文 | Tess

公眾號(hào)|Tess外貿(mào)Club

有些人做競(jìng)品分析其實(shí)是做了很多無(wú)用功，今天聊一下如何做才能提高工作效率。

這里有個(gè)SOP，大家可以參考一下。

舉個(gè)例子，我要開發(fā)西班牙的即熱式電熱水器的市場(chǎng)。（Instant electric water heater）

第一步就先把產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐慕蟹ǜ闱宄?/p>

西班牙市場(chǎng)里，你要查的關(guān)鍵詞不能只用“instant electric water heater”，還要用西語(yǔ)關(guān)鍵詞，比如calentador eléctrico instantáneo、termo eléctrico instantáneo、calentador de agua eléctrico sin tanque、grifo calentador eléctrico、calentador instantáneo para ducha/cocina

因?yàn)椴煌脚_(tái)對(duì)這個(gè)品類的叫法很混亂，有的把它放在“熱水器”，有的放在“廚房龍頭”，有的放在“浴室加熱設(shè)備”，如果關(guān)鍵詞不拆開，調(diào)研結(jié)果會(huì)漏掉一大半。

我會(huì)先把競(jìng)品分成四類。

第一類是低價(jià)雜牌，主要出現(xiàn)在 Amazon.es、ManoMano 這類平臺(tái)。

ManoMano 上能看到大量 3000W、3500W、5500W、6500W 的小型即熱式電熱水器，價(jià)格大多在幾十歐元區(qū)間，例如 31 歐元、41 歐元、60 歐元、73 歐元、82 歐元這一類產(chǎn)品很多。

Amazon.es 上也有熱水龍頭、即熱小熱水器之類產(chǎn)品，部分產(chǎn)品評(píng)論量較高，價(jià)格可以低到 28.79 歐元起。

這個(gè)區(qū)間看起來(lái)好像很有搞頭，但本質(zhì)是低價(jià)紅海+售后地獄，你可以研究它們，但不要把自己做成它們。

第二類是中低價(jià)品牌款，比如 Leroy Merlin 上的 Ariston Aures 5kW 和 TESY IWH 5kW，價(jià)格都在 109 歐元左右。

這一檔很關(guān)鍵，因?yàn)樗嬖V你：西班牙消費(fèi)者并不是只買 30 歐元垃圾貨，100 歐元左右是有品牌感、有渠道背書的小型即熱式熱水器的心理價(jià)位。

普通品牌如果想活下來(lái)，應(yīng)該盯著這一檔，而不是去跟 30 歐元的貨比便宜。

第三類是專業(yè)高價(jià)款，比如 CLAGE 這種專門做即熱式熱水方案的品牌。

CLAGE 自稱是小型即熱式熱水器領(lǐng)域的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，在西班牙也有專業(yè)合作伙伴。

Leroy Merlin 上也能看到 CLAGE 小型即熱產(chǎn)品價(jià)格在 300 多歐元，三相大功率產(chǎn)品甚至做到 13.5kW、18kW、27kW 這類專業(yè)安裝場(chǎng)景。

這一類不是你的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，而是你的技術(shù)參照物.

如果你不做高端款，這個(gè)步驟可以忽略。

第四類是替代品，不是同類競(jìng)品，但會(huì)搶你的客戶。

比如小容量?jī)?chǔ)水式電熱水器、傳統(tǒng) 50L/80L/100L 電熱水器、扁平智能電熱水器、甚至熱泵熱水方案。

我去看這個(gè)主要是看價(jià)格，研究一下購(gòu)買群體是誰(shuí)，為啥別人買這款而不去買即熱式的。

第二步，看價(jià)格的同時(shí)，要重點(diǎn)去分析產(chǎn)品短板。

西班牙的即熱式電熱水器有一個(gè)天然問題：功率，很多家庭的電力容量并不適合大功率即熱式熱水器。

西班牙 CNMC 對(duì)“potencia contratada”的解釋是，電力功率以 kW 計(jì)算，取決于同時(shí)運(yùn)行的電器數(shù)量。Naturgy 也建議按同時(shí)使用的電器額定功率來(lái)計(jì)算家庭需要的合同功率。

換句話說，如果一個(gè)產(chǎn)品動(dòng)不動(dòng) 5.5kW、6.5kW、8kW，而用戶家里同時(shí)開著空調(diào)、烤箱、電磁爐，就很容易跳閘。

這個(gè)不是小問題，這是品類天花板。

所以競(jìng)品調(diào)查里，我會(huì)重點(diǎn)挖評(píng)論，而不是只做參數(shù)表。

評(píng)論里要重點(diǎn)找這些內(nèi)容：水不夠熱、冬天無(wú)法洗澡、水流太小、容易跳閘、安裝麻煩、說明書看不懂、漏水、接口不匹配、賣家售后差、實(shí)際功率和宣傳不一致。

普通品牌想活下去，不能只去吹3秒熱水，而是要對(duì)消費(fèi)者真誠(chéng)，把坑提前說清楚，同時(shí)提供好的售后。

第三步，調(diào)研表格的設(shè)計(jì)要合理。

不要做那種“品牌、型號(hào)、價(jià)格、鏈接”的低級(jí)表。那種表只能證明你查過資料，不能幫助你做決策。

我會(huì)設(shè)計(jì)成這幾個(gè)維度：平臺(tái)、品牌、賣家身份、產(chǎn)品類型、功率、適用場(chǎng)景、價(jià)格、評(píng)論數(shù)量、評(píng)分、主要賣點(diǎn)、主要差評(píng)、是否有西語(yǔ)說明書、是否標(biāo)注 CE/ErP/能效標(biāo)簽、是否說明安裝要求、是否需要專業(yè)電工、質(zhì)保承諾、退貨風(fēng)險(xiǎn)、圖片包裝水平、詳情頁(yè)說服力、目標(biāo)客戶畫像、我們是否值得對(duì)標(biāo)。

雖然有點(diǎn)麻煩，但可以一勞永逸。

第四步，做一個(gè)價(jià)格帶地圖。

目前線上能看到的大致結(jié)構(gòu)是：

30—70 歐元是雜牌小功率和熱水龍頭區(qū)間；

80—140 歐元是普通品牌可以嘗試的主戰(zhàn)場(chǎng)，比如 5kW 左右的小型即熱式產(chǎn)品；

300 歐元以上基本進(jìn)入專業(yè)品牌和專業(yè)安裝場(chǎng)景。

普通品牌對(duì)標(biāo)的不是最低價(jià)，而是89—129 歐元這個(gè)區(qū)間。

這個(gè)價(jià)格可以讓你避開 30 歐元雜牌的爛仗，又不會(huì)直接沖進(jìn)CLAGE/Junkers/Bosch 那些專業(yè)品牌的地盤。

第五步，產(chǎn)品定位不要用“大功率”宣傳。

這個(gè)品類最容易死在夸大宣傳上。你如果說“全屋熱水”、“強(qiáng)勁淋浴”、“替代燃?xì)鉄崴鳌?，很可能?huì)帶來(lái)大量差評(píng)，因?yàn)槲靼嘌篮芏嗉彝ル娏l件未必支持。

更安全的做法是要提到一些特定場(chǎng)景，比如：

適合廚房、洗手盆、小公寓、出租房、度假屋、房車、臨時(shí)熱水點(diǎn)、備用熱水點(diǎn)。

如果要做浴室，也要說清楚：適合單點(diǎn)位、低流量、非極寒進(jìn)水環(huán)境、需要專業(yè)電工確認(rèn)線路和功率。

這個(gè)表達(dá)雖然沒那么性感，但會(huì)減少售后。普通品牌最怕的就是剛有銷量就差評(píng)拖死。

第六步，普通品牌的差異化不要落在品牌故事，要做降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。

西班牙普通消費(fèi)者買這種產(chǎn)品時(shí)，最擔(dān)心的不是你有沒有夢(mèng)想，而是這東西會(huì)不會(huì)跳閘、會(huì)不會(huì)漏電、能不能真的出熱水、壞了有沒有人管。

所以你的差異化應(yīng)該落在這些地方：

• 西語(yǔ)安裝視頻。
• 西語(yǔ)說明書。
• 清楚寫明不同功率適合什么場(chǎng)景。
• 清楚寫明“不適合什么場(chǎng)景”。
• 配好歐洲標(biāo)準(zhǔn)接口和安裝配件。
• 頁(yè)面里放“購(gòu)買前確認(rèn)清單”。
• 售后響應(yīng)承諾本地化（如果能做到，優(yōu)勢(shì)會(huì)瞬間變大）。

這些比你說“高端品質(zhì)”、“德國(guó)技術(shù)”、“節(jié)能環(huán)?！庇杏玫枚?。那些詞在歐洲市場(chǎng)已經(jīng)被用爛了，消費(fèi)者不傻，只是懶得跟你扯。

第七步，要提前算合規(guī)和售后成本。

歐盟水加熱器涉及能效標(biāo)簽和生態(tài)設(shè)計(jì)要求，歐盟官方頁(yè)面明確提到水加熱器適用 Ecodesign 和 Energy Labelling 相關(guān)規(guī)則，基礎(chǔ)法規(guī)包括 Regulation (EU) No 814/2013 和 Regulation (EU) No 812/2013。

西班牙消費(fèi)品的新商品法定質(zhì)保期從 2022 年 1 月 1 日起延長(zhǎng)到三年，官方消費(fèi)者信息也明確寫了這一點(diǎn)，這意味著你不能用保質(zhì)期一年去做。

所以，競(jìng)品調(diào)查里必須加一欄：售后風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)，這個(gè)比毛利率還重要。

即熱式電熱水器不是鼠標(biāo)、杯子、小夜燈這種輕量級(jí)的日常用品，它涉及水、電、安裝、用戶誤用，一旦差評(píng)和退貨起來(lái)，普通品牌很容易被平臺(tái)打死。

就這樣吧，文章只是我做事的思路，不一定適合你，看看就行，有用的地方拿去，沒用的地方自動(dòng)忽略。