“你還記得上次吃自嗨鍋是什么時(shí)候嗎？”

在杭州屏風(fēng)街的全家便利店，來買泡面的95后女生小楊愣了一下：“好像……兩年前？當(dāng)時(shí)覺得很神奇。但已經(jīng)很久沒吃過了。”

她不知道，就在這座城市，創(chuàng)造這份“神奇”的公司，正迎來最后的清算。

杭州金羚羊公司，被執(zhí)行金額超1.4億元，債權(quán)人需在5月7日前申報(bào)債權(quán)。破產(chǎn)清算裁定已落槌，第一次債權(quán)人會議就在5月14日。

而它的產(chǎn)品自嗨鍋，曾讓半個(gè)娛樂圈為之帶貨，在一場直播中創(chuàng)造了“10分鐘賣500萬桶”的神話，幾乎是一代人的消費(fèi)記憶。

30元一盒的“一次性消費(fèi)品”

“第一次吃是高三，當(dāng)時(shí)覺得特別好，不用燒熱水，撕開包裝等一會兒就有了熱騰騰的東西吃?！苯衲曜x大三的小謝說到這兒笑了，像是想起什么好玩的事，“當(dāng)時(shí)寢室里如果有人帶了自嗨鍋，室友們就會圍過來，一人幾口就沒了，跟搶小火鍋似的。”

他停頓了一下，語氣里帶上一點(diǎn)不好意思：“但確實(shí)有點(diǎn)貴。普通泡面才幾塊錢，后來就變成輪流帶——誰買誰吃虧嘛?！?/p>

在杭州一家互聯(lián)網(wǎng)公司工作的阿杰，對自嗨鍋的記憶則是另一幅畫面?！凹影嗟桨胍?，工位上就自己一個(gè)人，吃個(gè)自嗨鍋算是犒勞自己。”阿杰直言，“但吃過兩三次就膩了。一盒三十多塊錢，扒拉半天就幾片肉，不如點(diǎn)個(gè)外賣來得實(shí)在。”

這種“一次性消費(fèi)”的體驗(yàn)，成了自嗨鍋難以逾越的復(fù)購鴻溝。據(jù)行業(yè)分析數(shù)據(jù)，其復(fù)購率長期低于15%，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)方便面65%左右的平均水平。

更致命的是場景的崩塌。自嗨鍋?zhàn)畛踔鞔颉皯敉狻焙汀皯?yīng)急”，但現(xiàn)實(shí)很骨感：“加熱要冷水，戶外哪有那么多水？而且加熱包高鐵飛機(jī)都不讓帶。”資深驢友小蔡直言，“現(xiàn)在玩戶外的人還是更愿意帶壓縮餅干、堅(jiān)果、牛肉干一類的。沒人帶自嗨鍋，體積大占地方，吃完還不好處理。”

昨天，杭州屏風(fēng)街的全家便利店已經(jīng)看不到自嗨鍋的身影。

淘寶自嗨鍋旗艦店還開著，24元就能買到3盒自熱米飯，40元能買到2盒牛肉自熱火鍋。

被營銷撐死的自嗨鍋

為了維持高估值，自嗨鍋長期維持著畸形的成本結(jié)構(gòu)：營銷費(fèi)用占比一度超過40%，而研發(fā)投入占比卻不足1.3%。這種“燒錢換增長”的模式，在資本退潮后瞬間崩塌。

2020年是自嗨鍋的巔峰時(shí)期，營收高達(dá)9.58億元，但當(dāng)年為了轟炸市場，銷售費(fèi)用砸下去2.93億元，其中僅品牌宣傳和運(yùn)營推廣費(fèi)就占了1.46億元。一年下來，倒虧1.51億元。

到了2021年，銷售費(fèi)用漲到了4.31億元，虧損擴(kuò)大至3.14億元。

這就是典型的“賠本賺吆喝”：賣得越多，虧得越狠。

直到2022年，公司砍掉約2.58億元銷售費(fèi)用才勉強(qiáng)扭虧，但營收隨即下滑超17%。習(xí)慣了靠燒錢維持體量的品牌，突然斷藥，雖然利潤短暫恢復(fù)，但市場規(guī)模迅速萎縮。

2024年，杭州金羚羊因拖欠分眾傳媒1125萬元的廣告款，被強(qiáng)制執(zhí)行，創(chuàng)始人蔡紅亮也多次被限制高消費(fèi)。

這筆看似不大的債務(wù)，直接撕開了公司資金鏈斷裂的遮羞布。要知道，分眾傳媒的電梯廣告，正是自嗨鍋在杭州等大城市寫字樓里掀起“自熱風(fēng)潮”的利器。連“戰(zhàn)友”的錢都還不上，足以說明公司彈盡糧絕。

今年3月6日，杭州市余杭區(qū)人民法院正式裁定受理其破產(chǎn)清算申請，第一次債權(quán)人會議將在2026年5月14日召開。

從百草味到自嗨鍋

杭州“食神”的折戟

自嗨鍋的創(chuàng)始人蔡紅亮，就是當(dāng)年把“百草味”賣給上市公司“好想你”的那位。

2018年，蔡紅亮帶著“百草味”套現(xiàn)9.6億元的資本光環(huán)，精準(zhǔn)卡位“一人食”和“宅經(jīng)濟(jì)”，推出自嗨鍋。

簽頂流代言、冠名頭部綜藝、鋪滿電梯廣告，打法凌厲，幾乎復(fù)刻了百草味時(shí)代的流量公式。

2018年至2021年，自嗨鍋完成5輪融資，估值一度飆升至75億元，中金、經(jīng)緯等頭部機(jī)構(gòu)紛紛入局。

2023年，“味精大王”蓮花健康還計(jì)劃出價(jià)3億至6億元收購其至少20%的股權(quán)，彼時(shí)杭州金羚羊的凈資產(chǎn)僅有1.4億元，溢價(jià)率高達(dá)2000%。上交所當(dāng)時(shí)為此專門下發(fā)問詢函，質(zhì)疑交易合理性。

然而，這筆高溢價(jià)收購最終告吹，自嗨鍋沒能等來白馬騎士，自身造血能力又微弱，一步步走到了破產(chǎn)清算的岔路口。

去年11月，因與馬某的勞動爭議一案，杭州金羚羊及其法定代表人蔡紅亮被限制高消費(fèi)。天眼查顯示，該公司及其蔡紅亮名下的歷史限制消費(fèi)令信息達(dá)12條。

今年2月，天眼查APP顯示，杭州金羚羊企業(yè)管理咨詢有限公司近期新增一則破產(chǎn)審查案件，申請人為馬某，經(jīng)辦法院為杭州市余杭區(qū)人民法院。截至2月6日，杭州金羚羊有6條被執(zhí)行人信息，被執(zhí)行金額超過1.4億元；歷史被執(zhí)行人信息16條，被執(zhí)行金額超過3.2億元。該公司失信被執(zhí)行人信息9條，涉案金額超過5879萬元。此外，還有26條股權(quán)凍結(jié)信息。

曾因“侮辱死者”，被上海市監(jiān)局罰款80萬元

2023年，自嗨鍋關(guān)聯(lián)公司上海梅凌餐飲管理有限公司因發(fā)布違背社會良好風(fēng)尚的廣告，被上海市市場監(jiān)督管理局罰款80萬元。

盧先生的妻子陳某網(wǎng)購了4盒“自嗨鍋蒜香花蛤粉”，與女兒、母親3人一起食用3盒后，都出現(xiàn)了嘔吐、發(fā)燒、腹瀉等癥狀。其中，陳某經(jīng)搶救無效死亡。司法鑒定中心和公安局作出的鑒定書均稱，不排除因食用“自嗨鍋蒜香花蛤粉”，導(dǎo)致急性中毒死亡的可能。協(xié)商無果后，盧先生向商家提出賠償死者和傷者各類損失176余萬元。

今年3月2日，自嗨鍋品牌官方網(wǎng)店被曝出上線“176萬致富款花蛤粉”宣傳圖，并在相關(guān)廣告頁面內(nèi)提到此前“女子疑似吃自熱火鍋后去世”相關(guān)報(bào)道圖片。此舉在網(wǎng)絡(luò)迅速引起關(guān)注。

3月4日，自嗨鍋官方微博發(fā)布致歉聲明稱，“176萬宣傳圖”事件系公司旗下一家直營店運(yùn)營人員非理性的情緒宣泄行為，公司對此深表歉意，目前涉事人員已被辭退。

根據(jù)上海市市場監(jiān)督管理局官網(wǎng)顯示，自嗨鍋關(guān)聯(lián)公司上海梅凌餐飲管理有限公司因發(fā)布違背社會良好風(fēng)尚的廣告，被該局罰款80萬。

處罰事由顯示，當(dāng)事人為推銷自嗨鍋，在“自嗨鍋旗艦店”發(fā)布標(biāo)題含“致富款花蛤粉”的商品廣告，在商品主圖及詳情頁面中多次出現(xiàn)“標(biāo)價(jià)176萬致富款花蛤粉”字樣的圖片，并在詳情頁面配有“女子疑吃自熱火鍋后去世？警方鑒定：不排除因食用導(dǎo)致急性食物中毒死亡可能 家屬索賠176萬”等內(nèi)容的圖片。

鑒于當(dāng)事人發(fā)布的上述廣告嚴(yán)重傷害了廣大消費(fèi)者的感情，違背公序良俗，造成惡劣的社會影響并被大量媒體廣泛報(bào)道，決定對當(dāng)事人從重處罰。

不止“自嗨鍋”一個(gè)品牌

曾經(jīng)火爆的自熱火鍋賽道正在逐漸“變冷”

記者注意到，部分企業(yè)已經(jīng)放棄了自熱火鍋這門生意。如統(tǒng)一企業(yè)中國在2022年下架了“煮時(shí)光”自熱火鍋；衛(wèi)龍美味的自熱火鍋品牌“背鍋俠”和“自來熟”辣條火鍋已在電商平臺搜索不到。

行業(yè)遇冷，是多重因素疊加的結(jié)果。業(yè)內(nèi)人士表示，近幾年，外賣日趨便利，更具多樣性，使其核心市場被嚴(yán)重?cái)D壓。再加上消費(fèi)者普遍反映口感不如現(xiàn)做食品，且加熱過程中有明顯塑料味、蒸汽易燙傷等問題；并且價(jià)格偏高，缺乏優(yōu)勢。

對于自嗨鍋

不少網(wǎng)友表示太貴了

“性價(jià)比太低了，不如點(diǎn)外賣”

“沒泡面好吃、沒泡面便宜和方便”

你吃過自嗨鍋嗎？

對此你怎么看？

綜合自橙柿互動·都市快報(bào)、央廣網(wǎng)、天眼查、新聞坊、網(wǎng)友評論

原標(biāo)題：《曾創(chuàng)造“10分鐘賣500萬桶”神話，昔日網(wǎng)紅申請破產(chǎn)！網(wǎng)友：不如點(diǎn)外賣》

來源：作者：新民晚報(bào) 韋嘉維 陳莉 整合