這幾天，“種一次、吃一年”、"可持續(xù)采摘食用"的廣告詞讓山姆會(huì)員店階段性銷(xiāo)售的羽衣甘藍(lán)盆栽大紅大紫，一上架便被搶購(gòu)一空，多地門(mén)店快速售罄、持續(xù)斷貨，引發(fā)搶購(gòu)與社交刷屏。

一盆被調(diào)侃“連羊都不吃”綠化帶小透明，如今卻搖身一變，成了蔬菜界的頂流大佬，從無(wú)人問(wèn)津到成為被年輕人追捧的超級(jí)食物，究竟何故？

應(yīng)該說(shuō)，“沃爾瑪-山姆”這樣的零售頂流，在商品力的把控上名副其實(shí)。而其售罄不再銷(xiāo)售的策略，則是準(zhǔn)確把握住消費(fèi)心理，把去年因上架好麗友派引起的不滿(mǎn)大幅消減。

4月中旬起，山姆會(huì)員店推出羽衣甘藍(lán)盆栽，賣(mài)點(diǎn)是“種一次吃一年”、可持續(xù)采摘、觀賞期數(shù)月、可食可賞。

售價(jià)一盆29.9元，歸在鮮花類(lèi)，僅在線下門(mén)店售賣(mài)。這個(gè)產(chǎn)品上架后得到顧客的熱情吹捧，多地門(mén)店出現(xiàn)了開(kāi)門(mén)即被搶空的景象，有人一次買(mǎi)7、8盆。有人搶不到便委托代購(gòu)，代購(gòu)價(jià)炒至60到90元一盆。

最新的消息是，北京、武漢、南昌、福州等全國(guó)門(mén)店4月27日均無(wú)貨；部分門(mén)店稱(chēng)“已輪換、不再上架”，山姆客服回應(yīng)詢(xún)問(wèn)稱(chēng)不再上架的原因是“產(chǎn)品更新迭代”，這意味著可能同樣的產(chǎn)品再不會(huì)上架。

事實(shí)上，羽衣甘藍(lán)既不是什么稀有品種、又不具備誘人的美味。相反，這種中國(guó)式蔬菜食材中最多、最早開(kāi)發(fā)出十字花科植物，極為常見(jiàn)、普通。它與大白菜、西蘭花、白蘿卜等等是近親，真正是最不值錢(qián)的“蘿卜白菜”一類(lèi)，所以才被園林工程師拿來(lái)做綠化。

而它在味道上又有著難以激發(fā)味蕾的先天的不足，正如莧菜、木耳菜等，不管專(zhuān)家如何宣傳多么有營(yíng)養(yǎng)，“不好吃”是它進(jìn)入日常菜譜的首要障礙。

所以，把山姆盆栽搬回家，“種一次吃一年”、可觀賞可食用，終究大概只會(huì)剩下觀賞的功能了。而一捧“路邊草”，觀賞價(jià)值究竟有多高，同樣令人懷疑。

羽衣甘藍(lán)盆栽的出圈兒，與近期食品飲料市場(chǎng)的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品的火熱密切相關(guān)。

新茶飲對(duì)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，在資本操盤(pán)下，對(duì)茶飲重新定義，將羽衣甘藍(lán)這個(gè)“難吃的菜”加工為清甜順滑、顏值高的瓶裝飲品，降低食用門(mén)檻，打造“超模水”、“掉秤水”的爆款心智。

茶飲新勢(shì)力之一的喜茶，開(kāi)發(fā)出“羽衣纖體瓶”之一新產(chǎn)品，首月出賣(mài)350萬(wàn)杯；其“超級(jí)植物茶”系列更是年銷(xiāo)1億杯，消耗300萬(wàn)斤羽衣甘藍(lán)。

奈雪、茶百道、挪瓦、庫(kù)迪等跟進(jìn)，打造出各自的新飲品。盒馬、白象、三全等推出羽衣甘藍(lán)燕麥杯、輕輕面、發(fā)糕等，在全產(chǎn)業(yè)鏈推廣，小紅書(shū)話題1.8億瀏覽、87萬(wàn)筆記；抖音播放超17億次。

這讓羽衣甘藍(lán)從2024年八毛錢(qián)一斤都滯銷(xiāo)，飆升至今年二、三十元每斤，精品側(cè)芽甚至賣(mài)到40元每斤，漲幅最高30倍。

羽衣甘藍(lán)食飲走紅的原因，是開(kāi)發(fā)商準(zhǔn)確把握住了市場(chǎng)需求。具體而言，首先是人們的健康焦慮與低卡剛需。按照產(chǎn)品宣傳，這種音頻每100克僅30千卡，高纖維、、抗氧化，契合“喝奶茶怕胖”、“減脂排毒”心理。

其次是儀式感補(bǔ)償。那些不得不熬夜、久坐、是不是點(diǎn)外賣(mài)的打工人，，用“吃羽衣甘藍(lán)”低成本對(duì)沖健康負(fù)罪感，獲得“我在養(yǎng)生”的心理安慰。

第三，極致把握住“難吃=健康”的大眾認(rèn)知。苦澀口感被解讀為“無(wú)添加、強(qiáng)功效”，符合“痛苦信號(hào)”效應(yīng)——越難受越覺(jué)得有益。

山姆會(huì)員店上架羽衣甘藍(lán)盆栽，則是一次精致的“蹭流量”的再創(chuàng)作。必須要看到，山姆對(duì)熱門(mén)、網(wǎng)紅背后的商品邏輯的精準(zhǔn)把握能力，而用盆栽這種形式推出，則體現(xiàn)了其商品力的強(qiáng)大，這一點(diǎn)，對(duì)國(guó)內(nèi)的同行是有很大的借鑒意義的。

在這個(gè)過(guò)程中，山姆的選品邏輯，在于精準(zhǔn)捕捉到“健康+綠植+輕食”的消費(fèi)趨勢(shì)，用小品類(lèi)、高溢價(jià)、快周轉(zhuǎn)，制造話題與流量，一下子抓住了產(chǎn)品的最佳賣(mài)點(diǎn)。

在健康上，如前述諸多自帶的元素，蔬菜本質(zhì)、低卡、“難吃等于健康”等等。盆栽的形式，消費(fèi)者自己打理、自己培養(yǎng)，把健康標(biāo)簽放大至極。

在自己家培育，曬盆栽、綠汁、沙拉成為健康生活方式的社交符號(hào)，打造“超模同款”、“自律達(dá)人”的人設(shè)，同時(shí)契合了都市“陽(yáng)臺(tái)田園”審美，滿(mǎn)足自己“可持續(xù)生活”的想象。

最終，歸結(jié)到人們普遍的低成本、高顏值、強(qiáng)社交、自己動(dòng)手的健康儀式感上，曬照片、發(fā)筆記，讓別人看到自己對(duì)健康的向往。

而事實(shí)上，如何培育、如何采摘，雖然技術(shù)要求不高，但也是有些操作上的規(guī)范的，否則可能一次就不一個(gè)盆栽毀掉。

而且，從過(guò)往的無(wú)數(shù)事實(shí)看，自己動(dòng)手榨汁做飲品，好喝幾乎是“不可能完成的任務(wù)”，更何況，科學(xué)上，榨汁必然流失膳食纖維，“纖體”宣傳毫無(wú)依據(jù)。

可以肯定的是，那些買(mǎi)回來(lái)盆栽的人們，培植的一年里，拿羽衣甘藍(lán)自己動(dòng)手做飲品的，絕不會(huì)超過(guò)兩次，最大可能是一次都不會(huì)。

就算把它當(dāng)綠植養(yǎng)，羽衣甘藍(lán)是有生長(zhǎng)周期的。因?yàn)槭只浦参锒己?，一旦衰敗不及時(shí)處理，枯枝敗葉會(huì)產(chǎn)生難聞的氣味，恐怕要污染空氣——特別是在空間不大的家里……

而山姆超市呢，已經(jīng)契合了顧客那么多的需求，特別是“已輪換、不再上架”的策略，既消解了“交智商稅”的指責(zé)，又因?yàn)橄∪倍Ц吡速I(mǎi)者的自我滿(mǎn)足。

比起2025年山姆會(huì)員商店上架好麗友派等大路貨引發(fā)會(huì)員的強(qiáng)烈不滿(mǎn)，這一盆小小的大路貨蔬菜盆栽，足以修復(fù)山姆會(huì)員自認(rèn)為的中產(chǎn)階層脆弱的心……

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