作者 | 郭鴻云

編輯 | Sette

自今年3月起，北京環(huán)球度假區(qū) “無限春日” 活動(dòng)的熱度從國內(nèi)一路燒到了海外，不僅在國內(nèi)社交平臺(tái)成為現(xiàn)象級(jí)話題，更在海外社交平臺(tái)引發(fā)廣泛熱議。其中高度還原的《原神》經(jīng)典場景 “蒙德城”，已然成為無數(shù)海外玩家心向往之的打卡 “朝圣地”。

“傳送錨點(diǎn)怎么不起作用？”“可以爬風(fēng)神像嗎？”“已經(jīng)計(jì)劃飛到北京了！”——在相關(guān)帖文下，外國玩家的向往留言刷屏不斷。而已經(jīng)實(shí)地體驗(yàn)過的網(wǎng)友則化身“自來水”，紛紛貼出現(xiàn)場圖，用實(shí)景照片回應(yīng)海外同好：這一次，蒙德城真的“活”了。

這并非北京環(huán)球度假區(qū)首次牽手《原神》。早在去年，雙方合作的“頌花盈皎宴”互動(dòng)主題餐廳就曾在游戲粉圈收獲如潮好評(píng)。今年的慶典！砰砰大行動(dòng)—《原神》羽球節(jié)互動(dòng)主題區(qū)屬于二次合作的全面升級(jí)，規(guī)模更大、體驗(yàn)項(xiàng)目更豐富，影響力也從核心玩家圈層成功破圈。

這樣的IP聯(lián)動(dòng)，不僅為合作雙方制造了話題流量，吸引了無數(shù)游客粉絲，對(duì)于城市消費(fèi)也起到積極提振作用。五一假期還沒到，北京環(huán)球度假區(qū)官方APP上五一期間的慶典！砰砰大行動(dòng)—《原神》羽球節(jié)互動(dòng)主題區(qū)入場券早已一票難求。

這也將一個(gè)問題推至臺(tái)前：北京環(huán)球度假區(qū)的IP聯(lián)動(dòng)，究竟做對(duì)了什么？

要回答這個(gè)問題，需要從消費(fèi)者需求的變化出發(fā)，層層拆解其背后的策略選擇、核心能力與城市價(jià)值。

01.消費(fèi)者在期待什么？一場從旁觀者到參與者的情緒躍遷

游客之所以愿意為一場IP聯(lián)動(dòng)買單，是因?yàn)樗麄儗?duì)旅行的期待變了。

過去計(jì)劃一場旅行，為的可能是名山大川、美食美景。但現(xiàn)在，在這些感官體驗(yàn)之上，更需要一個(gè)出發(fā)的理由——也就是興趣。

興趣同頻，才能獲得更深刻的情緒體驗(yàn)，也才能更真切地感受到旅行的意義。

這份由情緒驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)意愿，正在成為一個(gè)巨大的市場。艾媒咨詢發(fā)布的消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告顯示，2025年中國情緒經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模已高達(dá)2.7萬億元。人們的消費(fèi)邏輯正在轉(zhuǎn)變，越來越愿意為能慰藉心靈、創(chuàng)造難忘記憶、表達(dá)自我態(tài)度的體驗(yàn)與服務(wù)買單。

這股風(fēng)潮也已席卷文旅行業(yè)。景區(qū)開始重視內(nèi)容體驗(yàn)，引入NPC增強(qiáng)互動(dòng)，網(wǎng)紅項(xiàng)目向刺激類挑戰(zhàn)傾斜。

目的只有一個(gè)：在常規(guī)體驗(yàn)之外，為游客提供新的情緒價(jià)值。

而主題公園，更是游客獲取情緒價(jià)值的一大來源地。自2021年開園以來，北京環(huán)球度假區(qū)始終保持對(duì)市場的敏銳洞察，持續(xù)思考游客究竟期待怎樣的主題公園體驗(yàn)。

通過消費(fèi)者調(diào)研，他們找到的答案是：四大變局正在深刻重塑下一代消費(fèi)者的需求與期待——從追求外在的“成功”轉(zhuǎn)向追求內(nèi)心的“幸?！保弧扒榫w”與“興趣”正在成為驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的新剛需；從“炫耀優(yōu)越感”消費(fèi)轉(zhuǎn)向?qū)で笊顚哟蔚摹拔幕矸菡J(rèn)同”；人們對(duì)IP的體驗(yàn)，從單向觀看升級(jí)為“沉浸式互動(dòng)”。

數(shù)據(jù)也印證了這一判斷?！?025-2026中國市場IP商業(yè)化價(jià)值研究報(bào)告》顯示，主題公園、主題餐廳等“IP主題限定消費(fèi)場所”，已成為最受歡迎的IP體驗(yàn)形式，占比達(dá)51%。

不論是升級(jí)煥新現(xiàn)有IP體驗(yàn)，還是推出新的IP跨界聯(lián)動(dòng)，都是為了滿足游客的興趣需求，找到與他們興趣同頻的故事場景。

一場讓消費(fèi)者從“旁觀者”到“參與者”的情緒躍遷，正在主題公園悄然發(fā)生。

02.環(huán)球影城是怎么做的？不是“借IP”，而是讓游客“活在IP里”

洞悉變化只是第一步。真正讓游客愿意為一場IP聯(lián)動(dòng)反復(fù)買單的，是環(huán)球影城做這件事的底層邏輯，和別人不太一樣。

先看一個(gè)事實(shí)：《原神》并不是今年北京環(huán)球度假區(qū)唯一的聯(lián)動(dòng)IP。2026年是度假區(qū)開園五周年，已與游客見面的還有《長安三萬里》和《航海王》，秋季還將迎來《盜墓筆記》《第五人格》等高人氣IP。這是一場精心排布的IP矩陣，而非單點(diǎn)試水。

問題來了：市面上IP聯(lián)動(dòng)早已不新鮮，為什么游客偏偏對(duì)環(huán)球的聯(lián)動(dòng)格外上頭？

答案藏在兩個(gè)關(guān)鍵詞里：深度聯(lián)名與實(shí)景沉浸。

北京環(huán)球度假區(qū)的每一次IP聯(lián)動(dòng)，并非簡單的授權(quán)使用與元素呈現(xiàn)，而是與IP方的深度聯(lián)名打造。

以《長安三萬里》唐歌宴-互動(dòng)主題餐廳為例，北京環(huán)球度假區(qū)對(duì)體驗(yàn)形式、場景環(huán)境、餐飲設(shè)計(jì)、服化道細(xì)節(jié)、演出橋段與內(nèi)容分節(jié)等全環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)打磨，使每一處呈現(xiàn)都貼合IP內(nèi)核。

而慶典！砰砰大行動(dòng)—《原神》羽球節(jié)互動(dòng)主題區(qū)，這一尚未在游戲內(nèi)正式推出的主題內(nèi)容，以官方聯(lián)名形式實(shí)現(xiàn)全球線下首發(fā)，為游客帶來一段獨(dú)一無二的跨次元旅程。漫步在現(xiàn)實(shí)版“蒙德城”，穿梭于貓尾酒館、獵鹿人餐廳、花語花店與蒙德百貨之間，場景是熟悉的，讓游戲玩家恍惚間回到初入提瓦特的那個(gè)瞬間，但互動(dòng)體驗(yàn)又是全新的，依然能保持充分新鮮感。這種感受，遠(yuǎn)不是“看一個(gè)IP展”能夠比擬的。

這也帶出了另一個(gè)聯(lián)動(dòng)關(guān)鍵，游客對(duì)IP的感知不僅僅是看，而是可以真的“活在故事里”。而北京環(huán)球度假區(qū)能做到這一點(diǎn)，關(guān)鍵就在于尊重故事，合理創(chuàng)新。

《長安三萬里》導(dǎo)演謝君偉表示，北京環(huán)球度假區(qū)在《長安三萬里》唐歌宴—互動(dòng)主題餐廳落地過程中，不僅精準(zhǔn)還原了李白、高適、小杜甫的人物特質(zhì)與性格，更提供了巨大的拓展空間——讓游客能自由選擇互動(dòng)的對(duì)象與體驗(yàn)的維度。

《原神》羽球節(jié)互動(dòng)主題區(qū)的落地則更注重場景還原，眼睛看到的建筑，嘴里品嘗到的美食，耳朵聽到的音樂和對(duì)話，都與游戲高度相似，甚至互動(dòng)體驗(yàn)都參考了游戲中玩家熟悉的“委托任務(wù)”來設(shè)計(jì)。

在此基礎(chǔ)之上，再嘗試“多線索沉浸式敘事”戲劇形式，在保證原汁原味體驗(yàn)感的同時(shí)，增強(qiáng)互動(dòng)性，讓游客可以在同一故事中，自主跟隨不同角色解鎖劇情，并和喜愛的角色面對(duì)面對(duì)話、互動(dòng)，收獲更深入更真實(shí)的互動(dòng)體驗(yàn)，樂趣也加倍。

說到底，北京環(huán)球度假區(qū)做IP聯(lián)動(dòng)的一大核心邏輯就是：不是把IP請(qǐng)進(jìn)來展陳，而是讓游客走進(jìn)去生活。

為不同圈層不同興趣的人群，設(shè)計(jì)不同的進(jìn)入方式，這才是精細(xì)化運(yùn)營的真正含義。

03.游客為何買單？“主角體驗(yàn)”入心，跨圈層情緒共鳴自來

那游客究竟對(duì)北京環(huán)球度假區(qū)此番的IP聯(lián)動(dòng)有多買賬？口碑與數(shù)據(jù)給出了最直接的答案。

先看《原神》“羽球節(jié)”互動(dòng)主題區(qū)。項(xiàng)目收獲了92%的游客滿意度，其中在主題呈現(xiàn)、角色和場景還原度、現(xiàn)場表演以及氛圍感五個(gè)維度的滿意度均超過94%，“蒙德主題呈現(xiàn)”的滿意度更是高達(dá)98%。

聞旅注意到一個(gè)細(xì)節(jié)，許多粉絲玩家打卡“蒙德城”時(shí)用的是“回”而不是“去”——一字之差，是對(duì)高度還原能力的最高認(rèn)可。游客的好評(píng)普遍集中在：讓人恍惚間打破次元壁的線下場景搭建、演員專業(yè)認(rèn)真的臺(tái)詞復(fù)刻、毫不走樣的角色設(shè)定，以及與每一位“旅行者”的沉浸式互動(dòng)。

還有蘋果釀、月亮派等熟悉又美味的餐飲，制作精良的獨(dú)家IP周邊，每一個(gè)環(huán)節(jié)都在用極大誠意給真愛粉們“造夢(mèng)”。哪怕沒玩過游戲，單從體驗(yàn)而言也會(huì)不虛此行。

更有粉絲感嘆：“沉浸到手機(jī)除了拍照幾乎沒干別的，一直在看演出、做任務(wù)、和角色互動(dòng)。老師們角色超級(jí)貼臉，完全就是從游戲里走出來的?！?/p>

而《長安三萬里》“唐歌宴”互動(dòng)主題餐廳則收獲了96%的游客滿意度。有游客直言，這一場活動(dòng)讓她有點(diǎn)理解為什么古時(shí)候達(dá)官貴人們那么喜歡辦宴會(huì)。聽著青年時(shí)期才華橫溢的李白在身邊高聲吟詩，看英姿勃發(fā)、躊躇滿志的高適在眼前恣意揮動(dòng)長槍，真的會(huì)瞬間穿越千年時(shí)空，感受到古代文人墨客的高雅。

《航海王》“山智海邊餐廳”更是拿下了99%的超高滿意度。山智演員憑借靈活的身手和熱情互動(dòng)，喜提“狡猾的寬粉”愛稱，不少粉絲大呼這個(gè)角色簡直是從動(dòng)漫中“扣”出來的。

北京第二外國語學(xué)院教授吳麗云對(duì)此分析稱，文旅已進(jìn)入情緒經(jīng)濟(jì)時(shí)代，游客消費(fèi)觀念從追求物質(zhì)擁有轉(zhuǎn)向注重精神滿足的體驗(yàn)式消費(fèi)。北京環(huán)球度假區(qū)的IP聯(lián)動(dòng)項(xiàng)目，正是深度搭建與游客產(chǎn)生共鳴的情感體驗(yàn)系統(tǒng)，探索情緒經(jīng)濟(jì)在文旅領(lǐng)域的新范式。

04.環(huán)球影城憑什么？從創(chuàng)意到沉浸式實(shí)景娛樂能力才是護(hù)城河

弄清楚了環(huán)球影城“做了什么”以及“效果如何”，一個(gè)更深層的問題浮現(xiàn)出來：它憑什么能持續(xù)做成？

關(guān)鍵在于北京環(huán)球度假區(qū)從IP創(chuàng)意到落地的全鏈條娛樂體驗(yàn)制作能力。這種能力，本質(zhì)上是將虛擬IP轉(zhuǎn)化為可參與、可消費(fèi)、可傳播的實(shí)景體驗(yàn)的系統(tǒng)性方法論。

拆解來看，它至少包含兩個(gè)相互支撐的層次：

第一層，是精準(zhǔn)的文化轉(zhuǎn)譯能力。《2025中國授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2025年最受中國消費(fèi)者歡迎的IP類別中，影視（62%）、游戲（52%）、動(dòng)畫（52%）、小說（36%）名列前茅。這為IP的線下轉(zhuǎn)化提供了豐厚的土壤。

但這些IP各有各的語言體系——游戲講玩法，影視講情節(jié)，小說講文字意境。如何將它們統(tǒng)一“翻譯”成游客能沉浸其中的線下體驗(yàn)？以《長安三萬里》唐歌宴—互動(dòng)主題餐廳為例，北京環(huán)球度假區(qū)娛樂創(chuàng)意副總監(jiān)John Rowe將其歸納為兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：精準(zhǔn)取舍與專業(yè)協(xié)作。他講述了一個(gè)細(xì)節(jié)，按電影節(jié)奏，李白朗誦《將進(jìn)酒》是整個(gè)故事中最高光的時(shí)刻，但與“唐歌宴”設(shè)定的青年李白時(shí)間線不符，就果斷放棄了。

他們與中方導(dǎo)演、音樂總監(jiān)緊密合作，從選詩、編舞到服化道，每一個(gè)細(xì)節(jié)的準(zhǔn)則都是服務(wù)于“可參與的敘事”，要經(jīng)得起觀眾審視和推敲。這就是文化轉(zhuǎn)譯的核心：不是照搬IP，而是找到最適合線下呈現(xiàn)的那個(gè)“切片”，并尊重游客，用專業(yè)團(tuán)隊(duì)將它做到極致。

第二層，是持續(xù)的內(nèi)容迭代能力。回顧北京環(huán)球度假區(qū)的IP聯(lián)動(dòng)歷程，一條清晰的進(jìn)化路徑浮現(xiàn)眼前：

從2022年北京環(huán)球影城：王者榮耀英雄盛會(huì)的角色還原，到2025年北京環(huán)球影城·原神互動(dòng)主題餐廳-頌花盈皎宴融合美食、演藝與解密，再到2026年慶典！砰砰大行動(dòng)—《原神》羽球節(jié)互動(dòng)主題區(qū)以更大場景線下首發(fā)游戲名城——這是一條將活動(dòng)空間逐步打造為粉絲“情緒場域”的清晰路徑。每一次升級(jí)，都是對(duì)前一次經(jīng)驗(yàn)的吸收與放大。

而這種能力也不是憑空出現(xiàn)，是基于其對(duì)現(xiàn)有經(jīng)典IP體驗(yàn)的不斷煥新經(jīng)驗(yàn)。

在哈利·波特的魔法世界?主題景區(qū)原有基礎(chǔ)上，北京環(huán)球度假區(qū)從“重返霍格沃茨?返校季”、“哈利·波特的魔法世界?黃油啤酒?季”、“食死徒?來襲”、“哈利·波特的魔法世界?圣誕季”，到雪信使互動(dòng)貓頭鷹主題商品的創(chuàng)新互動(dòng)，從年初到年尾，持續(xù)煥新可感知、可互動(dòng)的實(shí)景體驗(yàn)，讓游客一年不同時(shí)間來收獲不同體驗(yàn)。

這種對(duì)IP生命力的持續(xù)激活，與聯(lián)動(dòng)IP的打造能力同出一源——都是將“靜態(tài)IP”轉(zhuǎn)化為“動(dòng)態(tài)體驗(yàn)”的系統(tǒng)性能力。

中國主題公園研究院院長林煥杰對(duì)此也表示，對(duì)于一個(gè)頂級(jí)主題公園而言，擁有IP只是拿到入場券，懂得如何讓IP在線下活過來，讓游客活在IP里，并且讓這種生命力持續(xù)生長，才是通往成功的真正鑰匙。

05.價(jià)值不止于樂園：IP聯(lián)動(dòng)如何成為城市消費(fèi)新引擎

一座地標(biāo)性主題公園的價(jià)值，遠(yuǎn)不止于自身的盈虧賬本，而是被賦予了提振區(qū)域文旅發(fā)展的期待。

這種提振效應(yīng)，首先體現(xiàn)在最直接的消費(fèi)數(shù)據(jù)上。中國主題公園研究院的研究顯示，主題公園具有顯著的乘數(shù)效應(yīng)——1元門票收入能夠撬動(dòng)18.8元的相關(guān)消費(fèi)。這意味著，每一張售出門票背后，是酒店、餐飲、零售、交通等一系列產(chǎn)業(yè)鏈的聯(lián)動(dòng)增長。

清明節(jié)假期便是一個(gè)有力佐證。今年清明假期，去哪兒數(shù)據(jù)顯示，主題公園搜索熱度增1倍，北京環(huán)球度假區(qū)等主題公園及度假區(qū)穩(wěn)居全國景區(qū)熱度前列。而春假與即將到來的“五一”銜接，旅游平臺(tái)數(shù)據(jù)也顯示，北京環(huán)球度假區(qū)再度領(lǐng)跑熱門旅游目的地。

而在入境免簽政策不斷擴(kuò)大的背景下，無論是《原神》“羽球節(jié)”沉浸式體驗(yàn)被國外社交廣泛關(guān)注，還是用國際化語言講述《長安三萬里》的中國盛唐故事，北京環(huán)球度假區(qū)正在讓中國IP在全球語境中被更多地看見、被感知，其價(jià)值遠(yuǎn)超短期的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

更深層的影響在于消費(fèi)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。傳統(tǒng)的北京文旅消費(fèi)，長期以故宮、長城等觀光型產(chǎn)品為主，北方秋季是傳統(tǒng)淡季，夜間經(jīng)濟(jì)和二次消費(fèi)相對(duì)薄弱。

而北京環(huán)球度假區(qū)通過IP在季節(jié)性主題活動(dòng)中的結(jié)合（環(huán)球無限春日之外，還有酷爽夏日，秋季“驚彩”環(huán)球、冬季假日、環(huán)球中國年等）吸引全國和全球游客，突破傳統(tǒng)淡季屏障，有效激活周邊夜間消費(fèi)場景。

值得關(guān)注的是，2026年北京市兩會(huì)《計(jì)劃報(bào)告》明確提出，要“適應(yīng)居民消費(fèi)從功能消費(fèi)向情緒價(jià)值轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)”。北京環(huán)球度假區(qū)通過高頻、多元的IP聯(lián)動(dòng)，恰恰為這一戰(zhàn)略提供了生動(dòng)的實(shí)踐樣本。

這背后藏著一個(gè)更宏大的“賬本”——它撬動(dòng)的產(chǎn)業(yè)鏈條、激活的消費(fèi)活力、重塑的文旅名片，正在為北京建設(shè)國際消費(fèi)中心城市注入實(shí)實(shí)在在的動(dòng)能。而這份價(jià)值也會(huì)成為北京環(huán)球度假區(qū)不可替代的核心競爭力。

結(jié)語：

去年下半年，北京環(huán)球度假區(qū)完成了一次重要的品牌升級(jí)——品牌主張從“大片世界，在此成真”正式迭代為“超無限世界”。

這背后，正是對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)、體驗(yàn)需求與情感價(jià)值深刻變革的主動(dòng)回應(yīng)。

北京環(huán)球度假區(qū)所打造的項(xiàng)目，早已不只是電影世界的復(fù)刻，而是一個(gè)包容多元、不設(shè)邊界、擁抱每一種熱愛的情感場域。在這里，每個(gè)人都可以盡情展示自己的每一面，釋放真實(shí)情緒，找到屬于自己的熱愛與歸屬。

情緒經(jīng)濟(jì)時(shí)代，真正的稀缺體驗(yàn)，是讓每一個(gè)人都能參與、能互動(dòng)、能社交。而北京環(huán)球度假區(qū)，正以“超無限世界” 的全新姿態(tài)，持續(xù)提升沉浸體驗(yàn)的能力，引領(lǐng)消費(fèi)需求及期待。

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