近日，拼多多照搬國(guó)內(nèi)營(yíng)銷方法到海外市場(chǎng)，被匈牙利競(jìng)爭(zhēng)管理局判決違規(guī)。其出海全資平臺(tái)（海外名稱為 Temu）遭到重罰，不僅被開出 1.12 億元人民幣的行政罰款，還需向消費(fèi)者補(bǔ)償 2.26 億元現(xiàn)金：針對(duì) 2023 年 11 月至 2024 年 9 月在 Temu 下單的匈牙利用戶，每人統(tǒng)一發(fā)放約 50 元人民幣現(xiàn)金，無(wú)需用戶申請(qǐng)，自動(dòng)發(fā)放。

拼多多旗下的 Temu 這一次可謂損失慘重。

在國(guó)內(nèi)，面對(duì)這類擦邊營(yíng)銷，消費(fèi)者早已習(xí)以為常。大家除了感覺體驗(yàn)不佳，也沒感受到其他實(shí)質(zhì)傷害，大不了選擇不買、給個(gè)差評(píng)而已。

國(guó)外并不縱容這類營(yíng)銷模式，海外監(jiān)管對(duì)此并不認(rèn)可，調(diào)查后直接定性為 “算法欺騙”。

Temu 這次被罰的核心原因，全是國(guó)內(nèi)電商司空見慣的營(yíng)銷方式：

第一，虛假折扣。標(biāo)注 “最高 95% off（折扣）”“原價(jià) 500，現(xiàn)價(jià) 100”，但所謂原價(jià)從未真實(shí)售賣過，屬于無(wú)法核驗(yàn)的虛假信息；大量商品都虛構(gòu)原價(jià)、虛假劃線，刻意制造大幅降價(jià)的假象。

國(guó)內(nèi)雙十一、雙十二等購(gòu)物節(jié)，就是被這種玩法搞壞了名聲。商家打著降價(jià)促銷的噱頭，大促前先悄悄漲價(jià)，再打折優(yōu)惠；表面降幅很大，實(shí)際價(jià)格紋絲不動(dòng)，更有甚者，打折后價(jià)格不降反升。

第二，心理壓迫營(yíng)銷。用 “限時(shí)僅剩 3 件”“最后 2 小時(shí)”“再不搶就沒了” 等話術(shù)，搭配虛假倒計(jì)時(shí)、制造稀缺緊迫感逼迫下單，實(shí)則活動(dòng)長(zhǎng)期有效，比常規(guī)饑餓營(yíng)銷更加虛假。

第三，砍一刀免費(fèi)拿的套路。平臺(tái)采用特殊算法，讓優(yōu)惠進(jìn)度無(wú)限逼近 0，卻永遠(yuǎn)差 0.0000001，本質(zhì)是利用規(guī)則不透明、隱瞞關(guān)鍵信息，誘導(dǎo)消費(fèi)者無(wú)償拉新入局。

曾有一位主播為驗(yàn)證拼多多宣傳的免費(fèi)砍手機(jī)活動(dòng)，邀請(qǐng)直播間 6 萬(wàn)多名觀眾幫忙助力 “砍一刀”。

整場(chǎng)活動(dòng)持續(xù)了兩個(gè)多小時(shí)，頁(yè)面始終顯示只差一點(diǎn)點(diǎn)，這場(chǎng)直播很快引爆網(wǎng)絡(luò)輿論。事后拼多多出面解釋，頁(yè)面只展示一到兩位小數(shù)，后臺(tái)實(shí)際精度可達(dá)六位以上；比如頁(yè)面顯示 “剩余 0.9%”，真實(shí)后臺(tái)數(shù)據(jù)可能是 0.9996427%。

有內(nèi)部人士揭秘，這是拼多多刻意設(shè)計(jì)的算法邏輯：前期砍價(jià)降幅很大，后期每一刀僅能減少幾分錢甚至幾厘錢，優(yōu)惠進(jìn)度無(wú)限逼近 100%，卻永遠(yuǎn)不會(huì)讓用戶達(dá)成目標(biāo)。

這場(chǎng) “砍一刀” 直播最終以失敗收?qǐng)?，全網(wǎng)一片嘲諷。不料后續(xù)出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，拼多多官方表態(tài)稱：主播當(dāng)天 16:40 就已砍價(jià)成功，只是頁(yè)面顯示出現(xiàn)誤差，手機(jī)已經(jīng)安排發(fā)貨并送達(dá)。

對(duì)此，主播只感慨：“太離譜了，懂得都懂?！?/p>

這件事讓更多人質(zhì)疑 “砍一刀” 活動(dòng)的透明度，上海消保委也專門為此約談過拼多多。

自此之后，再也沒人真心相信 “砍一刀”，這套營(yíng)銷玩法也徹底失去了大眾信任。

以上三條，都屬于典型的低價(jià)引流、心理逼單行為。

Temu 違規(guī)的第四條：虛假環(huán)保宣稱。平臺(tái)標(biāo)榜企業(yè) “社會(huì)責(zé)任、綠色環(huán)?！保谑凵唐凡o(wú) CE 認(rèn)證及相關(guān)合規(guī)資質(zhì)，屬于無(wú)證不合規(guī)產(chǎn)品。

如今，拼多多把國(guó)內(nèi)屢試不爽的 “成功經(jīng)驗(yàn)” 原封不動(dòng)照搬至海外，想當(dāng)然以為海外消費(fèi)者也能接受這類常規(guī)營(yíng)銷套路，覺得當(dāng)?shù)厝擞龅竭@類情況，頂多自認(rèn)倒霉、隨口吐槽兩句……

殊不知這套在國(guó)內(nèi)百試百靈的流量招數(shù)，在海外直接被當(dāng)?shù)乇O(jiān)管部門嚴(yán)肅整治，開出了巨額罰單。消息傳開后，當(dāng)年不少被類似營(yíng)銷套路困擾的國(guó)內(nèi)網(wǎng)友，紛紛拍手叫好，為匈牙利監(jiān)管部門的嚴(yán)謹(jǐn)執(zhí)法點(diǎn)贊。

匈牙利競(jìng)爭(zhēng)管理局經(jīng)全面調(diào)查發(fā)現(xiàn)，除了拉遍親友也砍不下來(lái)的 “最后一分錢”，Temu 還存在多項(xiàng)違規(guī)：現(xiàn)金轉(zhuǎn)盤活動(dòng)看似有獎(jiǎng)，指針卻永遠(yuǎn)精準(zhǔn)停在優(yōu)惠券上的虛假營(yíng)銷，以及平臺(tái)大量存在刷銷量、刷好評(píng)、惡意刪差評(píng)，刻意營(yíng)造商品 “爆款” 假象等行為。

Temu 被官方直指 “算法作弊 + 規(guī)則不透明 + 價(jià)格欺詐 + 心理操控”，而這些行為，正是歐盟與匈牙利法律明文禁止的不公平商業(yè)行為。

匈牙利用實(shí)際行動(dòng)立下市場(chǎng)規(guī)則，也給 Temu 上了一課：靠不合規(guī)營(yíng)銷套路對(duì)待消費(fèi)者，終究要付出沉重代價(jià)。

目前國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的各類營(yíng)銷玩法花樣更多，很多還沒在海外大規(guī)模出現(xiàn)，大概率是等著現(xiàn)有玩法熱度消退后，再陸續(xù)推出新的營(yíng)銷模式。

其中最常見的還有三條：

第一條，跨店滿減湊單陷阱。商家設(shè)置滿 300 元減 50 元的優(yōu)惠門檻，卻故意把商品定價(jià)定為 298 元、289 元，逼迫消費(fèi)者強(qiáng)行湊單，購(gòu)買不需要的商品，變相拉高整體客單價(jià)。

第二條，到手價(jià)文字游戲。頁(yè)面標(biāo)注 “低至 9.9 元”，點(diǎn)進(jìn)詳情后才發(fā)現(xiàn)，只有一款僅庫(kù)存 1 件的冷門商品是這個(gè)價(jià)格，且大多顯示已售罄，其余主力商品均為原價(jià)售賣。

第三條，大數(shù)據(jù)殺熟。老用戶、高端手機(jī)用戶、一線城市用戶，同款商品定價(jià)更高、專屬優(yōu)惠券更少；甚至部分會(huì)員專享價(jià)，比普通用戶日常售價(jià)還要高，賭的就是消費(fèi)者默認(rèn)平臺(tái)會(huì)優(yōu)待會(huì)員。

除此之外，還有套路優(yōu)惠券、會(huì)員自動(dòng)續(xù)費(fèi)陷阱等各類營(yíng)銷亂象。

國(guó)內(nèi)外對(duì)此類營(yíng)銷行為的界定尺度與處理方式存在明顯差異。國(guó)內(nèi)多將其歸為營(yíng)銷不規(guī)范行為，處理方式以約談?wù)?、警示告誡為主，大額處罰案例相對(duì)較少，也少有直接向消費(fèi)者現(xiàn)金補(bǔ)償?shù)臋C(jī)制；長(zhǎng)此以往，平臺(tái)這類花式營(yíng)銷套路也愈發(fā)泛濫。

但在歐盟，這類行為早已被明確界定為不公平誤導(dǎo)性行為、侵略性商業(yè)行為。執(zhí)法部門有權(quán)直接核查企業(yè)后臺(tái)算法、開出巨額罰款，并強(qiáng)制要求平臺(tái)向所有受侵害消費(fèi)者發(fā)放現(xiàn)金補(bǔ)償。

Temu 在收到處罰判決后，選擇放棄上訴、全盤接受處罰，足以說明其自身也清楚違規(guī)事實(shí)確鑿。

這次海外監(jiān)管判罰，也給國(guó)內(nèi)電商行業(yè)敲響了警鐘。行業(yè)亟需完善誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)體系，而從嚴(yán)規(guī)范覆蓋面廣、影響力大的電商平臺(tái)，正是凈化市場(chǎng)風(fēng)氣、引導(dǎo)行業(yè)良性發(fā)展的重要切入點(diǎn)。