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咖啡行業(yè)的戰(zhàn)火，從價(jià)格燒到了容量上。

3月底，瑞幸咖啡聯(lián)合羅永浩復(fù)刻了15年前咖啡行業(yè)“中杯、大杯、超大杯”的經(jīng)典名場面。

宣傳廣告一經(jīng)推出便迅速刷屏，瑞幸還宣布開啟“免費(fèi)升杯”活動(dòng)，每日限量3萬杯，活動(dòng)時(shí)間為3月23日至3月29日。不過，未中獎(jiǎng)用戶需加3元升級(jí)超大杯。

事實(shí)上，瑞幸在1月就宣布多款飲品開放升杯，加3元可升級(jí)為特大杯或超大杯。其中，特大杯杯體容量約553毫升，超大杯杯體容量約596毫升，兩者相差43毫升。

商業(yè)模式上，瑞幸的升杯策略有利于激活存量用戶，以及增加客單價(jià)，進(jìn)而提升營收及利潤。尷尬的是，消費(fèi)者的體驗(yàn)卻是“差強(qiáng)人意”。

小紅書等社交媒體上，不少消費(fèi)者對(duì)瑞幸“超大杯”產(chǎn)品的味道展開討論，反映“+3元”或許只換回了更多冰塊，以至于產(chǎn)品味道寡淡。

升了杯，丟了味

作為不到三個(gè)月就能積累“4000多個(gè)豆”的重度用戶，每天一杯瑞幸咖啡是羅雪（化名）的常態(tài)。

今年3月起，羅雪開始購買瑞幸超大杯生椰拿鐵，但味道一言難盡?！俺蟊奈兜赖拇_比大杯的淡，喝不了兩口就全是冰塊化了的水?！?/p>

小紅書上，不少用戶出現(xiàn)了與羅雪一樣的消費(fèi)感知，甚至有消費(fèi)者稱產(chǎn)品的味道“像洗鍋水”。

（圖片截自小紅書APP）

最讓羅雪感到不解的是，生椰拿鐵只能選擇冷飲的“超大杯”，無法制作熱飲。不過，4月30日，在瑞幸小程序上，生椰拿鐵冷飲的“超大杯”選項(xiàng)也已經(jīng)消失。

同時(shí)，新浪Insights還發(fā)現(xiàn)，在橙C美式、蘋果C美式的選購頁面，在選擇冷飲時(shí)有“超大杯”選項(xiàng)，選擇熱飲時(shí)卻無法選擇“超大杯”。

（圖源：瑞幸小程序）

羅雪告訴新浪Insights，發(fā)現(xiàn)這一問題時(shí)，她感到“自己的智商被按在地上摩擦”，這也讓她合理懷疑“超大杯”只是多加冰，而非增加了同比例的咖啡豆或是咖啡濃縮液。

對(duì)此，瑞幸線上客服回應(yīng)稱，“實(shí)際糖含量，熱量，咖啡因含量都沒有做過相關(guān)統(tǒng)計(jì)。配方屬于商業(yè)制作機(jī)密，暫時(shí)沒有統(tǒng)計(jì)?！笨头€表示，為保證產(chǎn)品的口感，產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)會(huì)反復(fù)調(diào)整原材料的比例。

（圖源：瑞幸小程序）

實(shí)際上，消費(fèi)者對(duì)瑞幸咖啡味道“變淡”的質(zhì)疑在去年末就曾經(jīng)發(fā)酵。

在梨視頻的報(bào)道中，去年底有消費(fèi)者反映，橙C美式、馬斯卡彭拿鐵口感明顯變淡，“不知道是咖啡太稀還是奶不夠純”。還有常喝絲絨拿鐵的消費(fèi)者表示，近兩周喝了不同的店感覺都變淡了，“像少了一半的咖啡豆”。

當(dāng)時(shí)，有門店工作人員稱，瑞幸拿鐵系列配置乳新升級(jí)，咖啡味沒有以前那么足。另有些新品配方升級(jí)，味道會(huì)有改變。還有瑞幸咖啡門店稱，飲品制作有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，有規(guī)定不會(huì)更改。

換言之，瑞幸產(chǎn)品的咖啡液并非“想加就加”，產(chǎn)品制作完全依賴機(jī)器、依賴系統(tǒng)。

超大杯背后的利潤困境

從商業(yè)視角看，瑞幸推出的“超大杯”的升杯策略，也有著提升利潤的考量。

4月29日，瑞幸咖啡發(fā)布2026年第一季度財(cái)報(bào)。報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營收119.96億元，同比增長35.3%。與此同時(shí)，公司的門店擴(kuò)張仍在繼續(xù)。

今年一季度，瑞幸咖啡新開門店2548家，截至季末門店總數(shù)達(dá)33596家，其中自營門店21807家，聯(lián)營門店11789家。新增交易客戶數(shù)方面，公司在報(bào)告期內(nèi)超過2100萬；月均交易客戶數(shù)同比增長25.3%，達(dá)到9309萬。

值得注意的是，盡管公司的整體營收與門店數(shù)顯著提升，但盈利能力卻出現(xiàn)下降。

一季度，瑞幸咖啡凈利潤5.06億元，同比下滑3.33%；營業(yè)利潤率6%，同比下滑2.3個(gè)百分點(diǎn)。同期，瑞幸自營門店的同店銷售增長率為-0.1%，而2025年同期的這一數(shù)據(jù)為9.2%。

瑞幸增收不增利，與外賣大戰(zhàn)脫不開關(guān)系。在外賣大戰(zhàn)的補(bǔ)貼下，伴隨著餐飲企業(yè)的訂單增加，人員和配送成本也隨之水漲船高。

一季度，瑞幸的運(yùn)營費(fèi)用達(dá)112.8億元，同比增長38.7%，占收入的比例也升至94%，主要?dú)w因于配送訂單增加導(dǎo)致配送費(fèi)用上升。其中，一季度配送費(fèi)同比增長89.8%至13.08億元。

瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO郭謹(jǐn)一表示，過去一年，面對(duì)外賣大戰(zhàn)給中國咖啡消費(fèi)需求帶來的強(qiáng)勁增長機(jī)遇，瑞幸處于較快的擴(kuò)張的階段。在此背景下，同店數(shù)據(jù)出現(xiàn)一定波動(dòng)是比較正常的。

在這樣的背景下，產(chǎn)品的“超大杯”升級(jí)，既能提高客單價(jià)進(jìn)而提升企業(yè)的營收及凈利潤水平，也能相應(yīng)地升級(jí)瑞幸的品牌調(diào)性，改變消費(fèi)者對(duì)其“9塊9”咖啡的價(jià)格錨點(diǎn)。

不只是瑞幸，庫迪咖啡也幾乎同時(shí)推出了“超大杯暢飲季”活動(dòng)。更早前的2025年3月，隅田川也推出了“1L裝即飲咖啡產(chǎn)品”。據(jù)媒體報(bào)道，該款產(chǎn)品上市兩個(gè)月，在天貓超市、樸樸等渠道累計(jì)銷量突破74.7萬瓶，復(fù)購率超29%。

對(duì)于“平價(jià)咖啡”品牌，更大規(guī)格產(chǎn)品的推出，本身也是在存量競爭中嘗試破局。但品牌升級(jí)從來不是簡單的“加量加價(jià)”。

以瑞幸咖啡為例，當(dāng)“9塊9”不再是流量密碼，如何在規(guī)模與品質(zhì)間找到平衡，才是公司未來可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

在黑貓投訴平臺(tái)上，瑞幸相關(guān)的投訴接近2.4萬條，涉及食品質(zhì)量、客服態(tài)度不佳等問題。這也暴露出瑞幸的門店管理能力、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度以及供應(yīng)鏈效率仍有提升的空間。

幸運(yùn)的是，瑞幸已開始補(bǔ)短板。4月22日，瑞幸青島創(chuàng)新生產(chǎn)中心正式投產(chǎn)。規(guī)模化的生產(chǎn)不僅提升了供應(yīng)鏈效率，也從源頭為產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定筑牢了根基。

從這個(gè)意義上看，瑞幸升杯營銷的背后，也是經(jīng)營重心從“如何賣得更多”，轉(zhuǎn)向“如何通過結(jié)構(gòu)調(diào)整賣得更好”的一個(gè)重要注腳。