。

其實(shí)吧，道德審判和強(qiáng)詞奪理，在這件事情上都不反應(yīng)商業(yè)世界的真實(shí)。我們不如實(shí)在一點(diǎn)，來說說如果要抄的話應(yīng)該怎么抄，又不能怎么抄。

先來說說中國汽車設(shè)計(jì)的模仿史吧。

不必避諱的說，現(xiàn)在這些登堂入室的自主品牌大佬們，新手上路的時(shí)候，借鑒設(shè)計(jì)也都是常規(guī)操作。2000年左右是中國自主品牌的萌芽期，如今數(shù)一數(shù)二的自主品牌大佬，彼時(shí)在設(shè)計(jì)上的操作其實(shí)比現(xiàn)在更騷。

比亞迪的f3基本復(fù)制豐田卡羅拉（參數(shù)丨圖片），坊間傳聞在不少比亞迪店里，有直接換豐田標(biāo)的服務(wù)；霸榜自主品牌明星車型數(shù)年的奇瑞qq，最初造型跟雪佛蘭的一款車相似度也超高，甚至引發(fā)了法律糾紛。

那次法律糾紛的不了了之，也奠定了國內(nèi)對(duì)設(shè)計(jì)模仿這件事情的基調(diào)。這么多年，在國內(nèi)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的官司，基本上最后走到對(duì)簿公堂的就不多。所以，這個(gè)話題，從2000年開始，就一直是個(gè)媒體話題。

比較大的區(qū)別是，之前的媒體對(duì)抄襲這件事情的態(tài)度基本上是比較政治正確的道德審判和商業(yè)上的不看好，如現(xiàn)在各類自媒體上市場(chǎng)充斥的這一股“抄了就抄了，多大個(gè)事兒，你逼逼個(gè)啥”的自信，在二十年前是沒有的。

從自主品牌起步以來，模仿這事兒一直沒斷過，后來最出圈的當(dāng)數(shù)眾泰。這家企業(yè)在兩年時(shí)間里，依靠3d打印著名車型，從幾乎沒有市場(chǎng)存在感，在輿論的一片嘩然中，一下子做到了月銷一度5萬的水平。

然而隨后遭遇市場(chǎng)滑鐵盧，上得有多快，跌得就有多慘，如今已經(jīng)在消費(fèi)市場(chǎng)煙消云散，只有000980的a股代碼仍然時(shí)不時(shí)刷著連續(xù)漲停或者跌停的存在感，應(yīng)和著眾泰那一次已經(jīng)被遺忘的大起大落。

奇瑞與眾泰，時(shí)機(jī)不同，用力程度不同，老板態(tài)度不同，結(jié)果也不同。有點(diǎn)像雷軍創(chuàng)造了社交媒體營銷贏學(xué)，而如今俞浩一天發(fā)一百條短視頻奮力追趕的樣子。

第三次設(shè)計(jì)模仿高潮就是從兩年多前小米su7帶出的這一波了。首先聲明，法律上小米肯定沒有抄！頂多是一次外形設(shè)計(jì)上的逆向開發(fā)。本文當(dāng)中如果有任何讓你覺得作者在說小米以及其他品牌設(shè)計(jì)抄襲的話，都是你的誤解。

不過今年成為中國汽車設(shè)計(jì)模仿的大年，確實(shí)是兩年多前就注定了的。很簡(jiǎn)單，在車型成功稀缺的時(shí)代，一個(gè)成功的爆款，帶來的示范效應(yīng)怎么評(píng)估都不過分。su7的快速爆火，很容易被片面的解構(gòu)成多個(gè)局部的成功，不免要從易到難被跟風(fēng)一遍。

比如前年的北京車展后，就是所有車企大大、總裁、總監(jiān)們集中開視頻號(hào)、開微博、開直播的節(jié)點(diǎn)。為啥，因?yàn)檫@個(gè)最好學(xué)嘛，學(xué)得越快，態(tài)度就越正。

而到今年，24個(gè)月，按照現(xiàn)在一款車18個(gè)月的開發(fā)流程，半年走完立項(xiàng)，18個(gè)月開發(fā)，今年正好扎堆上市。思路都是一樣的，雖然時(shí)隔兩年，但都算是馬不停蹄。

依我說，就算今年這批新車全部失敗，原創(chuàng)派也不能就沾沾自喜的說你看，跟你說設(shè)計(jì)不原創(chuàng)不成吧，這不是設(shè)計(jì)模仿的失敗，而是小米模仿的失敗，就像絕大多數(shù)前年此時(shí)開出來的領(lǐng)導(dǎo)視頻號(hào)，多數(shù)已經(jīng)刷不到了一樣，就算能刷到還在做的，光流量費(fèi)一年沒個(gè)七、八位數(shù)的費(fèi)用，大概也維持不下來。

設(shè)計(jì)到底能不能抄？這還真是個(gè)問題。老鐵們別罵我，從道德層面來說當(dāng)然有明顯瑕疵，這毫無疑問。但實(shí)操中就差異很大了，在國外這事兒也不是什么新鮮事兒，不必一談這個(gè)就上升到民族自尊上去。從法律層面上說，其實(shí)設(shè)計(jì)模仿要規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)，還是比較容易的，法務(wù)略強(qiáng)一點(diǎn)、設(shè)計(jì)部門略勤快一點(diǎn)的企業(yè)都不至于真的因?yàn)檫@事兒敗訴了。

更重要的是從商業(yè)史上說，從來沒有任何一個(gè)主要產(chǎn)業(yè)，在任何一個(gè)歷史時(shí)期，和絕大多數(shù)地區(qū)，真正完全對(duì)以模仿上路的企業(yè)說不，最多是會(huì)對(duì)老是模仿、一直模仿的企業(yè)說不。

中國的運(yùn)動(dòng)品牌里，李寧和安踏對(duì)待設(shè)計(jì)就完全是走的兩條路，李寧從一開始就強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)設(shè)計(jì)，而安踏是頂著耐克標(biāo)上多一個(gè)小鉤的logo上路的，如果以原創(chuàng)為剛性評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的話，安踏的成功機(jī)會(huì)，不應(yīng)該比他同期的同類觀感的adibas等企業(yè)更大。

但我們今天看到的結(jié)果則非常打臉。斐樂、迪桑特、始祖鳥這些品牌在安踏手里成了潮流設(shè)計(jì)的代表品牌。你要說現(xiàn)在的安踏，發(fā)展和前景不如李寧，這只怕多少是有點(diǎn)虧心的。

到互聯(lián)網(wǎng)這一波，抄就更沒有心理負(fù)擔(dān)了，騰訊被罵得最多，也無非因?yàn)樗畛晒Χ眩隙ú皇且驗(yàn)樗米詈?，頂多是因?yàn)樗米詈谩?/p>

對(duì)抄襲的厭惡，其實(shí)是來自一個(gè)制造業(yè)大國的心理驕傲，而多數(shù)時(shí)候并不代表消費(fèi)態(tài)度。很多剛發(fā)表完義正言辭的原創(chuàng)衛(wèi)道說的人，轉(zhuǎn)頭去買又便宜又好看的非原創(chuàng)也完全不可恥。大眾消費(fèi)在任何一個(gè)主流市場(chǎng)，其實(shí)沒多拒絕設(shè)計(jì)模仿。

尤其在一個(gè)贏學(xué)壓倒一切的商業(yè)世界里，喊著活下去就能被理解一切拋棄底線行為的氛圍里，原創(chuàng)設(shè)計(jì)成為商業(yè)倫理的概率本來就很低。

比如在造車新勢(shì)力里，蔚來算是堅(jiān)持原創(chuàng)設(shè)計(jì)，對(duì)此我個(gè)人表示對(duì)這個(gè)品牌非常尊重和喜愛。但是這顯然不會(huì)增加蔚來在這個(gè)市場(chǎng)環(huán)境中的勝率，因?yàn)樵瓌?chuàng)的代價(jià)和要求是很高的，市場(chǎng)不會(huì)為原創(chuàng)的丑買單的。而原創(chuàng)本身，在商業(yè)中就是風(fēng)險(xiǎn)。自主品牌里有能力原創(chuàng)到蔚來這個(gè)水平的基本沒有。

而反觀小米，如果推導(dǎo)一下小米su7設(shè)計(jì)定稿的心路歷程的話，其實(shí)沒有任何證據(jù)可以證明su7如果做一個(gè)原創(chuàng)設(shè)計(jì)的話，市場(chǎng)效果就一定不可接受，但是從成功概率而言，當(dāng)然是已經(jīng)被驗(yàn)證的，被仰慕的確定的美，更符合贏學(xué)的邏輯，哪怕會(huì)被輿論詬病。

到如今，很多企業(yè)面對(duì)設(shè)計(jì)模仿的話術(shù)，是我們幫大家把百萬級(jí)設(shè)計(jì)的價(jià)格打下來了。意思就是，整車設(shè)計(jì)和設(shè)計(jì)元素本身是客觀的，就跟很多配置一樣，無非是貴的車用那個(gè)，便宜的車用這個(gè)，所以，我們就是在幫助消費(fèi)者把那些貴的設(shè)計(jì)元素的價(jià)格打下來，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)平權(quán)。

其實(shí)設(shè)計(jì)平權(quán)這件事情，倒是正經(jīng)在做中國原創(chuàng)汽車設(shè)計(jì)的吉利的陳政先提出來的，不過他的做法不太一樣，他是通過顛覆以往緩慢、低效的設(shè)計(jì)流程，通過提升效率來降低成本，以實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)平權(quán)。底層邏輯是，通過效率來降低原創(chuàng)設(shè)計(jì)的試錯(cuò)成本。如果中國汽車設(shè)計(jì)有一天能大行其道，我倒認(rèn)為，陳政的路徑設(shè)計(jì)，是比中國獨(dú)立審美的建立更重要的功績(jī)。

我們看到，其實(shí)從市場(chǎng)結(jié)果的角度來說，陳政的做法相比于模仿而言，效果是不差的，甚至更好，也更可持續(xù)，更具有模式效應(yīng)和原創(chuàng)正義。但客觀上說，不是任何一家企業(yè)都能簡(jiǎn)單建立起這樣的設(shè)計(jì)生產(chǎn)力的，尤其是對(duì)于一個(gè)新品牌而言，即便也能得到一位陳政，從贏學(xué)的角度上講，仍然不如直接模仿來得穩(wěn)妥。

但是抄本身其實(shí)是有技術(shù)含量的，也是有道德份量的。跟干我們這行一樣，洗稿也不是每個(gè)人都能干好的。九零年代的香港，電影、歌曲抄歐美日韓的，也是抄成爛片爛歌的居多。

對(duì)于一家企業(yè)來說，非常純潔的要求自始原創(chuàng)、完全原創(chuàng)，這其實(shí)有點(diǎn)不現(xiàn)實(shí)的商業(yè)潔癖。馬斯克買下推特改成x之后下的一個(gè)重要且清晰的指令不也是抄wechat嗎？

當(dāng)然，設(shè)計(jì)在抄襲中是比較有爭(zhēng)議的一環(huán)，比如豐田，其實(shí)也是從純純的逆向開發(fā)走出來的，但是對(duì)外觀設(shè)計(jì)的原創(chuàng)，相比于一些歐美老牌車企，倒反而是比較堅(jiān)持的。因?yàn)樵O(shè)計(jì)是最外化的，也是最容易讓公眾直接跟知識(shí)產(chǎn)權(quán)這樣的人文話題聯(lián)系起來的，如果設(shè)計(jì)抄襲的話，對(duì)品牌是最明確有損的。人們很容易在一次成功的造型模仿背后看到一張苦悶而才華橫溢的臉。

很多車企在這一波里面是跟著小米的節(jié)奏加入了洗設(shè)計(jì)的大軍的，但是大家到底有沒有看看小米究竟是怎么洗的呢？

第一、法律上肯定到不了上法庭的程度。

第二、小米其實(shí)完全沒有再去營銷su7的設(shè)計(jì)。關(guān)于設(shè)計(jì)，最多是在被詬病過多的情況下，雷軍或者其他高管出來淺淺的反駁一下。小米從來沒有高喊什么我們幫大家把高端設(shè)計(jì)的價(jià)格打下來了。

第三、即便加上今年的全部有模仿嫌疑的新車，小米的兩款車的外觀，也是其中洗稿水平最高的。請(qǐng)注意，其實(shí)這是不容易的，小米沒有完全3d打印，但是在修改了一些造型之后，整體上設(shè)計(jì)完整度和美感仍然是不錯(cuò)的。

第四、最近看到了小米yu9的網(wǎng)創(chuàng)造型，如果是真圖的話，那么說明從yu9開始，小米似乎外觀設(shè)計(jì)回歸原創(chuàng)了。你看，在大家的大型suv都在洗攬勝的時(shí)候，人家回歸原創(chuàng)了。

這幾點(diǎn)說明了幾個(gè)問題，小米為了市場(chǎng)成功，在一開始選擇借鑒設(shè)計(jì)，以最大限度的提升成功率，但小米并不認(rèn)為這是正確和可持續(xù)的商業(yè)邏輯；雷軍的審美在其他多個(gè)產(chǎn)業(yè)都是被證明了的，小米是有審美品味和審美基因的，su7是一次成功的洗稿，相反一些高舉原創(chuàng)大旗的企業(yè)其實(shí)審美是一言難盡的；還有，雷軍是清楚高仿式的設(shè)計(jì)模仿是不利于品牌，特別是品牌高端化的，所以在度過了最初的贏學(xué)考驗(yàn)之后，小米汽車的設(shè)計(jì)能力和獨(dú)立的工業(yè)設(shè)計(jì)審美力是需要被建立的。

說這些完全不是要給小米洗，其實(shí)如今我們看到的比亞迪、奇瑞這些企業(yè)，之所以能以高仿起步，而行走至今成為產(chǎn)業(yè)巨頭，在設(shè)計(jì)原創(chuàng)這件事情上，他們是有很清晰的利弊觀的。而像眾泰那樣使出洪荒之力來抄，自然迎接他的就是大敗局。

所以形而上一點(diǎn)來說，對(duì)于設(shè)計(jì)高仿這件事，企業(yè)也不是完全不能做，但是確實(shí)還是有幾條禁忌的：

你選擇了抄，那至少要有抄的能力，就像中國畫一樣，復(fù)刻好了也一樣有歷史價(jià)值的。干了二十年汽車，選錯(cuò)抄襲對(duì)象的也沒少見到。

千萬不要覺得抄成功了一款車，就想著能一直抄下去，除非你就是想吃最底層的市場(chǎng)，抄可以抄出贏學(xué)，但肯定抄不出品牌的，更抄不出國際化的品牌。你最后甘做老頭樂，那誰管你是奧迪還是奧運(yùn)。

不要跟風(fēng)抄，尤其不要看著別人怎么抄的你也怎么抄，一方面你得好好想想你的能力和特長適合抄哪一路，抄不了哪一路，抄也盡量抄出點(diǎn)差異化來。要是抄都要跟著前面抄的人走，那這能有什么結(jié)果可想而知。

抄了就抄了，不要還非要來給抄襲做合理化背書，非要說的好像這不光是對(duì)的，而且還特正義，這就尷尬了。不少品牌今年這不已經(jīng)尷尬了嗎？

有可能選擇抄的企業(yè)，領(lǐng)導(dǎo)人出來擺話的時(shí)候，那就多少悠著點(diǎn)，前面話擺得太正，后面干起來不免就敗得太狠。

已經(jīng)過了那個(gè)階段走上令人尊敬的企業(yè)大道的，那不到萬不得已，建議還是別回去干這個(gè)，好不容易前面的事兒都淡了，這會(huì)兒再弄出來，就為了覺得一個(gè)新手占了便宜，就回去走出發(fā)時(shí)候的老路，這賬算不過來的。

當(dāng)然，今天這篇東西，也就是跳出商業(yè)道德說幾句大實(shí)話，估計(jì)要被罵慘。不過還是要強(qiáng)調(diào)一下，作為媒體，對(duì)設(shè)計(jì)抄襲這事兒，態(tài)度當(dāng)然是鮮明的——堅(jiān)決批判、堅(jiān)決詛咒。

其實(shí)這樣的態(tài)度，在咱們這嘎達(dá)，不光是對(duì)健康商業(yè)秩序的維護(hù)，對(duì)原創(chuàng)企業(yè)的支持，對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值的捍衛(wèi)，同時(shí)也是在通過這樣明確的輿論環(huán)境，盡量的能把不管出于什么考慮走上這條路的企業(yè)拉回可以向上、可以偉大的路上來嘛。

所以，習(xí)慣了用正負(fù)面看輿情的車企大大們，別的不談，要是有人因?yàn)樵鄣脑O(shè)計(jì)原創(chuàng)度低不依不饒的罵咱，那一定要當(dāng)成愛來看啊。