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出品｜搜狐科技

作者｜張 瑩

編輯| 楊 錦

繼董宇輝、頓頓之后，明明、天權(quán)等四位核心老將同時(shí)離開(kāi)東方甄選。

他們?cè)陔x職信中不約而同地提到，新任管理層入駐公司后，公司文化、直播模式及工作氛圍發(fā)生轉(zhuǎn)變。

站在這次離職風(fēng)暴中心的，是履新僅四個(gè)月的執(zhí)行總裁孫進(jìn)。這位被俞敏洪視為“解決問(wèn)題高手”的新東方20年老兵，正以教培時(shí)代雷厲風(fēng)行的“軍事化”手腕，強(qiáng)行扭轉(zhuǎn)著東方甄選的航向。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，人事動(dòng)蕩背后，是東方甄選正從“人帶貨”轉(zhuǎn)向“貨帶人”。

艾媒咨詢CEO張毅對(duì)搜狐科技指出，初代主播集中離職更是公司主動(dòng)進(jìn)行去頭部依賴的戰(zhàn)略取舍。主播的離職會(huì)損耗平臺(tái)的內(nèi)容調(diào)性與用戶心智資產(chǎn)，短期內(nèi)必然承壓，維持原狀固然更好，但人員變動(dòng)也未必是壞事。

新官上任，效率至上、“軍事化管理”

4月25日，東方甄選四位主播明明、天權(quán)、中燦、林林集體宣布離職。此前，董宇輝、頓頓、明明與天權(quán)被粉絲們稱為東方甄選的“F4”。至此，“F4”成員均已離職。

在明明、天權(quán)、中燦、林林的離職信中，四名主播均提到新任管理層入駐后公司文化、直播模式及工作氛圍發(fā)生轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致難以適應(yīng)并產(chǎn)生焦慮。

明明表示，“新領(lǐng)導(dǎo)入駐后，公司整體直播模式與運(yùn)營(yíng)風(fēng)格徹底改變，這種文化上的轉(zhuǎn)變，我很難認(rèn)同。日常工作中，我能清晰感受到新任管理層對(duì)我的‘不友好’，讓我陷入了嚴(yán)重的焦慮和內(nèi)耗?！?/p>

天權(quán)也提到，在過(guò)去的四個(gè)月里，公司的執(zhí)行管理層變了，有些理念變了，直播間的風(fēng)格變了，辦公的氛圍也變了。

他們提到的新任管理層指的是孫進(jìn)。

去年12月底，東方甄選確認(rèn)新東方教育科技集團(tuán)副總裁、廣州學(xué)校校長(zhǎng)孫進(jìn)將擔(dān)任東方甄選執(zhí)行總裁。至今，孫進(jìn)擔(dān)任執(zhí)行總裁僅四個(gè)月。

據(jù)了解，2006年，孫進(jìn)以一線教師身份加入新東方，是新東方20年的老兵。從過(guò)往履歷來(lái)看，孫進(jìn)此前的履歷高度集中于教育領(lǐng)域，缺乏直接的直播電商經(jīng)驗(yàn)。

這四個(gè)月間，孫進(jìn)僅在今年1月末的財(cái)報(bào)會(huì)上公開(kāi)露面過(guò)一次。

據(jù)報(bào)道，俞敏洪形容孫進(jìn)是解決問(wèn)題的高手。“無(wú)論是當(dāng)初接任南京學(xué)校校長(zhǎng)，還是后來(lái)執(zhí)掌廣州學(xué)校，他每一次接手時(shí)都面臨棘手的問(wèn)題，但最終總能將問(wèn)題逐一解決，并帶動(dòng)業(yè)績(jī)快速提升。例如，他接手新東方華南區(qū)時(shí)，華南區(qū)整體年收入不足10億元；而到他離開(kāi)時(shí)，華南區(qū)的年收入已接近40億元。”

在他眼中，孫進(jìn)非常注重效率，“要是任何東西沒(méi)有效率的話，他是不能忍受的。雖然孫進(jìn)外表看上去跟我一樣溫和隨和，但是他做事情雷厲風(fēng)行的程度，遠(yuǎn)比我更迅速、更果斷?！?/p>

俞敏洪舉例道，以前他給東方甄選提意見(jiàn)或建議，要一兩個(gè)星期才有正式的反饋。但是現(xiàn)在基本上就是當(dāng)天就有反饋、次日就開(kāi)始執(zhí)行，效率提升不止一倍兩倍。

同時(shí)他也提到，有兩三個(gè)管理人員因?yàn)椴贿m應(yīng)孫進(jìn)的管理風(fēng)格或者因?yàn)閭€(gè)人原因選擇離開(kāi)了東方甄選。俞敏洪也表示理解，認(rèn)為孫進(jìn)作為一個(gè)新進(jìn)入的管理者，需要有管理上的調(diào)整。

還有媒體援引知情人士稱，孫進(jìn)履新以來(lái)，在內(nèi)部推行新東方教培慣常的軍事化管理模式，還直接削減明明、天權(quán)等頭部主播在黃金時(shí)段的曝光，調(diào)整了主播的分成比例，設(shè)定新的考核機(jī)制，以自營(yíng)產(chǎn)品來(lái)驅(qū)動(dòng)直播，與公司早期的“人文”直播底色形成反差。

在4月25日的直播中，俞敏洪回應(yīng)，對(duì)于這四名主播的離職，自己進(jìn)行了反復(fù)挽留，但也尊重他們的選擇。

同時(shí)，他也跟雙方的團(tuán)隊(duì)，包括管理團(tuán)隊(duì)和主播團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了認(rèn)真的溝通，抱歉給大家?guī)?lái)了困惑，會(huì)繼續(xù)努力把東方甄選做得更好。

短期承壓，但去主播化勢(shì)在必行

董宇輝出走后，2025年6月，東方甄選頭部主播頓頓也宣布合約到期后離職。時(shí)隔不到一年，又有四位核心主播明明、天權(quán)、中燦、林林離職。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，人事動(dòng)蕩背后，是東方甄選正從“人帶貨”轉(zhuǎn)向“貨帶人”。

艾媒咨詢CEO張毅指出，初代主播集中離職實(shí)質(zhì)上是公司主動(dòng)進(jìn)行去頭部依賴的戰(zhàn)略取舍。尤其在董宇輝事件后，頭部依賴對(duì)業(yè)績(jī)穩(wěn)定性的沖擊已十分明顯。

但他更關(guān)注的，是此事反映出的公司治理結(jié)構(gòu)問(wèn)題?！斑^(guò)去是靠主播，可以理解為人治；未來(lái)是靠系統(tǒng)，靠產(chǎn)業(yè)鏈、靠品牌、靠更好的產(chǎn)品。如何去保障這些，就涉及到治理結(jié)構(gòu)調(diào)整的問(wèn)題?！?/p>

同時(shí)，張毅也提到主播的離職也會(huì)損耗平臺(tái)的內(nèi)容調(diào)性與用戶心智資產(chǎn)，短期內(nèi)必然承壓。在他看來(lái)，維持原狀固然更好，但人員變動(dòng)也未必是壞事。

正如俞敏洪1月底在業(yè)績(jī)會(huì)上所強(qiáng)調(diào)，東方甄選未來(lái)會(huì)繼續(xù)堅(jiān)守三個(gè)方向。

一是在產(chǎn)品布局上，不斷上新自營(yíng)品，同時(shí)豐富外鏈產(chǎn)品；二是在渠道拓展上，堅(jiān)持與抖音的良好合作，不斷拓展直播矩陣，還計(jì)劃招聘主播團(tuán)隊(duì)至60人；三是在App與會(huì)員方面，將加強(qiáng)東方甄選App建設(shè)與會(huì)員拓展，通過(guò)優(yōu)惠活動(dòng)吸引會(huì)員，嘗試打通與新東方家長(zhǎng)的互惠合作。

財(cái)報(bào)顯示，東方甄選2026財(cái)年中期（截至2025年11月30日止六個(gè)月）凈營(yíng)收總額為23億元，同比增加5.7%。若剔除與輝同行直播間產(chǎn)生的總營(yíng)收金額，東方甄選總營(yíng)收則同比增長(zhǎng)17%。

同時(shí)，其凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，從上年同期的凈虧損9650萬(wàn)元轉(zhuǎn)為凈溢利2.39億元。

不過(guò)東方甄選直播電商業(yè)務(wù)的GMV從上年同期的48億元同比回落至41億元。其中，自營(yíng)產(chǎn)品GMV占比約52.8%，首次突破50%。

若剔除與輝同行直播間產(chǎn)生的GMV，總GMV則由2025財(cái)年上半年的36億元增加16.4%至2026財(cái)年上半年的41億元。

另一方面，東方甄選賬號(hào)流量也在下滑。孫進(jìn)在業(yè)績(jī)會(huì)上回應(yīng)稱，布局多個(gè)矩陣號(hào)，會(huì)分散一部分流量，但通過(guò)更細(xì)分的直播間可以吸引更精準(zhǔn)的人群。

對(duì)于現(xiàn)在的東方甄選，去主播化、打造“線上山姆”勢(shì)在必行。當(dāng)?shù)讓拥纳虡I(yè)邏輯從“靠主播賣貨”徹底轉(zhuǎn)向“靠產(chǎn)品力賣貨”，新舊企業(yè)文化的陣痛不可避免。

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