“你還記得上次吃自嗨鍋是什么時(shí)候嗎？”

屏風(fēng)街的全家便利店，來(lái)買(mǎi)泡面的95后女生小楊愣了一下：“好像……兩年前？當(dāng)時(shí)覺(jué)得很神奇。但已經(jīng)很久沒(méi)吃過(guò)了?！?/p>

她不知道，就在這座城市，創(chuàng)造這份“神奇”的公司，正迎來(lái)最后的清算。

杭州金羚羊公司，被執(zhí)行金額超1.4億元，債權(quán)人需在5月7日前申報(bào)債權(quán)。破產(chǎn)清算裁定已落槌，第一次債權(quán)人會(huì)議就在5月14日。

而它的產(chǎn)品自嗨鍋，曾讓半個(gè)娛樂(lè)圈為之帶貨，在一場(chǎng)直播中創(chuàng)造了“10分鐘賣(mài)500萬(wàn)桶”的神話，幾乎是一代人的消費(fèi)記憶。

30元一盒的“一次性消費(fèi)品”

“第一次吃是高三，當(dāng)時(shí)覺(jué)得特別好，不用燒熱水，撕開(kāi)包裝等一會(huì)兒就有了熱騰騰的東西吃?！苯衲曜x大三的小謝說(shuō)到這兒笑了，像是想起什么好玩的事，“當(dāng)時(shí)寢室里如果有人帶了自嗨鍋，室友們就會(huì)圍過(guò)來(lái)，一人幾口就沒(méi)了，跟搶小火鍋似的?！?/p>

他停頓了一下，語(yǔ)氣里帶上一點(diǎn)不好意思：“但確實(shí)有點(diǎn)貴。普通泡面才幾塊錢(qián)，后來(lái)就變成輪流帶——誰(shuí)買(mǎi)誰(shuí)吃虧嘛。”

在杭州一家互聯(lián)網(wǎng)公司工作的阿杰，對(duì)自嗨鍋的記憶則是另一幅畫(huà)面?！凹影嗟桨胍?，工位上就自己一個(gè)人，吃個(gè)自嗨鍋算是犒勞自己。”阿杰直言，“但吃過(guò)兩三次就膩了。一盒三十多塊錢(qián)，扒拉半天就幾片肉，不如點(diǎn)個(gè)外賣(mài)來(lái)得實(shí)在?！?/p>

這種“一次性消費(fèi)”的體驗(yàn)，成了自嗨鍋難以逾越的復(fù)購(gòu)鴻溝。據(jù)行業(yè)分析數(shù)據(jù)，其復(fù)購(gòu)率長(zhǎng)期低于15%，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)方便面65%左右的平均水平。

更致命的是場(chǎng)景的崩塌。自嗨鍋?zhàn)畛踔鞔颉皯敉狻焙汀皯?yīng)急”，但現(xiàn)實(shí)很骨感：“加熱要冷水，戶外哪有那么多水？而且加熱包高鐵飛機(jī)都不讓帶。”資深驢友小蔡直言，“現(xiàn)在玩戶外的人還是更愿意帶壓縮餅干、堅(jiān)果、牛肉干一類(lèi)的。沒(méi)人帶自嗨鍋，體積大占地方，吃完還不好處理。”

昨天，屏風(fēng)街的全家便利店已經(jīng)看不到自嗨鍋的身影。

淘寶自嗨鍋旗艦店還開(kāi)著，24元就能買(mǎi)到3盒自熱米飯，40元能買(mǎi)到2盒牛肉自熱火鍋。

被營(yíng)銷(xiāo)撐死的自嗨鍋

為了維持高估值，自嗨鍋長(zhǎng)期維持著畸形的成本結(jié)構(gòu)：營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占比一度超過(guò)40%，而研發(fā)投入占比卻不足1.3%。這種“燒錢(qián)換增長(zhǎng)”的模式，在資本退潮后瞬間崩塌。

2020年是自嗨鍋的巔峰時(shí)期，營(yíng)收高達(dá)9.58億元，但當(dāng)年為了轟炸市場(chǎng)，銷(xiāo)售費(fèi)用砸下去2.93億元，其中僅品牌宣傳和運(yùn)營(yíng)推廣費(fèi)就占了1.46億元。一年下來(lái)，倒虧1.51億元。

到了2021年，銷(xiāo)售費(fèi)用漲到了4.31億元，虧損擴(kuò)大至3.14億元。

這就是典型的“賠本賺吆喝”：賣(mài)得越多，虧得越狠。

直到2022年，公司砍掉約2.58億元銷(xiāo)售費(fèi)用才勉強(qiáng)扭虧，但營(yíng)收隨即下滑超17%。習(xí)慣了靠燒錢(qián)維持體量的品牌，突然斷藥，雖然利潤(rùn)短暫恢復(fù)，但市場(chǎng)規(guī)模迅速萎縮。

2024年，杭州金羚羊因拖欠分眾傳媒1125萬(wàn)元的廣告款，被強(qiáng)制執(zhí)行，創(chuàng)始人蔡紅亮也多次被限制高消費(fèi)。

這筆看似不大的債務(wù)，直接撕開(kāi)了公司資金鏈斷裂的遮羞布。要知道，分眾傳媒的電梯廣告，正是自嗨鍋在杭州等大城市寫(xiě)字樓里掀起“自熱風(fēng)潮”的利器。連“戰(zhàn)友”的錢(qián)都還不上，足以說(shuō)明公司彈盡糧絕。

今年3月6日，杭州市余杭區(qū)人民法院正式裁定受理其破產(chǎn)清算申請(qǐng)，第一次債權(quán)人會(huì)議將在2026年5月14日召開(kāi)。

從百草味到自嗨鍋

杭州“食神”的折戟

自嗨鍋的創(chuàng)始人蔡紅亮，就是當(dāng)年把“百草味”賣(mài)給上市公司“好想你”的那位。

2018年，蔡紅亮帶著“百草味”套現(xiàn)9.6億元的資本光環(huán)，精準(zhǔn)卡位“一人食”和“宅經(jīng)濟(jì)”，推出自嗨鍋。

簽頂流代言、冠名頭部綜藝、鋪滿電梯廣告，打法凌厲，幾乎復(fù)刻了百草味時(shí)代的流量公式。

2018年至2021年，自嗨鍋完成5輪融資，估值一度飆升至75億元，中金、經(jīng)緯等頭部機(jī)構(gòu)紛紛入局。

2023年，“味精大王”蓮花健康還計(jì)劃出價(jià)3億至6億元收購(gòu)其至少20%的股權(quán)，彼時(shí)杭州金羚羊的凈資產(chǎn)僅有1.4億元，溢價(jià)率高達(dá)2000%。上交所當(dāng)時(shí)為此專(zhuān)門(mén)下發(fā)問(wèn)詢函，質(zhì)疑交易合理性。

然而，這筆高溢價(jià)收購(gòu)最終告吹，自嗨鍋沒(méi)能等來(lái)白馬騎士，自身造血能力又微弱，一步步走到了破產(chǎn)清算的岔路口。

橙柿互動(dòng)·都市快報(bào) 見(jiàn)習(xí)記者 邱雨茜

編輯 高欣奕

審核 羅祎 陳欣文

校對(duì) 王建英

BREAK AWAY