文 | 窄播，作者 | 龐夢圓

AI給品牌生意帶來的改變還在繼續(xù)。

3·15曝光「AI投毒」亂象后，品牌做GEO（Generative Engine Optimization，生成式引擎優(yōu)化）的熱度不降反升。

今年3月底，有商學(xué)院相關(guān)負(fù)責(zé)人提到，「做GEO培訓(xùn)的老師根本忙不過來」。尤其教育、醫(yī)藥類企業(yè)對GEO投入更積極、效果也更顯著，有的企業(yè)「點擊率一下能翻三四倍」。

通俗來講，GEO指的是，品牌方針對豆包、Deepseek等主流生成式 AI 大模型的語義識別邏輯、答案生成偏好等，對品牌信息、商品內(nèi)容、口碑資產(chǎn)進行的系統(tǒng)性優(yōu)化動作�？蓪�(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)時期的SEO（搜索引擎優(yōu)化）。

品牌重視GEO，直接原因在于消費者注意力轉(zhuǎn)移，消費決策的場域和鏈路也在發(fā)生改變。

傳統(tǒng)搜索引擎的流量在下滑，而豆包、Deepseek等AI助手的日活用戶持續(xù)提升。而且，用戶與AI助手互動時，使用的不是搜索引擎善于捕捉的品類或用途等關(guān)鍵詞，而是自然語言描述的場景、困惑、心情等非常非標(biāo)、個性化的內(nèi)容。

而重視GEO，只是品牌應(yīng)對AI給營銷帶來的改變的其中一個層面。

AI除了是信息獲取與決策入口，還是效率工具。因此GEO之外，不少品牌還在思考，如何借助AI工具做更精準(zhǔn)的會員運營，做更標(biāo)準(zhǔn)化和高效率的導(dǎo)購培訓(xùn)與賦能，做消費者在品牌小程序/企微/門店等各種場景的高效溝通，以提高轉(zhuǎn)化，建立長期信任——這才是營銷更本質(zhì)的東西。

現(xiàn)在品牌缺的不是要重視AI的意識，而是要如何行動、多大力度行動、何時行動的真實經(jīng)驗參考。

一些品牌停留在「用豆包寫文案、作圖」的階段，一些品牌有意識做GEO，只有較少數(shù)更早、更長期致力于提升企業(yè)數(shù)字化的品牌，在做商品知識庫的AI化重構(gòu)，做用戶畫像的更細(xì)顆粒、更動態(tài)識別，甚至引入Agent做具體執(zhí)行。

做讓AI看得到、看得懂的內(nèi)容

在用AI做基礎(chǔ)的內(nèi)容創(chuàng)作外，GEO是不少品牌做AI營銷時更先接觸和嘗試的領(lǐng)域。

與品牌更熟悉的SEO相比，SEO是根據(jù)關(guān)鍵詞占位排名，此刻在「跑步」詞條下出現(xiàn)更多的品牌，就是會被推薦到更前面；而GEO是基于LLM大語言模型的技術(shù)原理在輸出答案，LLM更看重內(nèi)容的相關(guān)性和權(quán)威性，且檢索范圍是全域。

換言之，品牌做SEO爭奪的是關(guān)鍵詞搜索結(jié)果中的排序權(quán)，核心是占領(lǐng)關(guān)鍵詞；做GEO爭奪的是品牌在AI生成答案中的認(rèn)知權(quán)，核心是讓AI看到、看懂、信任自己的內(nèi)容——這是完全不同的內(nèi)容生產(chǎn)、投放邏輯。

營銷服務(wù)公司宏盟媒體中國的研究洞察業(yè)務(wù)群總監(jiān)羅康莉曾總結(jié)，容易被AI引用的內(nèi)容具備五個特征：結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)標(biāo)記、跨平臺一致性、權(quán)威信源背書、用戶意圖匹配度、以及可驗證的事實陳述。

她還提到，AI已經(jīng)開始學(xué)習(xí)識別「商業(yè)意圖過強」的內(nèi)容并降低其權(quán)重——隨著AI能力的進化以及GEO合規(guī)，所謂「投毒」也會變得越來越困難。

對應(yīng)到品牌動作，品牌做GEO時，應(yīng)先自查自己在AI語境下的信息現(xiàn)狀，是否缺失、失真、滯后，再對癥下藥。

珠寶品牌周大生營銷中心負(fù)責(zé)人李智超就提到，他們觀察到AI對品牌內(nèi)容抓取不全面，導(dǎo)致品牌形象失真后，加大了在垂直網(wǎng)站和官方賬號的內(nèi)容發(fā)布量，并重新搭建了ABC三類內(nèi)容營銷矩陣：A類為藍(lán)V矩陣賬號（官網(wǎng)、電商、門店線上店鋪）；B類為KOS矩陣（核心運營，直接帶來銷量和客資）；C類為全民營銷矩陣（節(jié)點、熱點、UGC內(nèi)容，激活品牌心智），實現(xiàn)全渠道內(nèi)容覆蓋。

實際上包括周大生在內(nèi)，很多品牌的商品知識庫和內(nèi)容營銷賬號矩陣都需要逐步重構(gòu)。

以往的商品描述和內(nèi)容投放是給搜索引擎看的，多為品類、品牌、用途等屬性的關(guān)鍵詞。但人與AI的交互是意圖驅(qū)動、場景導(dǎo)向的，用戶問的是「寶寶晚上睡不安穩(wěn)怎么辦」，而不是「嬰兒襁褓品牌」。品牌要讓產(chǎn)品信息以AI更能識別的方式重新組織起來。

去年淘天提出要打造AI時代的旗艦店3.0版本時，提到內(nèi)部在推動重構(gòu)站內(nèi)的商品詳情頁，也是出于這樣的考慮。

當(dāng)然對所有品牌來說，商品知識庫重構(gòu)都是一項浩大工程，但不少品牌也已經(jīng)意識到，這件事正變得越來越有必要。營銷平臺們也推出各種工具降低品牌的操作門檻。

阿里媽媽就在近期升級了平臺的AI營銷基礎(chǔ)設(shè)施，宣布從超級智能體升級為超級智能體引擎，核心能力從傳統(tǒng)的理解搜索query（關(guān)鍵詞），轉(zhuǎn)變?yōu)槔斫庥脩粢鈭D的token，同時推出萬象智識、萬象智品、萬象智造、萬象智投四個Agent，分別負(fù)責(zé)消費者意圖深度理解、商品信息AI化表達(dá)、營銷創(chuàng)意自動生成、全鏈路智能投放。

值得注意的是，用戶與 AI 的互動中，還有一類高頻表達(dá)習(xí)慣：不是問對比、方案、選擇，而是問事實、是否、步驟。針對這類需求，AI 傾向于直接抽取短平快、高確定性的標(biāo)準(zhǔn)答案。

基于此，行業(yè)也指出了GEO可能的進階方向，混沌 AI 研究院院長張雷提到：「GEO的下一步，就是AEO」。

這里的AEO，全稱是Agent Engine Optimization（智能體引擎優(yōu)化）。它和GEO區(qū)別在于：

GEO的核心是給AI投喂適配用戶場景、有完整上下文的內(nèi)容，解決的是「如何讓AI在回答中提到我、優(yōu)先推薦我」；

而AEO的核心，是把品牌的商品體系、服務(wù)能力、轉(zhuǎn)化鏈路封裝成AI智能體可直接調(diào)用的標(biāo)準(zhǔn)化接口，解決的是「如何讓AI智能體幫用戶完成從咨詢到轉(zhuǎn)化的全鏈路閉環(huán)」，可以理解為GEO從觸達(dá)到交易閉環(huán)的延伸。

GEO只是AI營銷的「水上」部分

但無論GEO還是AEO，都不是品牌做AI營銷的全部，只是其中更可被直接看見的部分，改變的是品牌如何適配AI內(nèi)容場的規(guī)則。

除此之外，AI還可以作為效率工具，支撐品牌做更精準(zhǔn)、更高效、更長期的營銷服務(wù)。AI 給品牌營銷帶來的更深層改變，是從流量觸達(dá)，到用戶運營、終端轉(zhuǎn)化、組織提效的全鏈路重構(gòu)。

零一數(shù)科輪值CEO、零售快消行業(yè)群總經(jīng)理林喆提出一個觀點，營銷市場以前按標(biāo)簽做人群觸達(dá)是「折中主義」，人群包是靜態(tài)的、粗顆粒度的、事后定義的，但人的真實需求是當(dāng)下的、復(fù)雜的、具體的，且多變的。

理想情況下，每個人都有自己的個性化需求，所有需求都應(yīng)該被1V1滿足。AI正在幫品牌進一步靠近這個理想。

林喆分享品牌用戶關(guān)系經(jīng)營的三重任務(wù)

目前已經(jīng)看到結(jié)果的品牌嘗試包括以下幾個方面：用戶畫像的更精細(xì)、更動態(tài)分析；導(dǎo)購更快速、標(biāo)準(zhǔn)化的培訓(xùn)；以及交易場景的更高效轉(zhuǎn)化。

母嬰品牌孩子王是典型一例。

孩子王CTO王海龍透露，品牌去年營收100億，其中30%是由AI促成，完全沒有人工介入。且在由AI貢獻(xiàn)的銷售額中，約10%來自連續(xù)三個月未購買的流失會員的召回。

母嬰是高決策成本、強信任需求的品類，但人群在不同生命周期的需求相對固定：寶寶每一周的身體變化、寶媽在不同階段的關(guān)注點，都有明確的規(guī)律可循——反而有做人群精細(xì)化洞察的便利性。

孩子王基于對9000多萬會員的服務(wù)經(jīng)驗，搭建了一套能精確預(yù)測寶媽每周需求的「會員生命周期圖譜」，并為每個會員打出上千個細(xì)分標(biāo)簽，能夠做到，當(dāng)一個寶媽在凌晨搜索或瀏覽相關(guān)商品時，系統(tǒng)能夠識別出「寶寶出生第14周需要選購襪子」這類非常當(dāng)下、即時、具體的需求。

在更細(xì)化、動態(tài)的消費者洞察基礎(chǔ)上，品牌才能借助AI做更精準(zhǔn)、更高效的后續(xù)營銷動作。

2023年全面轉(zhuǎn)向AI后，孩子王不斷推出適用于不同場景的Agent，形成一個Agent集群，從而在會員精細(xì)化運營基礎(chǔ)上，實現(xiàn)「篩選客群、匹配內(nèi)容、生成物料、下發(fā)執(zhí)行、效果調(diào)優(yōu)」的全鏈路自動化執(zhí)行。這不僅提高效率，還降低了層層人工執(zhí)行的動作偏差。

「有時服務(wù)一個會員，群里五個人，可能只有顧客一個是真人，其他全是機器人�！雇鹾｝堈f道。

孩子王的Agent集群

瑞幸2021年開始推進AI戰(zhàn)略，目前的AI應(yīng)用也覆蓋ToC、ToB和組織提效等多個層面。ToC領(lǐng)域，瑞幸小程序點餐已接入Agent對話和餐品推薦功能，用戶在點單時可以直接用自然語言描述需求，系統(tǒng)給出匹配建議。

LOHO眼鏡創(chuàng)始人黃心仲分享道，其在全國有上千家線下門店，通過「AI智能配鏡問診」「AI試戴」，提高消費轉(zhuǎn)化率。

中國首個上市公司AICGO首席數(shù)智增長官、中國人工智能影響力人物諶鵬飛也提到，三年前就和絕味董事長討論AI將成為企業(yè)下一輪增長的新方式。目前，絕味已經(jīng)探索出多個場景的智能體產(chǎn)品。

例如，其打造的中國首個AI超級店長智能體，獲評云棲大會全球AI案例，通過這個智能體，每位店長可直接獲取總部活動信息，且能獲得個性化指導(dǎo)，實現(xiàn)能力陪伴成長。2025年與騰訊共創(chuàng)的AI會員多智能體，也成為騰訊全球標(biāo)桿案例。

絕味打造的AIOS多智能體交易系統(tǒng)，還能以人群為核心，實現(xiàn)從社會熱點內(nèi)容生成、選品、直播、交易、服務(wù)到數(shù)據(jù)復(fù)盤的全鏈路無人干預(yù)，僅聚焦最終結(jié)果。目前，這個交易系統(tǒng)成效顯著，將品牌直播成本降低80%，單店業(yè)績增長數(shù)倍。

AI營銷還在早期階段

但整體上，品牌做AI營銷還在早期嘗試階段，而營銷已經(jīng)是品牌整體生意中滲透率較高的領(lǐng)域，不同行業(yè)、不同體量品牌對如何系統(tǒng)性擁抱AI的響應(yīng)速度和深度都不一樣。

在零一數(shù)科創(chuàng)始人鑒鋒看來，成交鏈路越短的行業(yè)，受AI影響越大、越直接，對AI的應(yīng)對需要更及時；鏈路越長，AI介入難度越大，企業(yè)應(yīng)對也可更有耐心。

前者典型如純內(nèi)容、純流量驅(qū)動的業(yè)務(wù)，包括零一自己作為數(shù)字化服務(wù)商，「必須比客戶更早、更徹底地使用AI」。

我們了解到，零一內(nèi)部的AI轉(zhuǎn)型分兩個方面：第一步實現(xiàn)「人+AI」，用AI壓縮數(shù)據(jù)分析、內(nèi)容生成等高頻低價值工作，釋放人力；第二步進階到「AI+人」，讓AI成為項目經(jīng)理角色，主導(dǎo)任務(wù)分配、信息記錄和績效評估，打通內(nèi)部信息壁壘。并且，零一在開發(fā)自己的01-Claw，團隊已經(jīng)在內(nèi)部應(yīng)用于運營交付。

后者如珠寶、服裝等交易，從內(nèi)容觸達(dá)到用戶決策，從門店體驗到成交售后，涉及線下加盟體系、導(dǎo)購、庫存、物流，每個環(huán)節(jié)都需要人為判斷，AI能優(yōu)化局部效率，但無法一口氣全部接管。

目前，不少有大規(guī)模線下門店的企業(yè)，開始嘗試用AI搭建一套更標(biāo)準(zhǔn)化的培訓(xùn)系統(tǒng)，給導(dǎo)購培訓(xùn)提效。瑞幸、百勝中國都正在與騰訊智慧零售合作，把內(nèi)部的所有門店經(jīng)驗、商品和服務(wù)信息數(shù)字化、AI化。

但即便如此，AI也是在輔助店長、導(dǎo)購做決策與消費者溝通，依然有大量與真人消費者接觸的工作必須要人來完成。

而且無論技術(shù)如何變化，營銷的本質(zhì)不會變，始終是建立用戶信任、實現(xiàn)價值傳遞、做長期增長。因此對于AI等技術(shù)帶來的種種變化，品牌們既不能忽視，也不必盲從。