「今天，馬里蘭將成為全國首個禁止超市監(jiān)控定價的州。」州長韋斯·摩爾在4月28日的聲明中這樣寫道。但消費者保護組織卻潑了盆冷水——他們說這還不夠。

一條法案，兩種態(tài)度。這背后藏著什么？

什么是"監(jiān)控定價"

監(jiān)控定價（surveillance pricing），也叫動態(tài)定價或個性化定價，在美國超市早已不是新鮮事。

它的運作邏輯很直接：系統(tǒng)根據(jù)你是誰、你在哪、幾點購物、甚至你的購物歷史，實時調(diào)整商品價格。兩個購物車裝著完全相同的商品，結(jié)賬時可能顯示不同金額。

時間、地點、用戶畫像——這些變量讓價格變得像股票一樣波動。

馬里蘭州的新法要終結(jié)這一切。法案名為《反掠奪性定價保護法》（Protection from Predatory Pricing Act），經(jīng)州立法機構(gòu)通過后，摩爾州長已表態(tài)將簽署。生效日期定在2025年10月1日。

核心禁令有兩條：實體零售商和第三方配送應(yīng)用不得基于買家個人信息實時調(diào)價，也不得根據(jù)時間段等因素動態(tài)改價。

州長辦公室的表述很清晰：目標(biāo)是確保消費者在收銀臺支付「透明、一致的價格」。

為什么是摩爾先動手

韋斯·摩爾今年44歲，2023年上任馬里蘭州長，是美國歷史上首位非裔州長。他的政治履歷帶著明顯的進步派標(biāo)簽：阿富汗退伍老兵、非營利組織CEO、作家。

選擇在這個時間點推這條法案，摩爾有自己的敘事框架。

他的推文把三件事打包在一起：禁止超市監(jiān)控定價、禁止稀釋少數(shù)族裔選票的計算方式、設(shè)立州寄養(yǎng)兒童監(jiān)察員。這三項議題的共同點是什么？保護弱勢群體免受系統(tǒng)性算法的傷害。

摩爾團隊顯然做過功課。監(jiān)控定價的爭議點在于信息不對稱——技術(shù)平臺知道消費者的支付意愿底線，消費者卻不知道自己正在被「算計」。這種信息鴻溝在低收入社區(qū)尤為尖銳。

一位接近州政府的政策分析師向《衛(wèi)報》透露，法案起草階段參考了歐盟《數(shù)字市場法》的部分思路，但最終版本比布魯塞爾的框架更窄，只聚焦實體零售和配送場景。

這個窄聚焦是刻意為之。摩爾需要一場速勝——全平臺禁令會招來科技巨頭的訴訟洪流，而超市行業(yè)協(xié)會的游說火力相對可控。

結(jié)果驗證了這個判斷。法案在州議會通過時，共和黨議員沒有集體阻擊，只有零星的技術(shù)性質(zhì)疑。這在當(dāng)前美國州級政治中并不常見。

消費者組織的冷水

法案通過當(dāng)天，多個消費者權(quán)利組織發(fā)表聲明歡迎，但措辭謹慎。

他們的擔(dān)憂集中在 loophole（漏洞）——法案禁止的是「基于買家信息」的實時調(diào)價，卻沒碰會員體系、優(yōu)惠券分發(fā)、忠誠度積分這些替代路徑。

換句話說，超市不能直接因為你住高檔社區(qū)就加價，但可以給你的鄰居發(fā)專屬折扣碼，效果幾乎一樣。

更棘手的是數(shù)據(jù)層。法案沒要求零售商銷毀已收集的用戶畫像數(shù)據(jù)，也沒限制將這些數(shù)據(jù)賣給第三方。一家連鎖超市完全可以把購物行為數(shù)據(jù)打包給數(shù)據(jù)經(jīng)紀商，再由經(jīng)紀商「指導(dǎo)」其他平臺的定價策略。

美國公共利益研究集團（PIRG）的一位政策主任在接受采訪時說：「這是重要的一步，但監(jiān)控定價的生態(tài)系統(tǒng)遠比超市收銀臺復(fù)雜?！?/p>

這個判斷指向一個更深層的問題：當(dāng)定價權(quán)從貨架標(biāo)簽轉(zhuǎn)移到云端算法，傳統(tǒng)的消費者保護法律框架是否還夠用？

馬里蘭的答案是先畫一條線，哪怕這條線很細。

行業(yè)會怎么反應(yīng)

超市行業(yè)的回應(yīng)目前相對克制。馬里蘭州食品工業(yè)協(xié)會發(fā)表簡短聲明，表示將與州政府合作確保合規(guī)，同時強調(diào)「個性化優(yōu)惠」對消費者的價值。

這種克制背后有計算。

監(jiān)控定價的技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施不便宜。實時調(diào)價需要部署電子貨架標(biāo)簽、打通線上線下數(shù)據(jù)流、訓(xùn)練預(yù)測模型。對區(qū)域性連鎖超市來說，這套系統(tǒng)的投資回報本就存疑。

摩爾的禁令反而給了它們一個退出借口——不是我們不先進，是法律不讓。

但真正的壓力測試在配送平臺。Instacart、DoorDash、Uber Eats 這些依賴動態(tài)定價優(yōu)化運力匹配的應(yīng)用，如何在馬里蘭市場調(diào)整模型？

一位不愿具名的平臺運營負責(zé)人透露，他們正在評估兩種方案：一是為馬里蘭單獨維護一套靜態(tài)定價版